Eski PPC Stratejilerini Yenilemek: PPC Belediye Binası 29

Geçen yıl arama hakkında öğrendiğimiz bir şey, hepimizin her türlü değişikliği hesaba katan sağlam PPC stratejilerine ihtiyacımız olduğudur. İster akıllı alışveriş, ister akıllı teklif verme veya sezona dayalı teklif ayarlamaları olsun, Google'dan gelen tüm otomasyonla, başarıya giden yolu otomatikleştirmek, optimize etmek ve müdahale etmek önemlidir. Ve ileriye giden yolu anlamanın, PPC'nin en zeki beyinlerinden bazılarına sormaktan daha iyi bir yolu var mı?

Bu haftaki panelistlerimiz, PPC Hero'nun 2020'nin en etkili ücretli arama uzmanları arasında yer alıyor. Eski PPC stratejileri üzerinde çalışma konusundaki ipuçlarını ve deneyimlerini paylaştılar.

• Kirk Williams, Kurucu, Zato Pazarlama
• Aaron Levy, SEM, Tinuiti Grup Direktörü
• Joe Martinez, Müşteri Stratejisi Direktörü, Clix Marketing

Her zaman olduğu gibi, bu haftaki bölümün yanı sıra PPC Town Hall'ın önceki sürümlerine buradan göz atabilirsiniz.

İşte eski PPC stratejilerini yenilemeye ilişkin 7 içgörü.

1. Kara Cuma ve Siber Pazartesi Üzerine Düşünceler

Aaron : Bizim tarafımızda, Kara Cuma'nın normalden daha büyük olduğunu, Siber Pazartesi'nin ise normalden daha yavaş olduğunu gördük. Balck Friday'de olduğu gibi mantıklı, herkesin pazarlık avına çıkma ihtiyacı var ve bu bastırılmış talep bu yıl çevrimiçine kaymış durumda. Herkes Siber Pazartesi'nin biraz sessiz olduğunu düşündü çünkü her zaman olduğu gibi.

Kirk : Aaron ile aynı şeyi gördük [bu yıl Siber Pazartesi'den daha yüksek bir Kara Cuma hacminde, ancak başkalarının biraz farklı şeyler söylediğini duyduk. Pek çok insan normalden daha erken satış yaptığından, geçen hafta sonunun biraz sakin geçmesi çok mantıklı. Kasım ayında bir haftalık, hatta bir aylık Kara Cuma indirimleri vardı. Erken satış sezonu nedeniyle, tüketicilerin normalden daha erken satın aldıklarını gördük. Yani bir şekilde bizim rakamlarda gördüğümüz şey, Kara Cuma'nın ana olay olduğu ve Siber Pazartesi'nin daha az olduğuydu.

Bu erken alışveriş sezonunun nedenlerinden biri, nakliye ve gecikmelerle ilgili endişelerdir. Daha erken uzayan bu alışveriş sezonu nedeniyle, bu yıl daha fazla stokta olmayan ürün, daha fazla satış gördük.

Joe : Kara Cuma kesinlikle Siber Pazartesi'den çok daha büyüktü ve çok daha önceydi. Genel olarak bizim için Kara Cuma beklenenden daha düşüktü ancak Kasım ayının tamamı beklenenden daha yüksekti. Bazı şeyler, Kasım ayının ilk ikinci haftasında erken başlayan rakiplere karşı tepkiliydi.

2. PPC için alışılmadık bir yıl

Aaron : Tinuiti'de, daha büyük kurumsal müşterilere odaklanmak için daha büyük veri kümeleriyle çalışma eğilimindeyiz. Dolayısıyla Akıllı Teklif, genel olarak bizim için oldukça iyi sonuç verdi. Ancak Akıllı Teklif'te her zaman seçtiğim şeylerden biri, hafızasının çok kısa olmasıdır. Bu Tatil sezonu, geçen yıl olanları temel almaya çalışmadığı için bunun gerçekten değerli olduğu senaryolardan biriydi. Müşterilerimizin çoğu için mevsimsellik ayarlamalarını oldukça dini bir şekilde kullandık. Örneğin, öğlen gerçekten popüler bir zaman olsaydı, mevsimsellik ayarlamalarımızı o öğleden önce ve sonra azaltarak yapmaya başlardık.

3. Farklı alışveriş stratejileri kullanmak

Kirk : Hem Standard hem de Smart'ın bir kombinasyonunu kullanmaya çalışıyoruz. Onları sürekli test ediyoruz, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görüyoruz. Hem Standard hem de Smart için çalışmak için her zaman daha iyi bir strateji bulmaya çalışıyorum. Standard ile, odaklandığımız sisteme özel arama terimlerini (her zaman dönüşmeseler bile) markalar için değerli bilgiler olarak verebileceğiniz bu kontrolden daha fazlasını elde edersiniz.

Bazen, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki sorgularda tek bir ürüne özgü olmayabilecek öğeleri almak için ürünleri çoğaltır veya feed'le bir şeyler denerdik. Akıllı alışveriş yalnızca aramada değil, görüntülü reklamcılıkta, Youtube'da ve tüm diğerlerinde yapılır, bu nedenle, arama terimlerini kontrol edemediğimiz için hayal kırıklığına uğramak yerine, vurgulamak için ürünleri reklam içeriği etrafında gruplandırmanın bir yolunu bulmaya çalışıyoruz. bu belirli ürün grubu için bu Akıllı Alışveriş Reklamlarındaki belirli çağrılar.

Joe : Daha önce de söylediğim gibi, Kara Cumamız normalden daha erken başladı ve sezonluk teklifimiz, yapmayı umduğumuz şeyin dışında kaldı. Çok niş ürünlere sahip daha küçük müşterilerle çalıştığım için (bazen daha yüksek bilet tipi ürün ürünleri). Bunların gerçekten anlık satın almalar olmadığını anlıyoruz. Bu nedenle, bir kullanıcının bu ürünü satın almasının birden fazla temas noktası gerektireceğini anlayarak günün saatine bakıyoruz. Başlangıçta keşif, Google ve sosyal ile onlara yeterince vurursak, daha sonra (gece geç saatlerde) satın almak için geri döndüklerini görüyoruz. Farklı zaman çizelgelerini ayarlarken ve tekliflerimizi ve performansımızı nasıl artırmak istediğimizi güncellerken daha iyi bir performans görüyoruz.

4. Dijital yeni başlayanların ve besleme verilerinin sisteme dönüştürülmesi

Aaron : Son altı ayda gördüğümüz bir şey, harekete geçirme çağrısını biraz terk ettim. Ancak dijital olarak yerli olmayan bu insanlara adım adım yol tarifi vermek işe yarıyor gibi görünüyor. Onlara nereye tıklayacaklarını, ayrıntılarını girebileceklerini, satın alma işlemini gerçekleştireceklerini ve ne zaman teslim edileceğini ya da gelip kendiniz almayı tercih edeceklerini söyleyebilirsiniz.

Gönderim veya teslim alma tercihleriniz gibi verileriniz olduğunda, bunları mantıklı bir şekilde kullanmalısınız. Kısmen maliyet ve gelir merkezlerine de bağlı olduğu için müşterilere bağlı olarak çok değişir. Belki de dijital ekip, insanları mağazaya yönlendirmeye teşvik edilmemiştir ve bu yüzden onu vazgeçirmek istiyoruz. Ancak biraz daha bütünsel olan müşteriler için beslemeleri inceler ve istediklerimizi yapmaları için teklif araçlarına koçluk yapardık. Örneğin, belirli bir demografi için, bu belirli terimler veya reklamlar grubunun, standart bir e-com gönderimi yerine mağazadan teslim alma olarak daha iyi dönüşüm sağlama eğiliminde olduğunu görüyoruz. Ardından, o grubu alır, özetler ve Akıllı Teklif'e bu grubu ayarlamak için daha fazla mağaza ziyareti istediğimizi söyleriz. Gerisi daha geleneksel bir şekilde alınabilir.

5. Duyarlı Arama Ağı Reklamlarında mesajlarınızı doğrudan alın

Joe : Mesajlaşmanın belirli öğelerinin gösterildiğinden emin olmak için pin seçeneğini kullanıyoruz. Haritasını çıkarırken kesinlikle dikkate aldığımız bir şey. Bunu müşterilerin önünde de göstereceğiz. Dördü hemen hemen aynı şeyi söylüyorsa, tüm bu varyasyonları eklemenin gerçekten yardımcı olup olmadığını soruyoruz. Google bunu kesinlikle işaretleyecek ve sizden başlıklarınıza daha fazla anahtar kelime eklemenizi isteyecektir.

Dürüst olmak gerekirse, gerçekten mantıklı olanla oynadık ve bu noktada bir tür değer desteğine odaklanıyoruz. Belki ürün türüne daha anlamlı gelen ilk anahtar kelimeyi sabitlerim ve ardından diğerlerini test etmeye bakarım. Yavaş yavaş, RSA'ları sevmeye başladım. Başlangıçta benim için o kadar iyi çalışmasalar da, çalıştıklarını gördükçe daha iyi oluyorlar. RSA'ların gösterimleri hızla artırarak hibe hesaplarıyla oldukça iyi çalıştığını gördük.

6. Otomasyona bakış

Kirk : Sorunlarımızı çözmek için giderek daha fazla otomasyona bakıyoruz. Google'ın otomasyona sıkı sıkıya bağlı olduğu fikri, bizim gibi bir süredir işleri yürüten PPC pazarlamacıları için oldukça sinir bozucu olabilir. On yıldan fazla bir süredir bir şeyler uygulamış ve öğrenmiş olabilirim ve sonra belirli bir değişiklik nedeniyle, değişen şeyle ilgili bilgimde kendimi bir stajyer ile aynı seviyede bulabilirim. Ancak bu hayal kırıklığının diğer tarafı, PPC'lerde de gerçekleşmesi gereken bir evrim var. Sisteme uyum sağlamamız gerekiyor. Ve ZATO'daki otomasyonla, kampanya yapısı ve diğer şeyler hakkında düşünme şeklimizi yeniden keşfetmeyi düşünmeye çalışıyoruz.

Özellikle geniş eşlemeli anahtar kelimeleri düşünürken, Google'a Hedef ROAS teklifi üzerinde kontrol sağlayan şeyleri test etmeye başladık. Bunu, 'belirli izlenen ROAS'ta bu kampanyadan ne elde etmek istediğimiz' açısından daha az ele alıyoruz ve daha çok Google yönergeleri ve ardından dönüşüm hunisinin üst kısmına ulaşma özgürlüğü veriyor.

7. Kampanyalarımızı nasıl yapılandırıyoruz?

Aaron : Mevcut senaryoda kampanyalarımızı yapılandırmayı düşündüğümüzde, dönüşüm pistlerine bakmamız gerekiyor. Akıllı Teklif'i en pratik düzeyinde düşünürseniz, büyük ölçüde beklenen dönüşüm oranına bakar. İleriye giden yol şu soruyla başlamalıdır – bu insan grubundan ne yapmasını bekliyoruz.

Skags ve anahtar kelimeler hakkında konuşmak, eğer amaç temelde farklıysa, o zaman onu böleriz. Değilse sıkıştıracağız. Google'ın konsolidasyona doğru nasıl ilerlediğini hepimiz biliyoruz ve otomasyonun doğru kararları vermesi için pistler oluşturuyoruz. Bu yüzden grupları temel olarak hedef kitleye, demografiye, anahtar kelimeye veya etkileşime göre ayırıyoruz. Verileri, kötü varsayımlar yaptığınız noktaya kadar küçültmek istemezsiniz.

Çözüm

Otomasyon, PPC'cilerin pazarlamanın stratejik kısmına daha fazla odaklanmasına yardımcı olurken, kontrol etmemiz gereken çok az şey bıraktı. Google'ın 2020'de sürekli olarak değişiklik getirmesiyle, rekabette üstünlük sağlamak için önceki yaklaşımları yenilemenin zamanı gelmiş olabilir. Pazarlamacıları sistemin çevresinde çalışmaya ve yine de daha iyi sonuçlar için yönetmeye destekleyerek tüm uzman tavsiye ve tavsiyelerinin devreye girdiği yer burasıdır.

Artık, PPC pazarlamacıları ve stratejistlerinin, ücretli arama endüstrisinde nasıl ilerleyeceklerini bulmak için bir araya gelmeleri gerekiyor. Kampanyalarınızı izlemek, yönetmek ve optimize etmek için Optmyzr gibi verimli yazılım sistemlerinden yararlanmak kötü bir fikir olmayabilir. 14 günlük ücretsiz denememize kaydolarak yeteneklerimizi kendiniz deneyin ve deneyimleyin. Tüm özelliklerimize tam erişim elde edersiniz - kredi kartı ücretsiz!