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Avec l'intelligence artificielle (IA) prête à refaire la vie quotidienne et l'état du monde en flux, le moment actuel ressemble à un point d'inflexion de la technologie et de la culture. Mais cela n'a-t-il pas toujours été le cas, dans une certaine mesure? C'est l'une des idées sous-jacentes de la dernière campagne de portefeuille de Coca-Cola, qui démontre que plus les choses changent, plus elles restent les mêmes, surtout lorsque les produits Coca-Cola sont impliqués.

«Westside's Finest» a été créé par Coca-Cola en collaboration avec WPP Open X, Majority, Prettybird, UTA et CMC Forecast. Au cœur de la campagne se trouve un court métrage de 6 minutes réalisé par le créateur «noir-ish» Kenya Barris qui vérifie le magasin de coin éponyme de l'annonce pour une série de vignettes qui commencent en 1975 et se terminent en 2025. Les scènes spécifiques à la période présentent le portefeuille de boissons gazeuses de Coca-Cola, y compris les produits abandonnés (onglet RIP).

"Il y a une raison pour laquelle il n'y a pas d'histoire de marketing de portefeuille", a déclaré Omid Farhang, PDG et fondateur de l'agence Majority. "Surtout avec une entreprise comme Coke qui abrite tant de marques emblématiques, où chaque produit n'est pas seulement une marque: chaque produit a sa propre stratégie de marque et sa propre signification culturelle."

Pour servir chaque marque et hocher la tête aux changements de technologie, de culture et de publicité, Coca-Cola s'est installé sur un traitement créé par la majorité sur un magasin multi-génération qui a résisté à l'épreuve du temps, peu importe ce qui se passe dans le monde.

«Nous entrons dans cela chaque année avec une idée basée sur les besoins commerciaux et les désirs de ce que nous voulons conduire avec le programme, mais j'apprécie vraiment la flexibilité et la liberté qui nous a été donnée par notre CMO et d'autres pour aller faire ce qui Amusant », a déclaré Alex Ames, directeur créatif principal de Coca-Cola.

Temps de voyage

L'histoire de «Westside's Finest» commence par Charles (Omari Hardwick de «Power») et sa femme obtenant des biens immobiliers à partir d'un Yuppie (Nelson Franklin de «Black-ish»). Ils vendent du soda à des adolescents qui se disputent sur les chéquiers et si les ordinateurs vont ou non prendre le relais; Charles pense qu'ils iront bien. Mais bientôt l'annonce «Hilltop» cède la place aux années 80 du hip-hop, le Yuppie a un téléphone en brique et un nouveau coke et Charles est rejoint par sa fille Erykah derrière le comptoir; Maman est décédée.

Lorsque le temps saute à nouveau, c'est en 1995. Le monde est en noir et blanc, à l'exception des produits Coke et de la publicité Grant Hill Sprite à la télévision. Le jazz joue comme Erykah (Lauren London de «Atl») flirte avec Ladarius (Lionel Boyce de «The Bear»). En 2005, Erykah attend et Ladarius aide certaines adolescentes à mélanger les sodas. Ensuite, c'est 2015 (ou «2015-ish»), et les membres de la famille Barris and Real-Life Rainbow, Kass et Bronx Shop dans le magasin, qui est en rénovation.

D'ici 2025, le meilleur de Westside est maintenant une petite épicerie. Deux adolescents (les mêmes acteurs de la vignette de 1975) se disputent les cartes de crédit et si l'IA va prendre le relais ou non. Erykah regarde une photo de son père et dit: "Je pense que nous allons bien." Le film coupe ensuite à un montage du magasin et de sa communauté de Los Angeles, plein de joueurs, de skateurs et de conversations de stationnement.

"C'est une histoire très ambitieuse sur le passage du temps", a déclaré Farhang. "C'est un niveau d'ambition que très peu de marques au monde pourraient prendre mais, mais en fin de compte, une histoire que Coke et seul Coke pouvaient raconter."

Faites confiance à la magie

Alors que les recherches méticuleusement aux côtés de l'archiviste de Coke, l'annonce est avant tout un produit de vision partagée et d'esprit collaboratif entre la marque, ses partenaires d'agence et Barris lui-même. Non seulement le cinéaste a jeté lui-même, lui et sa famille, pour donner vie à la vraie vie «Black-ish», mais il a fait pression pour le double Dolly Shot dans la vignette de 1995 (en augmentant l'hommage à Spike Lee) et les références à Cult Film criminel «Belly» dans la section BlackLit de la vignette 2005, qui érade un braquage de Cubling pour une création de fontaine de soda sauvage.

"Cela ne fonctionne pas si la marque essaie de sur-commercialiser le message, tout comme cela ne fonctionne pas si l'agence ou les artistes essaient de faire en sorte que la marque subventionne leur art", a déclaré Farhang. «La confiance ne peut prospérer que si tout le monde est aligné sur le rôle significatif et propre de la marque au centre.»

La confiance est nécessaire pour ajouter ces références culturelles profondes qui rendent le travail plus authentique, mémorable et engageant. Il est également nécessaire de permettre l'inspiration sur le plateau qui vient du travail avec un créateur comme Barris.

«En tant que spécialistes du marketing, nous obtenons si souvent un script, tirons les planches et avançons, et nous ne nous laissons pas ouvertes à la magie d'un Kenya Barris, qui, pour moi, est fou», a déclaré Ames. «Dans le marketing, nous nous enfermons trop souvent à cette magie sur le plateau.»

Apprendre des leçons

Il s'agit du deuxième effort de portefeuille de Coca-Cola après «New Guy» de l'année dernière, qui a également été créé avec la majorité. L'annonce axée sur la famille similaire a été dirigée par Christopher Storer, qui a apporté des acteurs, des équipages et des saveurs de son succès Hulu «The Bear» au monde de Coke.

«C'était tellement génial de venir en deuxième année, après avoir amélioré le modèle. Le mémoire a été de prendre ce que nous avons appris l'année dernière et d'essayer de ne pas le compliquer trop », a déclaré Ames.

Le film «Westside's Finest» et diverses coupes se dérouleront sur la télévision linéaire, les plateformes de streaming, les extensions numériques et sociales rémunérées, à l'extérieur et en magasin jusqu'à fin février. Et tandis qu'il a joué comme une place de 60 secondes lors des Grammy Awards, Coca-Cola est toujours en train de comprendre le reste du plan médiatique.

"Franchement, nous n'avons pas lancé beaucoup de films de 6 minutes en tant qu'entreprise", a déclaré Ames. "Même si cela existe actuellement dans les médias payants, nous travaillons à travers d'autres façons potentielles que cette chose pourrait sortir une fois que nous verrons la réception."

«Westside's Finest» survient pendant un moment particulièrement controversé, avec une forte orientation multiculturelle et une perspective sur l'IA - deux problèmes qui ont fait entrer Coca-Cola dans l'eau chaude. En plus de rester attaché à la diversité, aux capitaux propres et à l'inclusion au niveau de l'entreprise, la marque prévoit de continuer à briser les barrières dans la publicité comme elle l'a fait au fil des ans.

"Comme le dit l'histoire, que nous utilisons des ordinateurs, l'IA, les robots, peu importe, nous voulons raconter de grandes histoires humaines et relatables, peu importe qui raconte ces histoires", a déclaré Ames. "Peu importe ce qui se passe dans le monde entier, nous allons tous aller bien."