Modernizacja przestarzałych strategii PPC: Ratusz PPC 29

Jedną z rzeczy, których nauczyliśmy się o wyszukiwaniu w zeszłym roku, jest to, że wszyscy potrzebujemy solidnych strategii PPC, które uwzględniają wszelkiego rodzaju zmiany. Z całą automatyzacją pochodzącą od Google, niezależnie od tego, czy chodzi o inteligentne zakupy, inteligentne określanie stawek, czy sezonowe dostosowywanie stawek, ważne jest, aby zautomatyzować, zoptymalizować i interweniować na naszej drodze do sukcesu. A czy jest lepszy sposób, aby zrozumieć drogę naprzód, niż zapytać najmądrzejszych umysłów PPC.

Nasi paneliści w tym tygodniu należą do najbardziej wpływowych ekspertów PPC Hero w zakresie płatnych wyszukiwań w 2020 roku. Podzielili się oni swoimi wskazówkami i doświadczeniami na temat obchodzenia się z przestarzałymi strategiami PPC.

• Kirk Williams, założyciel, Zato Marketing
• Aaron Levy, Dyrektor Grupy SEM, Tinuiti
• Joe Martinez, dyrektor ds. strategii klienta, Clix Marketing

Jak zawsze, możecie obejrzeć odcinek tego tygodnia oraz poprzednie edycje PPC Town Hall właśnie tutaj.

Oto 7 spostrzeżeń na temat modernizacji przestarzałych strategii PPC.

1. Myśli o Czarnym Piątku i Cyberponiedziałku

Aaron : Z naszej strony widzieliśmy, że Czarny Piątek był większy niż zwykle, podczas gdy Cyber ​​Poniedziałek był wolniejszy niż zwykle. To logiczne, że w Czarny piątek każdy musi polować na okazje, a stłumiony popyt przeniósł się w tym roku na internet. Wszyscy myśleli, że Cyber ​​​​poniedziałek był cichy, ponieważ jest taki sam, jak zawsze.

Kirk : Widzieliśmy to samo, co Aaron [w tym roku w głośniejszym Czarnym Piątku niż w Cyberponiedziałku, ale słyszeliśmy, jak inni mówili trochę inaczej. To ma sens, że miniony weekend był nieco spokojny, ponieważ wiele osób prowadziło sprzedaż wcześniej niż zwykle. W listopadzie mieli tygodniową lub nawet miesięczną wyprzedaż w Czarny piątek. Ze względu na wcześniejszy sezon wyprzedaży konsumenci kupowali wcześniej niż zwykle. W pewnym sensie w naszych liczbach zauważyliśmy, że Czarny Piątek był głównym wydarzeniem, a Cyber ​​Poniedziałek mniej.

Jednym z powodów tego wcześniejszego sezonu zakupowego jest obawa o wysyłkę i opóźnienia. Ze względu na ten wcześniej przedłużony sezon zakupowy widzieliśmy więcej niedostępnych produktów, większą sprzedaż, która w tym roku szła szybciej.

Joe : Podczas gdy Czarny Piątek był zdecydowanie większy niż Cyberponiedziałek i dużo wcześniej. Dla nas ogólnie Czarny Piątek był niższy niż oczekiwano, ale cały listopad był wyższy niż oczekiwano. Niektóre rzeczy były reakcją na zawodników startujących wcześnie, czyli w pierwszym drugim tygodniu listopada.

2. Niezwykły rok dla PPC

Aaron : W Tinuiti zwykle pracujemy z większymi zestawami danych, aby skupić się na większych klientach korporacyjnych. Ogólnie rzecz biorąc, inteligentne określanie stawek działało dla nas całkiem nieźle. Ale jedną z rzeczy, za które zawsze wybieram inteligentne określanie stawek, jest to, że ma za mało pamięci. Ten sezon świąteczny był jednym z tych scenariuszy, w których jest to naprawdę cenne, ponieważ nie próbował opierać się na tym, co wydarzyło się w zeszłym roku. W przypadku większości naszych klientów stosowaliśmy korekty sezonowe dość religijnie. Na przykład, jeśli południe było naprawdę popularnym czasem, zaczęlibyśmy dostosowywać nasze korekty sezonowe, prowadząc do niego i później.

3. Stosowanie różnych strategii zakupowych

Kirk : Staramy się używać kombinacji standardu i Smarta. Ciągle je testujemy, sprawdzamy, co działa, a co nie. Zawsze staram się wymyślić lepszą strategię pracy zarówno dla Standardu, jak i Smarta. W przypadku wersji Standard zyskujesz większą kontrolę, w której możesz podać wyszukiwane hasła specyficzne dla systemu, na których się koncentrujemy (nawet jeśli nie zawsze prowadzą do konwersji) jako cenne informacje dla marek.

Czasami powielaliśmy produkty lub próbowaliśmy czegoś w pliku danych, aby uzyskać w zapytaniach na początku ścieżki rzeczy, które mogą nie dotyczyć jednego produktu. Inteligentne zakupy to nie tylko wyszukiwarka, ale także reklamy displayowe, YouTube i tak dalej, więc zamiast denerwować się brakiem kontroli nad wyszukiwanymi hasłami, staramy się znaleźć sposób na pogrupowanie produktów wokół samej treści reklamy, aby podkreślić konkretne objaśnienia w inteligentnych reklamach produktowych dla tej konkretnej grupy produktów.

Joe : Jak powiedziałem wcześniej, nasz Czarny Piątek zaczął się wcześniej niż zwykle, a nasze licytacje sezonowe zostały wyrzucone przez okno tego, czego się spodziewaliśmy. Ponieważ pracuję z mniejszymi klientami z bardzo niszowymi produktami (czasem produkty typu wyższy bilet). Rozumiemy, że tak naprawdę niekoniecznie są to zakupy pod wpływem impulsu. Patrzymy więc na porę dnia, rozumiejąc, że zakup tego produktu przez użytkownika będzie wymagał wielu punktów styczności. Jeśli początkowo wystarczająco trafimy z odkrywaniem, Google i społecznościami, widzimy, że później wracają (do późnych godzin nocnych) do zakupu. Widzimy lepsze wyniki, ponieważ dostosowujemy różne harmonogramy i aktualizujemy sposób, w jaki chcemy zwiększyć nasze stawki i skuteczność.

4. Konwersja cyfrowych nowicjuszy i wprowadzanie danych do systemu

Aaron : Coś, co widzieliśmy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, trochę porzuciłem wezwanie do działania. Wydaje się jednak, że udzielanie szczegółowych wskazówek osobom, które nie są rodzimymi cyframi, działa. Możesz powiedzieć im, gdzie kliknąć, wprowadzić swoje dane, dokonać zakupu i wiedzieć, kiedy zostanie dostarczona lub zdecydować się na przyjście i odbiór osobisty.

Kiedy masz dane, takie jak preferencje dotyczące wysyłki lub odbioru, musisz rozsądnie z nich korzystać. Różni się bardzo w zależności od klientów, ponieważ częściowo zależy również od centrów kosztów i przychodów. Może więc zespół cyfrowy nie jest zachęcany do kierowania ludzi do sklepu, więc chcemy go zniechęcić. Ale dla tych klientów, którzy są nieco bardziej holistyczni, przyglądamy się kanałom i trenujemy narzędzia do ustalania stawek, aby robić to, co chcemy. Na przykład widzimy, że w przypadku określonej grupy demograficznej ten konkretny zestaw terminów lub reklam ma tendencję do lepszej konwersji w przypadku odbioru w sklepie niż standardowej wysyłki e-com. Następnie bierzemy tę grupę, zmieniamy ją i mówimy inteligentnemu określaniu stawek, że chcemy, aby w tej grupie było więcej wizyt w sklepie stacjonarnym. Resztę można wykorzystać w bardziej konwencjonalny sposób.

5. Uzyskaj właściwy przekaz w elastycznych reklamach w wyszukiwarce

Joe : Używamy opcji przypinania, aby upewnić się, że niektóre elementy wiadomości są wyświetlane. Jest to coś, co zdecydowanie bierzemy pod uwagę, kiedy to planujemy. Pokażemy to również klientom. Pytamy ich, czy naprawdę pomaga dodanie wszystkich tych odmian, jeśli cztery z nich mówią to samo. Google na pewno to oznaczy, prosząc o dodanie większej liczby słów kluczowych do nagłówków.

Szczerze mówiąc, bawiliśmy się tym, co ma sens i na tym skupiamy się na wartościowej rekwizycie. Może przypnę pierwsze słowo kluczowe, które ma więcej sensu dla typu produktu, a potem przyjrzę się testowaniu pozostałych. Powoli zacząłem lubić RSA. Chociaż na początku nie działały dla mnie tak dobrze, im częściej widzę, jak pracują, są coraz lepsi. Widzieliśmy, że RSA całkiem dobrze współpracują z kontami z grantami, szybko zwiększając liczbę wyświetleń.

6. Patrząc w stronę automatyzacji

Kirk : Coraz bardziej przyglądamy się automatyzacji, aby rozwiązać nasze problemy. Cała idea Google'a mocno skłaniającego się do automatyzacji może być dość frustrująca dla marketerów PPC, takich jak my, którzy zajmują się tym od jakiegoś czasu. Być może ćwiczyłem i uczyłem się czegoś przez ponad dekadę, a potem dzięki konkretnej zmianie mogę znaleźć się na tym samym poziomie co stażysta w mojej wiedzy o tym, co się zmieniło. Ale drugą stroną tej frustracji jest to, że w PPCers również musi nastąpić ewolucja. Musimy dostosować się do systemu. A dzięki automatyzacji w ZATO staramy się wymyślić na nowo sposób, w jaki myślimy o strukturze kampanii i innych rzeczach.

Myśląc konkretnie o słowach kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, zaczęliśmy testować elementy dające Google kontrolę nad określaniem stawek docelowego ROAS, czyli kilka bardzo ściśle kontrolowanych słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, w których wszystko inne jest wykluczone. Traktujemy to mniej w kategoriach tego, „co chcemy uzyskać z tej kampanii w określonym śledzonym ROAS”, a bardziej w kategoriach udzielania wskazówek Google, a następnie swobody w dotarciu na początek ścieżki.

7. Jak organizujemy nasze kampanie?

Aaron : Kiedy myślimy o strukturyzacji naszych kampanii w obecnym scenariuszu, musimy przyjrzeć się pasom startowym konwersji. Jeśli myślisz o inteligentnym określaniu stawek na najbardziej praktycznym poziomie, to w dużej mierze dotyczy ono oczekiwanego współczynnika konwersji. Droga naprzód powinna zacząć się od pytania – czego oczekujemy od tej grupy ludzi.

Mówiąc o Skagach i słowach kluczowych, jeśli intencja jest zasadniczo inna, podzielimy ją. Jeśli nie, skompresujemy. Wszyscy wiemy, jak Google dąży do konsolidacji i tworzymy pasy startowe dla automatyzacji, aby podejmować właściwe decyzje. Dlatego zasadniczo dzielimy grupy na podstawie odbiorców, danych demograficznych, słów kluczowych lub interakcji. Nie chcesz zmniejszać danych do punktu, w którym robisz złe założenia.

Wniosek

Podczas gdy automatyzacja pomogła specjalistom PPC bardziej skoncentrować się na strategicznej części marketingu, pozostawiła nam niewiele do kontrolowania. Ponieważ Google stale wprowadza zmiany w 2020 roku, być może nadszedł czas na zregenerowanie wcześniejszych podejść, aby uzyskać przewagę nad konkurencją. W tym miejscu wchodzą w grę wszelkie porady i rekomendacje ekspertów, wspierając marketerów w działaniu na peryferiach systemu i nadal zarządzaj nim w celu uzyskania lepszych wyników.

Teraz bardziej niż kiedykolwiek, marketerzy i stratedzy PPC muszą zebrać się razem, aby dowiedzieć się, jak rozwijać się w branży płatnych wyszukiwań. Korzystanie z wydajnych systemów oprogramowania, takich jak Optmyzr, do śledzenia, zarządzania i optymalizacji kampanii może nie być złym pomysłem. Wypróbuj i poznaj nasze możliwości, zapisując się na nasz 14-dniowy bezpłatny okres próbny. Otrzymujesz pełny dostęp do wszystkich naszych funkcji – bez karty kredytowej!