오래된 PPC 전략 개선: PPC Town Hall 29

지난 해 검색에 대해 배운 한 가지는 모든 종류의 변화를 설명하는 견고한 PPC 전략이 필요하다는 것입니다. 스마트 쇼핑, 스마트 자동 입찰, 계절별 입찰가 조정 등 Google에서 제공하는 모든 자동화를 통해 성공을 위한 자동화, 최적화 및 개입이 중요합니다. 그리고 PPC의 가장 똑똑한 사람들에게 물어보는 것보다 앞으로의 길을 이해하는 더 좋은 방법이 있습니다.

이번 주 패널리스트는 PPC Hero의 2020년 가장 영향력 있는 유료 검색 전문가 중 한 명입니다. 그리고 그들은 구식 PPC 전략을 해결하는 방법에 대한 팁과 경험을 공유했습니다.

• 커크 윌리엄스, 자토 마케팅 설립자
• Aaron Levy, SEM 그룹 이사, Tinuiti
• 조 마르티네즈(Joe Martinez), 클릭스 마케팅 클라이언트 전략 이사

항상 그렇듯이 이번 주 에피소드와 이전 버전의 PPC Town Hall을 여기에서 볼 수 있습니다.

다음은 오래된 PPC 전략을 개선하는 7가지 통찰력입니다.

1. 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이에 대한 생각

Aaron : 저희 쪽에서는 블랙 프라이데이가 평소보다 크고 사이버 먼데이가 평소보다 느린 것을 보았습니다. Balck Friday에 모든 사람이 저렴한 가격으로 구매할 필요가 있고 그 억눌린 수요가 올해 온라인으로 전환되었기 때문에 논리적으로 이치에 맞습니다. 사이버 먼데이는 항상 그랬듯이 모두가 조용하다고 생각했습니다.

Kirk : 우리는 Aaron과 같은 것을 [올해 Cyber ​​Monday보다 더 높은 볼륨으로 Black Friday에서 보았지만, 다른 사람들이 말하는 것을 조금 다르게 들었습니다. 많은 사람들이 평소보다 일찍 세일을 하고 있어서 지난 주말이 조금 한산했던 게 실감이 납니다. 그들은 11월에 블랙 프라이데이 1주일 또는 심지어 한 달 동안의 세일을 했습니다. 이른 세일 시즌으로 인해 평소보다 일찍 구매하는 소비자를 볼 수 있었습니다. 그래서 어떤 면에서 우리는 블랙 프라이데이가 메인 이벤트였고 사이버 먼데이는 그렇지 않다는 것을 숫자에서 보았습니다.

이번 쇼핑 시즌이 이른 이유 중 하나는 배송 및 지연에 대한 우려입니다. 쇼핑 시즌이 앞당겨졌기 때문에 올해는 품절된 제품이 더 많아지고 판매가 더 빨라졌습니다.

Joe : 블랙 프라이데이는 확실히 사이버 먼데이보다 훨씬 더 크고 그 이전보다 훨씬 컸습니다. 일반적으로 블랙 프라이데이는 예상보다 낮았지만 11월 전체는 예상보다 높았습니다. 일부 항목은 11월 첫째-둘째 주에 일찍 시작하는 경쟁자에 대해 반동적이었습니다.

2. PPC의 특이한 해

Aaron : Tinuiti에서 우리는 더 큰 엔터프라이즈 클라이언트에 초점을 맞추기 위해 더 큰 데이터 세트로 작업하는 경향이 있습니다. 따라서 스마트 자동 입찰은 일반적으로 우리에게 꽤 효과적이었습니다. 하지만 스마트 자동 입찰에서 항상 선택하는 것 중 하나는 메모리가 너무 부족하다는 것입니다. 이번 연말연시 시즌은 작년에 있었던 일에 기반을 두지 않았기 때문에 정말 가치 있는 시나리오 중 하나였습니다. 우리는 대부분의 고객에게 계절성 조정을 매우 종교적으로 사용했습니다. 예를 들어, 정오가 정말 인기 있는 시간이었다면 그 전후로 계절성 조정을 조정하기 시작할 것입니다.

3. 다양한 쇼핑 전략 사용

Kirk : Standard와 Smart를 함께 사용하려고 합니다. 우리는 지속적으로 테스트하고 작동하는 것과 작동하지 않는 것을 확인합니다. 저는 항상 Standard와 Smart 모두에서 더 나은 전략을 찾기 위해 노력하고 있습니다. Standard를 사용하면 시스템별 검색어를 제공할 수 있는 더 많은 권한을 얻을 수 있습니다. 이러한 검색어는 브랜드에 대한 가치 있는 정보로 우리가 집중하는(항상 전환되지는 않더라도) 이 검색어를 제공할 수 있습니다.

때때로 우리는 제품을 복제하거나 피드로 무언가를 시도하여 한 제품에만 국한되지 않을 수 있는 상위 유입경로 쿼리에서 항목을 가져옵니다. 스마트 쇼핑은 검색뿐만 아니라 디스플레이, 유튜브 등 모든 것에 있어서 검색어를 통제할 수 없다는 답답함보다는 광고 콘텐츠 자체를 중심으로 상품을 묶어서 강조할 수 있는 방법을 모색하고 있습니다. 특정 제품 그룹에 대한 스마트 쇼핑 광고의 특정 콜아웃.

Joe : 앞서 말했듯이 블랙 프라이데이는 평소보다 일찍 시작했고 계절성 입찰은 예상했던 것보다 훨씬 더 빨리 시작되었습니다. 나는 매우 틈새 제품(때로는 고가 유형 품목 제품)으로 소규모 고객과 함께 일하기 때문에. 우리는 그것이 반드시 충동 구매가 아니라는 것을 이해합니다. 따라서 사용자가 이 제품을 구매하려면 여러 터치포인트가 필요하다는 점을 이해하면서 하루 중 시간을 살펴보고 있습니다. 초기에 검색, Google 및 소셜로 충분히 타격을 가했다면 나중에 구매를 위해 (심야 시간) 다시 방문하는 것을 볼 수 있습니다. 다양한 일정을 조정하고 입찰가와 실적을 향상시킬 방법을 업데이트하면서 더 나은 실적을 보고 있습니다.

4. 디지털 뉴비 변환 및 시스템에 데이터 공급

Aaron : 지난 6개월 동안 우리가 본 것과 같이 행동 촉구를 다소 포기했습니다. 그러나 디지털 네이티브가 아닌 사람들에게 턴 바이 턴(turn-by-turn) 방향을 제공하는 것은 효과가 있는 것 같습니다. 클릭할 위치를 알려주고 세부 정보를 입력하고 구매를 하고 언제 배송될지 알거나 직접 와서 픽업하도록 선택할 수 있습니다.

배송이나 픽업 선호도와 같은 데이터가 있을 때 현명하게 사용해야 합니다. 비용 및 수익 센터에 부분적으로 의존하기 때문에 고객에 따라 많이 다릅니다. 따라서 디지털 팀은 사람들을 매장으로 유도할 인센티브가 없을 수 있으므로 권장하지 않습니다. 그러나 좀 더 전체론적인 고객을 위해 피드를 살펴보고 입찰 도구가 우리가 원하는 대로 하도록 지도합니다. 예를 들어 특정 인구 통계의 경우 이 특정 용어 또는 광고 집합이 표준 전자 우편 배송보다 매장 내 픽업으로 더 잘 전환되는 경향이 있음을 알 수 있습니다. 그런 다음 해당 그룹을 선택하고 해당 그룹을 설정하기 위해 더 많은 매장 방문을 원한다고 스마트 자동 입찰에 알립니다. 나머지는 더 전통적인 방법으로 가져갈 수 있습니다.

5. 반응형 검색 광고에서 올바른 메시지 전달

Joe : 메시지의 특정 요소가 표시되도록 하기 위해 핀 옵션을 사용합니다. 그것은 우리가 그것을 매핑할 때 확실히 고려하는 것입니다. 고객 앞에서도 보여드리겠습니다. 우리는 그들 중 4명이 거의 같은 말을 한다면 이러한 모든 변형을 추가하는 것이 정말로 도움이 되는지 묻습니다. Google은 확실히 플래그를 지정하여 헤드라인에 더 많은 키워드를 추가하라는 메시지를 표시합니다.

솔직히 말해서, 우리는 실제로 의미가 있는 것을 가지고 놀았고 그것이 바로 가치 제안에 초점을 맞추는 부분입니다. 아마도 제품 유형에 더 적합한 첫 번째 키워드를 고정한 다음 다른 키워드를 테스트하는 방법을 살펴보겠습니다. 천천히, 나는 RSA를 좋아하게 되었다. 그들이 처음에는 그렇게 잘 작동하지 않았지만 그들이 일하는 것을 볼수록 그들은 점점 더 좋아지고 있습니다. RSA는 노출을 빠르게 증가시켜 보조금 계정과 잘 작동하는 것을 보았습니다.

6. 자동화에 대한 기대

Kirk : 우리는 문제를 해결하기 위해 자동화에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. Google이 자동화에 집중한다는 전체 아이디어는 한동안 일을 해 온 우리와 같은 PPC 마케터에게 상당히 실망스러울 수 있습니다. 10년 넘게 무언가를 연습하고 배웠는데, 특정한 변화로 인해 변화된 지식에 대해 인턴과 같은 수준에 도달하게 되었습니다. 그러나 이러한 좌절감의 이면에는 PPCers에서도 발생해야 하는 진화가 있다는 것입니다. 시스템에 적응해야 합니다. 그리고 ZATO의 자동화를 통해 캠페인 구조 및 기타 사항에 대해 생각하는 방식을 재창조하려고 합니다.

특히 확장검색 키워드에 대해 생각해 볼 때 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰에 대한 제어 권한을 Google에 부여하는 테스트를 시작했습니다. 다른 모든 것은 제외되는 매우 엄격하게 제어되는 확장검색 키워드는 거의 없습니다. 우리는 이것을 '특정 추적된 ROAS에서 이 캠페인에서 얻고자 하는 것'이라는 측면에서 덜 취급하고 Google 가이드라인을 제공하고 상위 유입경로에 도달할 수 있는 자유를 더 많이 제공합니다.

7. 캠페인을 어떻게 구성합니까?

Aaron : 현재 시나리오에서 캠페인을 구성할 때 전환 활주로를 살펴봐야 합니다. 스마트 자동 입찰을 가장 실용적인 차원에서 생각하면 대부분 예상 전환율을 살펴봅니다. 앞으로 나아갈 길은 이 그룹의 사람들이 무엇을 하기를 기대하는가 하는 질문에서 시작해야 합니다.

Skag와 키워드에 대해 이야기할 때 의도가 근본적으로 다른 경우 분할하겠습니다. 그렇지 않은 경우 압축합니다. 우리는 모두 Google이 통합을 위해 어떻게 추진하고 있는지 알고 있으며 올바른 결정을 내릴 수 있도록 자동화를 위한 활주로를 구축하고 있습니다. 따라서 기본적으로 청중, 인구 통계, 키워드 또는 상호 작용을 기반으로 그룹을 나눕니다. 잘못된 가정을 하는 지점까지 데이터를 축소하고 싶지 않습니다.

결론

자동화는 PPCers가 마케팅의 전략적 부분에 더 집중하는 데 도움이 되었지만 제어할 수 있는 것은 거의 없었습니다. Google이 2020년에 지속적으로 변경 사항을 도입함에 따라 경쟁 우위를 확보하기 위해 이전 접근 방식을 재정비해야 할 때일 수 있습니다. 여기에서 마케터가 시스템 주변에서 운영하면서 더 나은 결과를 위해 관리할 수 있도록 지원함으로써 모든 전문가의 조언과 권장 사항이 적용됩니다.

이제 그 어느 때보다도 PPC 마케터와 전략가가 함께 모여 유료 검색 산업에서 발전할 방법을 찾아야 합니다. Optmyzr과 같은 효율적인 소프트웨어 시스템을 사용하여 캠페인을 추적, 관리 및 최적화하는 것은 나쁜 생각이 아닙니다. 14일 무료 평가판에 등록하여 당사의 기능을 직접 체험해 보십시오. 신용 카드 없이 모든 기능에 액세스할 수 있습니다!