Bagaimana merek mengadaptasi strategi sosial selama tahun 2020 yang penuh gejolak

Saat 2019 berakhir, tidak ada kekurangan prediksi tentang apa yang akan dibawa tahun baru untuk media sosial. Tapi tak satu pun dari mereka bisa meramalkan apa yang akhirnya terjadi.

Beberapa bulan memasuki tahun 2020, sebagian besar dunia melakukan karantina di tengah pandemi. Tiba-tiba, orang-orang lebih sering online dari sebelumnya, tetapi rasanya tidak pantas untuk mendorong produk. Tidak lama kemudian, gerakan Black Lives Matter mendominasi berita utama, dan banyak merek mengambil posisi publik di media sosial. Dan seiring berjalannya tahun, perpecahan politik yang semakin meledak semakin memanas di seluruh Amerika Serikat, yang mengarah ke boikot iklan Facebook.

Peristiwa-peristiwa ini mengubah percakapan, pasar dunia, dan bahkan inisiatif pemasaran ketika bisnis berebut untuk mengubah strategi sosial mereka. Kami baru-baru ini menyurvei lebih dari 40 merek, termasuk Express , Williams Sonoma , dan QVC , tentang bagaimana tim pemasaran sosial mereka menanggapi peristiwa yang belum pernah terjadi sebelumnya tahun ini. Di bawah ini, kami telah mengumpulkan wawasan mereka, yang mengungkapkan tidak hanya bagaimana perusahaan telah memodifikasi pemasaran sosial mereka, tetapi juga apa yang dapat kami harapkan di bulan-bulan sisa tahun 2020.

Apakah strategi sosial merek berubah ketika pandemi dimulai?

Sebagian besar merek dalam survei kualitatif kami — yang sebagian besar merupakan merek ritel — melaporkan bahwa mereka mengubah strategi sosial ketika pandemi dimulai, terutama di Instagram, jejaring sosial paling berpengaruh , yang mengalami lonjakan penggunaan 40% selama karantina. Faktanya, pada bulan Maret, 88% merek telah mengubah strategi Instagram mereka.

Apa yang mendorong perubahan strategis? Hampir tiga perempat (64%) mengatakan mereka mengubah pendekatan mereka ke Instagram karena mereka menyadari bahwa pelanggan mereka menghadapi stres dan hal-hal yang tidak diketahui. Karena itu, 43% merek mengatakan mereka menjadi kurang peduli untuk bertahan pada merek.

Ambil Glossier, misalnya. Umpan Instagram merek kosmetik berubah pada 13 Maret. Alih-alih mengiklankan produk, merek tersebut berbagi sedikit humor, menjadi rentan, dan bertanya kepada pengikutnya apa yang ingin mereka lihat .

Perusahaan produk mandi yang bersumber secara etis, Pacha Soap , melakukan langkah serupa, beralih dari postingan yang berpusat pada produk dan sebagai gantinya memposting kata-kata penyemangat, berbagi tips DIY untuk masker wajah, dan polling audiensnya untuk tips karantina.

Namun, merek lain, seperti perusahaan pemasok pembuat lilin Candle Science , tidak punya banyak pilihan selain mengurangi pemasaran sosial, karena permintaan yang tiba-tiba meningkat untuk produk mereka. “Bisnis kami meledak sampai-sampai kami mengalami kesulitan menjaga stok produk dan mengikuti pertumbuhannya,” kata Cassandra Hall, manajer komunitas sosial Candle Science. “Kami masih ingin mempertahankan kehadiran sosial aktif kami tetapi harus mengurangi promosi produk karena tidak ingin membebani inventaris lebih jauh.”

Dan 9,5% dari merek yang berpartisipasi mengatakan perubahan strategi Instagram hanya diperlukan karena sumber daya yang berkurang, termasuk anggaran dan karyawan, serta penurunan konten yang dihasilkan dari pemotretan yang lebih sedikit.

Jenis perubahan apa yang sebenarnya diterapkan oleh merek di Instagram? Survei kami menemukan bahwa 73% memposting lebih banyak konten gaya hidup dengan tujuan meningkatkan keterlibatan. Dan 57% mulai menggunakan Instagram Stories, IG Live, dan IGTV lebih banyak lagi — langkah yang cerdas, karena waktu yang dihabiskan orang untuk menonton video meningkat 30% dari Maret hingga April.

Di mana pengaruh influencer cocok dengan perubahan ini? Lebih dari seperempat (26%) merek melaporkan menggunakan lebih banyak konten influencer, sementara 19% mengatakan mereka menggunakan lebih sedikit.

State of Influencer Marketing Report dari Socialbaker menemukan bahwa jumlah influencer Instagram yang membuat postingan bersponsor dengan #ad menurun 30% pada April dibandingkan dengan April 2019. Dan jumlah brand yang bekerja dengan influencer di Instagram pada April turun 37% dibandingkan dengan tahun sebelumnya.

Namun, Instagram Stories dan siaran langsung yang dipandu oleh influencer meningkat selama waktu ini , dan perusahaan melaporkan bahwa mereka meluncurkan lebih banyak kemitraan dengan mikro-influencer . Ini dapat menjelaskan mengapa pengeluaran pemasaran influencer global mulai tumbuh menjelang akhir kuartal pertama tahun 2020.

Apakah merek menanggapi BLM di media sosial?

Gerakan Black Lives Matter, peristiwa penting lainnya di tahun 2020, telah berdampak pada bisnis di berbagai industri.

Sementara 43% orang Amerika mendukung gerakan Black Lives Matter, 71% percaya bahwa merek harus menanggapi masalah sosial yang terkait dengannya. Dan itu telah mendorong perusahaan besar dan merek yang kurang dikenal untuk mengambil sikap menentang kekerasan polisi dan ketidakadilan rasial.

Inilah yang diharapkan kebanyakan orang dari merek. Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada perasaan dan kesukaan perusahaan sekarang lebih dari sebelumnya, sehingga persepsi merek penting.

69% merek yang menanggapi survei kami membuat pernyataan publik sebagai tanggapan terhadap Black Lives Matter, dan hampir 97% mengubah strategi konten mereka sebagai akibat dari pergerakan tersebut.

Gerakan Black Lives Matter telah membuat merek lebih sadar tidak hanya keragaman pelanggan mereka tetapi juga kurangnya representasi pelanggan dalam materi pemasaran dan konten media sosial. Dan manajer sosial yang kami survei dengan cepat mencoba memperbaiki masalah.

Banyak merek, termasuk merek pakaian River Island , merek pakaian renang Andie , perusahaan koper Calpak , dan merek pakaian ukuran plus Ori Everyday telah berfokus pada peningkatan keragaman umpan sosial mereka.

“Untuk minggu pertama, kami membagikan pos carousel dari 10 pembuat konten hitam melengkung untuk diikuti setiap hari,” Ashby Vose, pembuat konten profesional yang bekerja dengan Ori Everyday. “Sekarang, kami melakukan #FollowFriday dengan pengumpulan serupa dalam upaya untuk memperkuat suara melanated.”

Dan merek kecantikan, yang merupakan beberapa bisnis yang paling banyak diikuti di Instagram, menemukan peluang untuk mempromosikan penawaran inklusif mereka dan berjanji untuk berbuat lebih baik. “[Kami] telah menjadikannya prioritas utama untuk menampilkan beragam wajah yang memakai produk kami, serta memamerkan rentang warna kami yang beragam,” kata Kelsey Glein, manajer media sosial di Gabriel Cosmetics .

Perusahaan juga melaporkan bahwa mereka mencari influencer yang berbeda ras dan melakukan upaya aktif untuk lebih inklusif dengan konten buatan pengguna (UGC) yang mereka bagikan.

Ada “lebih banyak kesadaran tentang UGC yang kami gunakan dan influencer yang bermitra dan kami tampilkan dalam pemasaran kami,” kata Maria Wollenburg, manajer media sosial dan konten di DSW .

Beberapa, seperti perusahaan kosmetik Feelunique , bahkan telah membentuk tim internal untuk membantu menjadikan keragaman sebagai prioritas di seluruh merek. “[Kami] lebih sadar tentang siapa dan apa yang kami posting, dengan tim keragaman berdedikasi yang dibentuk dalam bisnis untuk memastikan semua titik kontak pelanggan konten representatif,” kata Ruth Halls, manajer media sosial perusahaan.

Bagaimana merek menghabiskan dolar iklan sosial untuk sisa tahun 2020?

Masih ada beberapa bulan tersisa di tahun 2020, jadi merek media sosial mana yang akan menghabiskan sebagian besar uang iklan mereka? Kebanyakan Instagram. Hampir 60% responden survei mengatakan mereka berencana untuk menginvestasikan lebih banyak pengeluaran iklan di platform visual.

Tetapi ketika kami merinci di mana semua merek yang berpartisipasi mengatakan mereka akan menghabiskan lebih banyak uang sosial mereka di bulan-bulan tersisa tahun 2020, TikTok dan Pinterest tidak terlalu jauh di belakang Instagram.

Facebook (16,5%) dan LinkedIn (6,5%) adalah pilihan terpopuler berikutnya. Dan merek berencana untuk menghabiskan paling sedikit iklan di Snapchat dan Twitter.

Namun, tidak ada jejaring sosial yang benar-benar “mati” dalam hal belanja iklan merek. Misalnya, LinkedIn tetap menjadi pilihan iklan paling populer untuk pemasar B2B dan menguasai 20% pasar . Dan sementara TikTok memiliki ratusan juta unduhan global lebih banyak daripada Snapchat, jajak pendapat pengguna AS menemukan bahwa orang lebih sering masuk ke Snapchat .

Yang jelas dari survei ini adalah bahwa merek menginvestasikan dolar iklan pada platform tempat pelanggan inti mereka berada. “[Instagram dan TikTok] tempat pelanggan kami menghabiskan sebagian besar waktu mereka dan terlibat dengan merek kami,” kata Chloe Bebbington, manajer pemasaran media sosial River Island.

Pertimbangan penting lainnya: kemampuan penargetan platform sosial dan kemampuan mereka untuk menampilkan jenis produk tertentu.

Misalnya, Murals Your Way , yang membuat wallpaper khusus, sangat bergantung pada pemasaran Pinterest dan Instagram karena sifat visualnya. “Platform ini memamerkan produk kami dengan sangat baik dan digunakan untuk inspirasi,” kata Ahroon Yoch, VP pemasaran dan e-niaga merek tersebut.

Catherine Tabon, ahli strategi senior di agensi kreatif 360i , di sisi lain, mengandalkan penargetan Twitter untuk beberapa kliennya.

Dan banyak manajer media sosial mempertimbangkan lanskap sosial dan politik saat ini ketika memutuskan di mana akan menginvestasikan uang mereka. “[TikTok dan Pinterest] terasa seperti pelarian dari mendapatkan berita, yang terasa sedikit lebih baik untuk produk kami,” kata Giselle Romero, manajer pemasaran merek senior Calpak.

Bagaimana strategi sosial merek beradaptasi pasca-pandemi?

Dunia terus terkena dampak COVID-19, tetapi jika situasinya membaik, hampir 57% merek mengatakan mereka akan kembali ke strategi sosial sebelum COVID-19.

Namun, sebagian besar manajer media sosial perusahaan mengatakan mereka tidak memperkirakan akan membuat perubahan pada jenis konten mereka. Sebagai gantinya, mereka akan kembali memposting dalam berbagai format, seperti lebih sering ditayangkan saat toko buka, dan mereka akan memposting lebih sering.

Perubahan strategi sosial akan “hanya terkait dengan penurunan [saat ini] di IG Live,” kata Wollenburg dari DSW . “Kami ingin memulai ini lagi setelah semuanya membaik. Kami tidak diatur untuk siaran langsung dari jarak jauh.”

Banyak responden melaporkan bahwa perubahan terbaru mereka pada strategi sosial — yaitu, fokus yang lebih besar pada pembangunan komunitas dan lebih sedikit penekanan pada tetap “pada merek” — akan tetap ada bahkan ketika situasi COVID-19 membaik.

“Kami bermain dengan buku peraturan yang bahkan tidak kami susun, meniru apa yang paling kami sukai dari merek lain,” kata Vose, dari Ori Everyday. Membuang buku aturan memungkinkan kami untuk mencoba hal-hal baru, melibatkan audiens kami dengan cara baru, dan itu membuat kami merasa seperti merek yang lebih otentik dengan suara merek yang lebih benar.”

Ketika pandemi dimulai, Pattern Brands , yang memiliki berbagai merek konsumen yang berfokus pada rumah, membuang strategi sosialnya ke luar jendela. “ Ketika kotoran mengenai kipas, lebih mudah untuk mengatakan, 'Persetan, man. Mari lakukan hal-hal yang membuat orang merasa nyaman,'” kata Emmett Shine, salah satu pendiri dan direktur kreatif eksekutif merek tersebut.

Sekarang, Pattern Brands telah meluncurkan seri "Di Rumah Bersama", yang membagikan bagaimana orang menyesuaikan diri dengan kehidupan karantina. ”[Sepertinya] waktu yang tepat untuk . . . menyatukan orang-orang, ”kata Shine. “[Postingan] ini bahkan tidak mendapatkan suka atau keterlibatan terbaik kami. Tapi yang terjadi adalah banyak orang yang DM mengatakan, 'Terima kasih.' Dalam hal itu, itu benar-benar bermanfaat. ”

Tidak yakin apa yang harus diposting sekarang? Fokus pada koneksi.

Peristiwa yang sedang berlangsung di tahun 2020 telah membuat banyak merek bingung untuk memposting apa di media sosial. Banyak perusahaan telah menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mengembangkan tampilan yang autentik dan terkurasi pada feed mereka dan berinvestasi dalam strategi konten yang dibuat oleh influencer dan pengguna yang kini telah ditinggalkan.

Jadi apa yang harus dilakukan merek? Jika ada satu hal yang ditunjukkan oleh hasil survei kami, ini adalah: satu-satunya cara pasti untuk terus membangun komunitas di sosial adalah dengan lebih fokus pada orang dan lebih sedikit pada produk.

“Kami mengambil risiko untuk membagikan lebih sedikit konten yang berfokus pada produk [dan] lebih banyak membangun merek, dan itu telah diterima dengan baik oleh audiens kami,” kata Maddi Bukaty, koordinator media sosial untuk Parachute.

Pengecer pakaian aktif wanita Sweaty Betty telah mengambil pendekatan serupa, kata manajer konten dan media sosialnya, Louise Wright. “Kami melihat pertumbuhan komunitas yang lebih kuat dari sebelumnya.”

Butuh tips tentang cara membuat konten sosial yang membangun koneksi ini? Kami membantu Anda .