การปรับปรุงกลยุทธ์ PPC ที่ล้าสมัย: PPC Town Hall 29

สิ่งหนึ่งที่เราได้เรียนรู้เกี่ยวกับการค้นหาในปีที่ผ่านมาคือ เราทุกคนล้วนต้องการกลยุทธ์ PPC ที่แข็งแกร่งซึ่งคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงทุกประเภท ด้วยระบบอัตโนมัติทั้งหมดที่มาจาก Google ไม่ว่าจะเป็น Smart Shopping, Smart Bidding หรือการปรับราคาเสนอตามฤดูกาล การทำให้เป็นระบบอัตโนมัติ เพิ่มประสิทธิภาพ และ แทรกแซงเส้นทางสู่ความสำเร็จของเราเป็นสิ่งสำคัญ และจะมีวิธีใดที่จะดีไปกว่าการทำความเข้าใจหนทางข้างหน้ามากกว่าการถามผู้รู้ที่ฉลาดที่สุดของ PPC

ผู้ร่วมอภิปรายของเราในสัปดาห์นี้เป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาที่ได้รับค่าตอบแทนที่ทรงอิทธิพลที่สุดของ PPC Hero ในปี 2020 และพวกเขาได้แบ่งปันเคล็ดลับและประสบการณ์ของพวกเขาเกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์ PPC ที่ล้าสมัย

• เคิร์ก วิลเลียมส์ ผู้ก่อตั้ง Zato Marketing
• Aaron Levy ผู้อำนวยการกลุ่ม SEM ของ Tinuiti
• Joe Martinez ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้า Clix Marketing

และเช่นเคย คุณสามารถดูตอนของสัปดาห์นี้และ PPC Town Hall รุ่นก่อนหน้าได้ที่นี่

ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึก 7 ข้อเกี่ยวกับการปรับปรุงกลยุทธ์ PPC ที่ล้าสมัย

1. ความคิดเกี่ยวกับแบล็กฟรายเดย์และไซเบอร์มันเดย์

Aaron : ฝั่งเรา เราเห็นว่า Black Friday นั้นใหญ่กว่าปกติ ในขณะที่ Cyber ​​Monday นั้นช้ากว่าปกติ มีเหตุผลตามหลักเหตุผลเช่นเดียวกับใน Balck Friday ทุกคนจำเป็นต้องออกไปล่าสัตว์และความต้องการที่ถูกกักไว้ได้เปลี่ยนไปออนไลน์ในปีนี้ ทุกคนคิดว่า Cyber ​​​​Monday ค่อนข้างเงียบเพราะมันเป็นเหมือนเดิมเสมอ

Kirk : เราเห็นแบบเดียวกับ Aaron [ใน Black Friday เล่มที่สูงกว่า Cyber ​​Monday ในปีนี้ แต่เราได้ยินคนอื่นพูดต่างออกไปเล็กน้อย เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลมากที่ช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมาค่อนข้างเงียบเหงา เนื่องจากผู้คนจำนวนมากดำเนินการขายเร็วกว่าปกติ พวกเขามีการขาย Black Friday เป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์หรือหนึ่งเดือนในเดือนพฤศจิกายน เนื่องจากฤดูกาลขายก่อนหน้านี้ เราจึงเห็นผู้บริโภคซื้อเร็วกว่าปกติ ในบางแง่ สิ่งที่เราเห็นในตัวเลขของเราคือ Black Friday เป็นกิจกรรมหลัก และ Cyber ​​Monday น้อยกว่านั้น

เหตุผลประการหนึ่งสำหรับฤดูกาลซื้อของก่อนหน้านี้คือความกังวลเรื่องการจัดส่งและความล่าช้า เนื่องจากฤดูกาลช็อปปิ้งที่ขยายออกไปก่อนหน้านี้ เราจึงเห็นสินค้าที่หมดสต็อกมากขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปีนี้

Joe : แม้ว่า Black Friday จะยิ่งใหญ่กว่า Cyber ​​Monday และก่อนหน้านั้นมาก สำหรับเราโดยทั่วไป Black Friday ต่ำกว่าที่คาดไว้ แต่ทั้งเดือนพฤศจิกายนสูงกว่าที่คาดไว้ บางอย่างเป็นปฏิกิริยาตอบสนองต่อคู่แข่งที่เริ่มต้นในช่วงต้นซึ่งเป็นสัปดาห์ที่สองของเดือนพฤศจิกายน

2. ปีที่ไม่ปกติสำหรับ PPC

Aaron : ที่ Tinuiti เรามักจะทำงานกับชุดข้อมูลขนาดใหญ่ขึ้นเพื่อมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ โดยทั่วไปแล้ว Smart Bidding มักจะทำงานได้ดีสำหรับเรา แต่สิ่งหนึ่งที่ฉันมักเลือกใช้ Smart Bidding คือมีหน่วยความจำไม่เพียงพอ เทศกาลวันหยุดนี้เป็นหนึ่งในสถานการณ์ที่มันมีค่าจริงๆ เพราะไม่ได้พยายามจะอิงจากสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว เราใช้การปรับฤดูกาลค่อนข้างเคร่งครัดสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ของเรา ตัวอย่างเช่น หากเวลาเที่ยงเป็นช่วงเวลาที่ได้รับความนิยมจริงๆ เราจะเริ่มปรับเปลี่ยนการปรับฤดูกาลของเราก่อนขึ้นและลงหลังจากนั้น

3. ใช้กลยุทธ์การช็อปปิ้งที่แตกต่างกัน

Kirk : เราพยายามใช้ทั้ง Standard และ Smart ผสมผสานกัน เราทดสอบอย่างต่อเนื่อง ดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผล ฉันพยายามคิดหากลยุทธ์ที่ดีกว่าในการทำงานกับทั้ง Standard และ Smart อยู่เสมอ เมื่อใช้ Standard คุณจะสามารถควบคุมได้มากขึ้น โดยคุณสามารถให้ข้อความค้นหาเฉพาะระบบ ซึ่งเรามุ่งเน้น (แม้ว่าจะไม่ได้แปลงทุกครั้ง) เป็นข้อมูลที่มีค่าสำหรับแบรนด์

บางครั้ง เราอาจทำซ้ำผลิตภัณฑ์หรือลองใช้ฟีดเพื่อให้ได้ข้อมูลในคำถามในช่องทางระดับบนที่อาจไม่เจาะจงสำหรับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง การช็อปปิ้งอย่างชาญฉลาดไม่ใช่แค่บนการค้นหาแต่แสดงบน Youtube และทั้งหมดนั้น แทนที่จะหงุดหงิดที่เราไม่สามารถควบคุมข้อความค้นหาได้ เรากำลังพยายามหาวิธีจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์รอบเนื้อหาโฆษณาเองเพื่อเน้นย้ำ การเรียกเฉพาะในโฆษณา Smart Shopping เหล่านั้นสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์นั้นๆ

โจ : อย่างที่ฉันพูดไปก่อนหน้านี้ Black Friday ของเราเริ่มต้นเร็วกว่าปกติ และการเสนอราคาตามฤดูกาลของเราก็ถูกโยนออกไปนอกหน้าต่างของสิ่งที่เราคาดว่าจะทำ เนื่องจากฉันทำงานกับลูกค้ารายย่อยที่มีสินค้าเฉพาะกลุ่ม (บางครั้งสินค้าประเภทตั๋วที่สูงกว่า) เราเข้าใจดีว่าสิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นแรงกระตุ้นซื้อ เรากำลังดูช่วงเวลาของวัน โดยเข้าใจว่าต้องใช้จุดติดต่อหลายจุดสำหรับผู้ใช้ในการซื้อผลิตภัณฑ์นี้ หากเราค้นพบพวกเขามากพอในตอนแรก Google และโซเชียล เราจะเห็นว่าพวกเขากลับไปซื้อในภายหลัง (ช่วงดึก) เราเห็นประสิทธิภาพที่ดีขึ้นในขณะที่เรากำลังปรับกำหนดการต่างๆ และอัปเดตวิธีที่เราต้องการเพิ่มการเสนอราคาและประสิทธิภาพ

4. แปลงมือใหม่ดิจิตอล & ป้อนข้อมูลเข้าสู่ระบบ

แอรอน : บางสิ่งที่เราเห็นในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา ฉันค่อนข้างละเลยการเรียกร้องให้ดำเนินการ แต่การบอกทิศทางแบบเลี้ยวต่อเลี้ยวกับคนเหล่านี้ที่ไม่ใช่ชาวดิจิทัลดูเหมือนจะได้ผล คุณสามารถบอกพวกเขาได้ว่าต้องคลิกที่ไหน ป้อนรายละเอียด ทำการซื้อ และรู้ว่าสินค้าจะจัดส่งเมื่อไร หรือเลือกมารับเอง

เมื่อคุณมีข้อมูล เช่น การกำหนดลักษณะการจัดส่งหรือการรับของ คุณต้องใช้ข้อมูลอย่างสมเหตุสมผล มันแตกต่างกันมากขึ้นอยู่กับลูกค้าเพราะบางส่วนขึ้นอยู่กับศูนย์ต้นทุนและรายได้เช่นกัน ดังนั้นบางทีทีมดิจิทัลอาจไม่ได้รับแรงจูงใจในการดึงดูดผู้คนมาที่ร้าน ดังนั้นเราจึงต้องการกีดกันมัน แต่สำหรับลูกค้าที่เป็นองค์รวมมากกว่าเล็กน้อย เราจะพิจารณาฟีดและสอนเครื่องมือเสนอราคาให้ทำในสิ่งที่เราต้องการ ตัวอย่างเช่น เราเห็นว่าสำหรับกลุ่มประชากรบางกลุ่ม คำศัพท์หรือโฆษณาชุดนี้มีแนวโน้มที่จะแปลงเป็นการรับของในร้านมากกว่าการจัดส่งทาง e-com มาตรฐาน จากนั้นเราจะนำกลุ่มนั้น หมุน และบอก Smart Bidding ว่าเราต้องการให้มีการเข้าชมร้านค้ามากขึ้นเพื่อกำหนดกลุ่มนั้น ส่วนที่เหลือสามารถนำไปในทางที่ธรรมดากว่าได้

5. รับข้อความของคุณใน Responsive Search Ads

โจ : เราใช้ตัวเลือกพินเพื่อให้แน่ใจว่าองค์ประกอบบางอย่างของการส่งข้อความแสดง มันเป็นสิ่งที่เราพิจารณาอย่างแน่นอนเมื่อเราทำแผนที่ออกมา เราจะแสดงต่อหน้าลูกค้าด้วย เราถามพวกเขาว่าการเพิ่มรูปแบบเหล่านี้ทั้งหมดช่วยได้จริงหรือไม่ ถ้าสี่รูปแบบพูดเหมือนกันในสิ่งเดียวกัน Google จะติดธงทำเครื่องหมายอย่างแน่นอน โดยให้คุณเพิ่มคำหลักในหัวข้อข่าวของคุณ

พูดตามตรง เราได้ลองเล่นๆ กับสิ่งที่สมเหตุสมผล และนั่นคือจุดที่เราเน้นที่คุณค่า บางทีฉันอาจจะปักหมุดคำหลักคำแรกที่เหมาะสมกับประเภทผลิตภัณฑ์มากกว่านั้น แล้วลองดูที่การทดสอบคำอื่นๆ ฉันมาชอบ RSA อย่างช้าๆ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ผลสำหรับฉันในตอนแรก แต่ยิ่งฉันเห็นพวกเขาทำงานได้ดีขึ้น เราเห็นว่า RSA ทำงานได้ดีกับบัญชีการให้สิทธิ์โดยการเพิ่มการแสดงผลอย่างรวดเร็ว

6. มองไปสู่ระบบอัตโนมัติ

Kirk : เรากำลังค้นหาระบบอัตโนมัติมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อแก้ปัญหาของเรา แนวคิดทั้งหมดของ Google ที่เน้นไปที่ระบบอัตโนมัตินั้นค่อนข้างน่าหงุดหงิดสำหรับนักการตลาด PPC อย่างเราที่เคยทำสิ่งต่างๆ มาระยะหนึ่งแล้ว ฉันอาจฝึกฝนและเรียนรู้บางสิ่งบางอย่างมานานกว่าทศวรรษ และจากการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง ฉันสามารถพบว่าตัวเองอยู่ในระดับเดียวกับผู้ฝึกงานในความรู้ของฉันเกี่ยวกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป แต่ด้านกลับของความหงุดหงิดนี้คือ – มีวิวัฒนาการที่ต้องเกิดขึ้นใน PPCers เช่นกัน เราต้องปรับตัวเข้ากับระบบ และด้วยระบบอัตโนมัติที่ ZATO เรากำลังพยายามคิดค้นวิธีคิดใหม่เกี่ยวกับโครงสร้างแคมเปญและสิ่งอื่น ๆ

เมื่อพิจารณาถึงคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้างโดยเฉพาะ เราได้เริ่มทดสอบสิ่งต่างๆ ที่ทำให้ Google สามารถควบคุมการเสนอราคา ROAS เป้าหมาย ซึ่งเป็นคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้างที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดเพียงไม่กี่คำซึ่งยกเว้นอย่างอื่นทั้งหมด เรากำลังดำเนินการเรื่องนี้น้อยลงในแง่ของ 'สิ่งที่เราต้องการได้รับจากแคมเปญนี้ใน ROAS ที่ติดตามโดยเฉพาะ' และให้แนวทางอื่นๆ แก่ Google และเสรีภาพในการเข้าถึงช่องทางระดับบน

7. เราจะจัดโครงสร้างแคมเปญของเราอย่างไร?

อารอน : เมื่อเรานึกถึงการจัดโครงสร้างแคมเปญในสถานการณ์ปัจจุบัน เราต้องดูที่รันเวย์การแปลง หากคุณนึกถึง Smart Bidding ในระดับที่ใช้งานได้จริง ส่วนใหญ่จะพิจารณาที่อัตรา Conversion ที่คาดหวัง ทางข้างหน้าควรเริ่มด้วยคำถามว่า เราคาดหวังอะไรจากคนกลุ่มนี้บ้าง

พูดถึง Skags และคีย์เวิร์ด หากเจตนาโดยพื้นฐานแตกต่างกัน เราจะแยกออกเป็น ถ้าไม่เราจะบีบอัด เราทุกคนทราบดีว่า Google ผลักดันให้เกิดการรวมบัญชีอย่างไร และเรากำลังสร้างรันเวย์สำหรับระบบอัตโนมัติเพื่อการตัดสินใจที่ถูกต้อง ดังนั้นเราจึงแบ่งกลุ่มตามผู้ชม ข้อมูลประชากร คำหลัก หรือการโต้ตอบ คุณคงไม่อยากย่อขนาดข้อมูลจนถึงจุดที่คุณตั้งสมมติฐานที่ไม่ถูกต้อง

บทสรุป

แม้ว่าระบบอัตโนมัติช่วยให้ PPCers ให้ความสำคัญกับส่วนเชิงกลยุทธ์ของการตลาดมากขึ้น แต่ก็ทำให้เราควบคุมได้เพียงเล็กน้อย Google นำเสนอการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในปี 2020 อาจถึงเวลาต้องปรับปรุงแนวทางก่อนหน้านี้เพื่อให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่ง นี่คือจุดที่คำแนะนำและคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญทั้งหมดเข้ามาเล่นโดยการสนับสนุนนักการตลาดให้ดำเนินการในส่วนนอกของระบบและยังคงจัดการเพื่อผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น

นักการตลาดและนักยุทธศาสตร์ของ PPC จำเป็นต้องร่วมมือกันค้นหาวิธีการก้าวหน้าในอุตสาหกรรมการค้นหาที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นกว่าเดิม อาจไม่ใช่ความคิดที่ดีที่จะใช้ประโยชน์จากระบบซอฟต์แวร์ที่มีประสิทธิภาพ เช่น Optmyzr เพื่อติดตาม จัดการ และเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ ลองและสัมผัสความสามารถของเราด้วยตัวคุณเองโดยสมัครทดลองใช้งานฟรี 14 วันของเรา คุณสามารถเข้าถึงคุณลักษณะทั้งหมดของเราได้อย่างเต็มที่ - บัตรเครดิตฟรี!