كيف تكيفت العلامات التجارية مع الاستراتيجيات الاجتماعية طوال عام 2020 المضطرب

مع اقتراب عام 2019 من نهايته ، لم يكن هناك نقص في التوقعات بشأن ما سيحققه العام الجديد على وسائل التواصل الاجتماعي. لكن لم يكن بإمكان أي منهم توقع ما حدث.

بعد بضعة أشهر من عام 2020 ، كان معظم العالم في الحجر الصحي وسط جائحة. فجأة ، أصبح الناس متصلين بالإنترنت أكثر من أي وقت مضى ، لكن لم يكن من المناسب دفع المنتجات. لم يمض وقت طويل بعد ، هيمنت حركة Black Lives Matter على عناوين الأخبار ، واتخذ عدد لا يحصى من العلامات التجارية موقفاً علنياً على وسائل التواصل الاجتماعي. ومع تقدم العام ، ازدادت حدة الانقسام السياسي المتفجر بشكل متزايد في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، مما أدى إلى مقاطعة إعلانات Facebook.

غيرت هذه الأحداث المحادثات والأسواق العالمية وحتى مبادرات التسويق حيث سارع رجال الأعمال لتغيير استراتيجياتهم الاجتماعية. قمنا مؤخرًا باستطلاع أكثر من 40 علامة تجارية ، بما في ذلك Express و Williams Sonoma و QVC ، حول كيفية استجابة فرق التسويق الاجتماعي لأحداث العام غير المسبوقة. أدناه ، قمنا بتجميع رؤاهم ، والتي لا تكشف فقط كيف قامت الشركات بتعديل تسويقها الاجتماعي ولكن أيضًا ما يمكن أن نتوقعه في الأشهر المتبقية من عام 2020.

هل تغيرت الاستراتيجية الاجتماعية للعلامات التجارية عندما بدأ الوباء؟

أفادت معظم العلامات التجارية في الاستطلاع النوعي الذي أجريناه - والتي غالبًا ما تكون علامات تجارية للبيع بالتجزئة - أنها غيرت الاستراتيجيات الاجتماعية عندما بدأ الوباء ، خاصة على Instagram ، الشبكة الاجتماعية الأكثر نفوذاً ، والتي شهدت زيادة بنسبة 40٪ في الاستخدام أثناء الحجر الصحي. في الواقع ، بحلول شهر مارس ، غيّرت 88٪ من العلامات التجارية إستراتيجيتها على Instagram.

ما الذي دفع إلى التحول الاستراتيجي؟ قال ما يقرب من ثلاثة أرباع (64٪) إنهم غيروا نهجهم تجاه Instagram لأنهم أدركوا أن عملائهم يتعاملون مع الضغوط والمجهول. لهذا السبب ، قالت 43٪ من العلامات التجارية إنها أصبحت أقل اهتمامًا بالبقاء على العلامة التجارية.

خذ Glossier ، على سبيل المثال. تغيرت خلاصة Instagram للعلامة التجارية لمستحضرات التجميل في 13 مارس. فبدلاً من الإعلان عن المنتجات ، شاركت العلامة التجارية قليلاً من الفكاهة ، وأصبحت معرضة للخطر ، وسألت متابعيها عما يريدون رؤيته بالضبط .

اتخذت شركة منتجات الحمام Pacha Soap ذات المصادر الأخلاقية خطوة مماثلة ، حيث ابتعدت عن المنشورات التي تركز على المنتج وبدلاً من ذلك نشرت كلمات التشجيع ، ومشاركة نصائح DIY لأقنعة الوجه ، واستطلاع رأي جمهورها للحصول على نصائح الحجر الصحي.

ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية الأخرى ، مثل شركة صناعة الشموع Candle Science ، لم يكن لديها خيار سوى تقليص التسويق الاجتماعي ، بسبب الطلب المتزايد المفاجئ على منتجاتها. قالت كاساندرا هول ، مديرة المجتمع الاجتماعي في كاندل ساينس: "إنفجرت أعمالنا لدرجة أننا واجهنا مشكلة في الاحتفاظ بالمنتجات مخزنة ومواكبة النمو". "ما زلنا نرغب في الحفاظ على تواجدنا الاجتماعي النشط ولكن كان علينا تقليص الترويج للمنتج بسبب عدم الرغبة في زيادة الضغط على المخزون."

وقالت 9.5٪ من العلامات التجارية المشاركة إن التغييرات في إستراتيجية Instagram كانت ضرورية ببساطة بسبب انخفاض الموارد ، بما في ذلك الميزانية والموظفين ، فضلاً عن انخفاض في المحتوى الناتج عن عدد أقل من عمليات التقاط الصور.

ما هي أنواع التغييرات التي نفذتها العلامات التجارية بالفعل على Instagram؟ وجد الاستطلاع الذي أجريناه أن 73٪ نشروا المزيد من محتوى نمط الحياة بهدف زيادة المشاركة. وبدأ 57٪ في استخدام قصص Instagram و IG Live و IGTV أكثر - وهي خطوة ذكية ، لأن الوقت الذي يقضيه الأشخاص في مشاهدة مقاطع الفيديو زاد بنسبة 30٪ من مارس إلى أبريل.

أين يتناسب المؤثرون مع هذه التغييرات؟ ذكرت أكثر من ربع (26٪) العلامات التجارية أنها تستخدم محتوى أكثر تأثيرًا ، بينما قال 19٪ أنها استخدمت محتوى أقل.

وجد تقرير حالة المؤثرين للتسويق من Socialbaker أن عدد المؤثرين على Instagram الذين قاموا بنشر منشور برعاية #ad انخفض بنسبة 30٪ في أبريل مقارنة بشهر أبريل 2019. وانخفض عدد العلامات التجارية التي تعمل مع المؤثرين على Instagram في أبريل بنسبة 37٪ مقارنةً بـ في العام السابق.

ومع ذلك ، زادت قصص Instagram التي يستضيفها المؤثرون والبث المباشر خلال هذا الوقت ، وتفيد الشركات أنها أطلقت المزيد من الشراكات مع أصحاب النفوذ الجزئي . قد يفسر هذا سبب بدء الإنفاق العالمي على التسويق عبر المؤثرين في النمو قرب نهاية الربع الأول من عام 2020.

هل استجابت العلامات التجارية لـ BLM على مواقع التواصل الاجتماعي؟

أثرت حركة Black Lives Matter ، وهي حدث مهم آخر لعام 2020 ، على الأعمال التجارية في مجموعة متنوعة من الصناعات.

بينما يؤيد 43٪ من الأمريكيين حركة Black Lives Matter ، يعتقد 71٪ أن العلامات التجارية يجب أن تستجيب للقضايا الاجتماعية المتعلقة بها. وقد دفع الشركات الكبرى والعلامات التجارية الأقل شهرة إلى اتخاذ موقف ضد عنف الشرطة والظلم العنصري.

هذا هو بالضبط ما يتوقعه معظم الناس من العلامات التجارية. تستند قرارات شراء المستهلك إلى المشاعر ومدى إعجاب الشركات الآن أكثر من أي وقت مضى ، لذا فإن إدراك العلامة التجارية مهم.

أصدرت 69٪ من العلامات التجارية التي استجابت لاستطلاعنا بيانًا عامًا ردًا على Black Lives Matter ، وقام ما يقرب من 97٪ بتغيير استراتيجية المحتوى الخاصة بهم نتيجة للحركة.

لقد جعلت حركة Black Lives Matter العلامات التجارية أكثر وعيًا ليس فقط بتنوع عملائها ولكن أيضًا لنقص تمثيل العملاء في المواد التسويقية وفي محتوى الوسائط الاجتماعية. وسارع المديرون الاجتماعيون الذين أجرينا في الاستطلاع إلى محاولة تصحيح المشكلة.

ركزت العديد من العلامات التجارية ، بما في ذلك ماركة الملابس River Island ، وعلامة ملابس السباحة Andie ، وشركة الأمتعة Calpak ، والعلامة التجارية للملابس ذات الحجم الزائد Ori Everyday على زيادة تنوع خلاصاتهم الاجتماعية.

"في الأسبوع الأول ، شاركنا منشورات دائرية لـ 10 من منشئي المحتوى ذوي البشرة السمراء المتعرجة لمتابعة كل يوم ،" آشبي فوز ، منشئ محتوى محترف يعمل مع Ori Everyday. "الآن ، نجري #FollowFriday مع تقرير إخباري مماثل في محاولة لتضخيم الأصوات المصابة."

واكتشفت العلامات التجارية للجمال ، والتي تعد من أكثر الشركات متابعة على Instagram ، فرصًا للترويج لعروضها الشاملة والتعهد بتحقيق أداء أفضل. قال Kelsey Glein ، مدير وسائل التواصل الاجتماعي في Gabriel Cosmetics ، "[لقد] جعلنا من أولى أولوياتنا إبراز مجموعة متنوعة من الوجوه التي ترتدي منتجاتنا ، بالإضافة إلى عرض مجموعات الظل المتنوعة لدينا" .

أفادت الشركات أيضًا أنها تبحث عن مؤثرين متنوعين عرقياً وتبذل جهدًا نشطًا لتكون أكثر شمولاً مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) الذي يشاركونه.

قالت Maria Wollenburg مديرة الوسائط الاجتماعية والمحتوى في DSW : "كان هناك المزيد من الوعي حول محتوى UGC الذي نستخدمه والمؤثرين الذين نتشارك معهم ونبرز في تسويقنا" .

قام البعض ، مثل شركة مستحضرات التجميل Feelunique ، بتشكيل فريق داخلي للمساعدة في جعل التنوع أولوية في جميع أنحاء العلامة التجارية. قالت روث هولز ، مديرة وسائل التواصل الاجتماعي في الشركة: "[نحن] أكثر وعيًا بمن وما ننشره ، مع فريق تنوع مخصص تم إنشاؤه داخل الشركة لضمان تمثيل جميع نقاط اتصال العملاء بالمحتوى".

كيف ستنفق العلامات التجارية دولارات الإعلانات الاجتماعية لبقية عام 2020؟

لا تزال هناك بضعة أشهر متبقية في عام 2020 ، فما هي وسائل التواصل الاجتماعي التي ستنفق عليها العلامات التجارية الجزء الأكبر من دولاراتها الإعلانية؟ في الغالب Instagram. يقول ما يقرب من 60 ٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم يخططون لاستثمار المزيد من الإنفاق الإعلاني على النظام الأساسي المرئي.

ولكن عندما نفصل حيث تقول جميع العلامات التجارية المشاركة إنها ستنفق المزيد من دولاراتها الاجتماعية في الأشهر المتبقية من عام 2020 ، فإن TikTok و Pinterest لا يتخلفان كثيرًا عن Instagram.

يعد Facebook (16.5٪) و LinkedIn (6.5٪) الخيارين التاليين الأكثر شيوعًا. وتخطط العلامات التجارية لإنفاق أقل الإعلانات على Snapchat و Twitter.

ومع ذلك ، لا توجد شبكة اجتماعية "ميتة" حقًا عندما يتعلق الأمر بالإنفاق على إعلانات العلامة التجارية. على سبيل المثال ، يظل موقع LinkedIn الخيار الإعلاني الأكثر شيوعًا للمسوقين B2B ويتحكم في 20٪ من السوق . وبينما يحتوي TikTok على مئات الملايين من التنزيلات العالمية أكثر من Snapchat ، وجد استطلاع لمستخدمي الولايات المتحدة أن الأشخاص يسجلون الدخول إلى Snapchat في كثير من الأحيان .

لكن ما يتضح من هذا الاستطلاع هو أن العلامات التجارية تستثمر أموالاً إعلانية على المنصات التي يتواجد فيها عملاؤها الأساسيون. قال كلوي بيبينجتون ، مدير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في River Island ، "إن [Instagram و TikTok] هما المكان الذي يقضي فيه عملاؤنا معظم وقتهم ويتفاعلون مع علامتنا التجارية".

اعتبار آخر مهم: قدرات استهداف المنصات الاجتماعية وقدرتها على عرض أنواع معينة من المنتجات.

على سبيل المثال ، تعتمد Murals Your Way ، التي تنشئ خلفية مخصصة ، بشكل كبير على تسويق Pinterest و Instagram نظرًا لطبيعتها المرئية. قال Ahroon Yoch ، نائب الرئيس للتسويق والتجارة الإلكترونية للعلامة التجارية: "تعرض هذه المنصات منتجنا جيدًا ويتم استخدامها للإلهام".

من ناحية أخرى ، تعتمد كاثرين تابون ، كبيرة الاستراتيجيين في وكالة الإبداعية 360i ، على استهداف تويتر لبعض عملائها.

ويأخذ العديد من مديري وسائل التواصل الاجتماعي المشهد الاجتماعي والسياسي الحالي في الاعتبار عند تحديد مكان استثمار دولاراتهم. قالت جيزيل روميرو ، كبيرة مديري تسويق العلامات التجارية في Calpak: "يشعر [TikTok و Pinterest] وكأنه هروب من تلقي الأخبار ، وهو شعور أفضل قليلاً لمنتجنا".

كيف ستتكيف الاستراتيجيات الاجتماعية للعلامات التجارية في فترة ما بعد الجائحة؟

لا يزال العالم يتأثر بـ COVID-19 ، ولكن إذا تحسن الوضع ، فإن ما يقرب من 57٪ من العلامات التجارية تقول إنها ستعود إلى إستراتيجيتها الاجتماعية قبل COVID-19.

ومع ذلك ، فإن غالبية مديري وسائل التواصل الاجتماعي في الشركات يقولون إنهم لا يتوقعون إجراء تغييرات على نوع المحتوى الخاص بهم. بدلاً من ذلك ، سيعودون إلى النشر بتنسيقات مختلفة ، مثل البث المباشر في كثير من الأحيان عندما تكون المتاجر مفتوحة ، وسوف يقومون بالنشر بوتيرة أكبر.

قال Wollenburg من DSW أن التغييرات في الاستراتيجية الاجتماعية ستكون "فقط من حيث صلتها بالانخفاض [الحالي] في IG Live" . "نود أن نبدأ هذا مرة أخرى بمجرد أن تتحسن الأمور. لم يتم إعدادنا لنعيش عن بُعد ".

أفاد العديد من المستجيبين أن تغييراتهم الأخيرة في الإستراتيجية الاجتماعية - أي التركيز بشكل أكبر على بناء المجتمع وتقليل التركيز على البقاء "على العلامة التجارية" - ستبقى حتى عندما يتحسن وضع COVID-19.

قال Vose ، من Ori Everyday ، "كنا نلعب من خلال كتاب القواعد الذي لم نضعه معًا ، ونحاكي أكثر ما نفضله من العلامات التجارية الأخرى". سمح لنا التخلص من كتاب القواعد بتجربة أشياء جديدة ، وإشراك جمهورنا بطريقة جديدة ، وقد أدى ذلك إلى شعورنا بأننا علامة تجارية أكثر أصالة مع صوت أكثر صدقًا للعلامة التجارية ".

عندما بدأ الوباء ، قامت شركة Pattern Brands ، التي تمتلك مجموعة متنوعة من العلامات التجارية الاستهلاكية التي تركز على المنزل ، بإلقاء استراتيجيتها الاجتماعية خارج النافذة. " عندما يضرب القرف المروحة ، من الأسهل أن تقول ،" اللعنة ، يا رجل. قال إيميت شاين ، المؤسس المشارك للعلامة التجارية والمدير التنفيذي الإبداعي: ​​دعونا نفعل الأشياء التي تجعل الناس يشعرون بالرضا.

الآن ، أطلقت Pattern Brands سلسلة "في المنزل مع" ، والتي تشارك كيف يتكيف الناس مع الحياة في الحجر الصحي. "يبدو أنه وقت ممتع. . . قال شاين. "هذه [المشاركات] لا تحصل حتى على أفضل إبداءات الإعجاب أو المشاركة لدينا. ولكن ما يحدث هو أن الكثير من الناس يقولون ، "شكرًا لك". بهذا المعنى ، إنه أمر مجز حقًا ".

لست متأكدا ماذا تنشر الآن؟ ركز على الاتصال.

تركت الأحداث الجارية لعام 2020 العديد من العلامات التجارية في حيرة بشأن ما تنشره على وسائل التواصل الاجتماعي. لقد أمضت العديد من الشركات سنوات في تطوير مظهر أصيل منظم لخلاصاتها واستثمرت في استراتيجيات المحتوى التي ينشئها المؤثرون والمستخدمون والتي تم التخلي عنها الآن بالكامل.

إذن ما هي العلامة التجارية التي يجب أن تفعل؟ إذا كان هناك شيء واحد أوضحته لنا نتائج استطلاعنا ، فهو: الطريقة الوحيدة المؤكدة لمواصلة بناء المجتمع على الشبكات الاجتماعية هي التركيز أكثر على الأشخاص وبدرجة أقل على المنتجات.

قال مادي بوكاتي ، منسق وسائل التواصل الاجتماعي في باراشوت: "لقد جازفنا بمشاركة محتوى أقل تركيزًا على المنتج [و] المزيد من محتوى بناء العلامة التجارية ، وقد لقي قبولًا جيدًا من قبل جمهورنا".

قالت لويز رايت ، مديرة وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى ، إن شركة Sweaty Betty التي تتعامل مع متاجر الملابس النسائية والتجزئة في وومن ، اتبعت نهجًا مشابهًا. "نشهد نموًا مجتمعيًا أقوى من أي وقت مضى."

هل تحتاج إلى نصائح حول كيفية إنشاء هذا المحتوى الاجتماعي لبناء الاتصال؟ لقد قمنا بتغطيتك .