Como as marcas adaptaram as estratégias sociais ao longo de um turbulento 2020

Com o fim de 2019, não faltaram previsões para o que o novo ano traria para as redes sociais. Mas nenhum deles poderia prever o que acabou acontecendo.

Alguns meses depois de 2020, a maior parte do mundo estava em quarentena no meio de uma pandemia. De repente, as pessoas estavam online mais do que nunca, mas não parecia apropriado empurrar produtos. Não muito tempo depois, o movimento Black Lives Matter dominou as manchetes e inúmeras marcas tomaram uma posição pública nas redes sociais. E à medida que o ano avançava, uma divisão política cada vez mais explosiva esquentou ainda mais nos Estados Unidos, levando a um boicote de anúncios no Facebook.

Esses eventos mudaram as conversas, os mercados mundiais e até as iniciativas de marketing à medida que as empresas lutavam para alterar suas estratégias sociais. Recentemente, pesquisamos mais de 40 marcas, incluindo Express , Williams Sonoma e QVC , sobre como suas equipes de marketing social responderam aos eventos sem precedentes do ano. Abaixo, compilamos seus insights, que revelam não apenas como as empresas modificaram seu marketing social, mas também o que podemos esperar nos meses restantes de 2020.

A estratégia social das marcas mudou quando a pandemia começou?

A maioria das marcas em nossa pesquisa qualitativa – que são predominantemente marcas de varejo – relatam que mudaram as estratégias sociais quando a pandemia começou, especialmente no Instagram, a rede social mais influente , que teve um aumento de 40% no uso durante a quarentena. De fato, em março, 88% das marcas alteraram sua estratégia no Instagram.

O que motivou a mudança estratégica? Quase três quartos (64%) disseram que mudaram sua abordagem ao Instagram porque reconheceram que seus clientes estavam lidando com estresse e incógnitas. Por causa disso, 43% das marcas disseram que ficaram menos preocupadas em permanecer na marca.

Veja o Glossier, por exemplo. O feed do Instagram da marca de cosméticos mudou em 13 de março. Em vez de anunciar produtos, a marca compartilhou um pouco de humor, ficou vulnerável e perguntou a seus seguidores exatamente o que eles queriam ver .

A empresa de produtos de banho de origem ética Pacha Soap fez um movimento semelhante, afastando-se de postagens centradas em produtos e postando palavras de incentivo, compartilhando dicas de bricolage para máscaras faciais e pesquisando seu público para dicas de quarentena.

No entanto, outras marcas, como a empresa de fornecimento de velas Candle Science , tiveram pouca escolha a não ser reduzir o marketing social, devido a um aumento repentino da demanda por seus produtos. “Nosso negócio explodiu a ponto de termos problemas para manter os produtos estocados e acompanhar o crescimento”, disse Cassandra Hall, gerente de comunidade social da Candle Science. “Ainda queríamos manter nossa presença social ativa, mas tivemos que reduzir a promoção de produtos por não querer sobrecarregar ainda mais o estoque.”

E 9,5% das marcas participantes disseram que as mudanças na estratégia do Instagram eram simplesmente necessárias devido à redução de recursos, incluindo orçamento e funcionários, bem como uma diminuição no conteúdo resultante de menos sessões de fotos.

Que tipos de mudanças as marcas realmente implementaram no Instagram? Nossa pesquisa descobriu que 73% postaram mais conteúdo de estilo de vida com o objetivo de aumentar o engajamento. E 57% começaram a usar o Instagram Stories, IG Live e IGTV mais – uma jogada inteligente, porque o tempo que as pessoas passavam assistindo a vídeos aumentou 30% de março a abril.

Onde os influenciadores se encaixaram nessas mudanças? Mais de um quarto (26%) das marcas relatam usar mais conteúdo de influenciadores, enquanto 19% dizem que usaram menos.

O State of Influencer Marketing Report da Socialbaker descobriu que o número de influenciadores do Instagram que fizeram uma postagem patrocinada com #ad diminuiu 30% em abril em comparação com abril de 2019. E o número de marcas que trabalham com influenciadores no Instagram em abril caiu 37% em comparação com o ano passado.

No entanto, o Instagram Stories hospedado por influenciadores e as transmissões ao vivo aumentaram durante esse período , e as empresas relatam que lançaram mais parcerias com microinfluenciadores . Isso pode explicar por que os gastos globais com marketing de influenciadores começaram a crescer no final do primeiro trimestre de 2020.

As marcas responderam ao BLM nas redes sociais?

O movimento Black Lives Matter, outro evento decisivo de 2020, impactou negócios em vários setores.

Enquanto 43% dos americanos apoiam o movimento Black Lives Matter, 71% acreditam que as marcas devem responder às questões sociais relacionadas a ele. E levou grandes empresas e marcas menos conhecidas a se posicionarem contra a violência policial e a injustiça racial.

Isso é exatamente o que a maioria das pessoas espera das marcas. As decisões de compra do consumidor são baseadas em sentimentos e simpatia das empresas agora mais do que nunca, então a percepção da marca é importante.

69% das marcas que responderam à nossa pesquisa fizeram uma declaração pública em resposta ao Black Lives Matter e quase 97% alteraram sua estratégia de conteúdo como resultado do movimento.

O movimento Black Lives Matter tornou as marcas mais conscientes não apenas da diversidade de seus clientes, mas também da falta de representação dos clientes em materiais de marketing e conteúdo de mídia social. E os gestores sociais que pesquisamos foram rápidos em tentar corrigir o problema.

Muitas marcas, incluindo a marca de roupas River Island , a marca de roupas de banho Andie , a empresa de malas Calpak e a marca de roupas plus size Ori Everyday se concentraram em aumentar a diversidade de seus feeds sociais.

“Na primeira semana, compartilhamos postagens de carrossel de 10 criadores de conteúdo preto curvilíneo para seguir todos os dias”, Ashby Vose, criador de conteúdo profissional que trabalha com Ori Everyday. “Agora, estamos fazendo #FollowFriday com um resumo semelhante em um esforço para amplificar vozes melanadas.”

E as marcas de beleza, que são algumas das empresas mais seguidas no Instagram, descobriram oportunidades para promover suas ofertas inclusivas e se comprometer a fazer melhor. “[Fizemos] uma prioridade para apresentar uma gama diversificada de rostos usando nossos produtos, bem como mostrar nossas diversas gamas de tons”, disse Kelsey Glein, gerente de mídia social da Gabriel Cosmetics .

As empresas também relatam que estão procurando influenciadores racialmente diversos e fazendo um esforço ativo para serem mais inclusivos com o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) que compartilham.

Houve “mais conscientização sobre o UGC que estamos usando e influenciadores com os quais estamos fazendo parceria e apresentando em nosso marketing”, disse Maria Wollenburg, gerente de mídia social e conteúdo da DSW .

Alguns, como a empresa de cosméticos Feelunique , até formaram uma equipe interna para ajudar a tornar a diversidade uma prioridade em toda a marca. “[Estamos] mais conscientes de quem e o que publicamos, com uma equipe dedicada à diversidade criada dentro da empresa para garantir que todos os pontos de contato do cliente de conteúdo sejam representativos”, disse Ruth Halls, gerente de mídia social da empresa.

Como as marcas gastarão o dinheiro dos anúncios sociais no restante de 2020?

Ainda faltam alguns meses em 2020, então em quais mídias sociais as marcas gastarão a maior parte de seus dólares em publicidade? Principalmente Instagram. Quase 60% dos entrevistados da pesquisa dizem que planejam investir mais em anúncios na plataforma visual.

Mas quando detalhamos onde todas as marcas participantes dizem que gastarão mais dinheiro social nos meses restantes de 2020, o TikTok e o Pinterest não ficam muito atrás do Instagram.

Facebook (16,5%) e LinkedIn (6,5%) são as próximas escolhas mais populares. E as marcas planejam gastar menos publicidade no Snapchat e no Twitter.

Ainda assim, nenhuma rede social está realmente “morta” quando se trata de gastos com anúncios de marca. Por exemplo, o LinkedIn continua sendo a escolha de publicidade mais popular para profissionais de marketing B2B e controla 20% do mercado . E embora o TikTok tenha centenas de milhões de downloads globais a mais do que o Snapchat, uma pesquisa com usuários dos EUA descobriu que as pessoas fazem login no Snapchat com mais frequência .

O que fica claro nessa pesquisa é que as marcas estão investindo dólares em anúncios nas plataformas onde seus principais clientes estão. “[Instagram e TikTok são] onde nossos clientes passam a maior parte do tempo e se envolvem com nossa marca”, disse Chloe Bebbington, gerente de marketing de mídia social de River Island.

Outra consideração importante: os recursos de segmentação das plataformas sociais e sua capacidade de mostrar certos tipos de produtos.

Por exemplo, o Murals Your Way , que cria papel de parede personalizado, depende muito do marketing do Pinterest e do Instagram por causa de sua natureza visual. “Essas plataformas mostram nosso produto muito bem e são usadas como inspiração”, disse Ahroon Yoch, vice-presidente de marketing e comércio eletrônico da marca.

Catherine Tabon, estrategista sênior da agência de criação 360i , por outro lado, conta com a segmentação do Twitter para alguns de seus clientes.

E muitos gerentes de mídia social estão levando em consideração o cenário social e político atual ao decidir onde investir seus dólares. “[TikTok e Pinterest] parecem mais uma fuga de receber notícias, o que parece um pouco melhor para nosso produto”, disse Giselle Romero, gerente sênior de marketing de marca da Calpak.

Como as estratégias sociais das marcas se adaptarão ao pós-pandemia?

O mundo continua sendo impactado pelo COVID-19, mas se a situação melhorar, quase 57% das marcas dizem que retornarão à sua estratégia social pré-COVID-19.

No entanto, a maioria dos gerentes de mídia social das empresas diz não prever mudanças em seu tipo de conteúdo. Em vez disso, eles voltarão a postar em vários formatos, como ir ao ar com mais frequência quando as lojas estiverem abertas, e postarão com mais frequência.

As mudanças na estratégia social seriam “apenas no que se refere à diminuição [atual] no IG Live”, disse Wollenburg da DSW . “Gostaríamos de começar isso novamente assim que as coisas melhorarem. Não estamos configurados para estar ao vivo remotamente.”

Muitos entrevistados relatam que suas recentes mudanças na estratégia social – ou seja, um foco maior na construção da comunidade e menos ênfase em permanecer “na marca” – permanecerão mesmo quando a situação do COVID-19 melhorar.

“Estávamos seguindo um livro de regras que nem montamos, imitando o que mais gostávamos de outras marcas”, disse Vose, da Ori Everyday. Jogar fora o livro de regras nos permitiu experimentar coisas novas, envolver nosso público de uma maneira nova e nos fez sentir como uma marca mais autêntica com uma voz de marca mais verdadeira.”

Quando a pandemia começou, a Pattern Brands , que possui uma variedade de marcas de consumo com foco em casa, jogou sua estratégia social pela janela. “ Quando a merda bate no ventilador, é mais fácil dizer: 'Foda-se, cara. Vamos fazer coisas que façam as pessoas se sentirem bem'”, disse Emmett Shine, cofundador e diretor executivo de criação da marca.

Agora, a Pattern Brands lançou uma série “At Home With”, que compartilha como as pessoas estão se ajustando à vida em quarentena. “[Parece] um bom momento para . . . unir as pessoas”, disse Shine. “Essas [postagens] não estão recebendo nossas melhores curtidas ou engajamento. Mas o que está acontecendo é que muitas pessoas estão me mandando mensagens dizendo, 'Obrigado'. Nesse sentido, é muito gratificante.”

Não sabe o que postar agora? Foco na conexão.

Os eventos em andamento de 2020 deixaram muitas marcas sem saber o que postar nas mídias sociais. Muitas empresas passaram anos cultivando uma aparência autêntica e com curadoria de seus feeds e investiram em estratégias de conteúdo geradas por influenciadores e usuários que agora foram praticamente abandonadas.

Então, o que uma marca deve fazer? Se há uma coisa que os resultados de nossa pesquisa nos mostraram, é isso: a única maneira infalível de continuar construindo comunidade nas redes sociais é focar mais nas pessoas e menos nos produtos.

“Assumimos o risco de compartilhar menos conteúdo focado no produto [e] mais conteúdo de construção de marca, e foi bem recebido por nosso público”, disse Maddi Bukaty, coordenador de mídia social da Parachute.

A varejista de roupas femininas Sweaty Betty adotou uma abordagem semelhante, disse sua gerente de mídia social e conteúdo, Louise Wright. “Estamos vendo um crescimento da comunidade mais forte do que nunca.”

Precisa de dicas sobre como criar esse conteúdo social de construção de conexão? Nós temos você coberto .