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Con inteligencia artificial (IA) a punto de rehacer la vida diaria y el estado del mundo en flujo, el momento actual se siente como un punto de inflexión de tecnología y cultura. ¿Pero no siempre ha sido el caso, hasta cierto punto? Esa es una de las ideas subyacentes en la última campaña de cartera de Coca-Cola, que demuestra que cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual, especialmente cuando los productos de Coca-Cola están involucrados.

"Westside's Finest" fue creado por Coca-Cola en colaboración con WPP Open X, Mayority, Prettybird, UTA y CMC Forecast. En el corazón de la campaña se encuentra un cortometraje de 6 minutos dirigido por la creadora "negra" Kenya Barris que se verifica en la tienda de esquina homónima de la familia del anuncio para una serie de viñetas que comienzan en 1975 y terminan en 2025. Las escenas específicas del período muestran la cartera de refrescos de Coca-Cola, incluidos los productos descontinuados (pestaña RIP).

"Hay una razón por la que no hay una historia histórica de marketing de cartera", dijo Omid Farhang, CEO y fundador de la mayoría de la agencia. "Especialmente con una empresa como Coca -Cola que alberga tantas marcas icónicas, donde cada producto no es solo una marca: cada producto tiene su propia estrategia de marca y su propio significado cultural".

Para servir a cada marca y asentir a los cambios en la tecnología, la cultura y la publicidad, Coca-Cola se decidió por un tratamiento creado por la mayoría sobre una tienda de varios generaciones que ha resistido la prueba del tiempo sin importar lo que esté sucediendo en el mundo.

"Entramos en esto todos los años con una idea basada en las necesidades comerciales y los deseos de lo que queremos conducir con el programa, pero realmente aprecio la flexibilidad y la libertad que nos han dado nuestro CMO y otros para hacer lo que es. Diversión ”, dijo Alex Ames, director creativo senior de Coca-Cola.

Viajes en el tiempo

La historia en "Westside's Finest" comienza con Charles (Omari Hardwick de "Power") y su esposa asegurando algunos bienes raíces de un Yuppie (Nelson Franklin de "Black-ish"). Venden refrescos a los adolescentes que están discutiendo sobre chequeras y si las computadoras van a hacerse cargo o no; Charles cree que estarán bien. Pero pronto el anuncio "Hilltop" da paso al hip-hop de los 80, el yuppie tiene un teléfono de ladrillo y una nueva coca cola y Charles se une a su hija Erykah detrás del mostrador; Mamá ha fallecido.

Cuando el tiempo salta nuevamente, es 1995. El mundo es en blanco y negro, salvo por los productos de Coca-Cola y el anuncio de Grant Hill Sprite en la televisión. Jazz suena como Erykah (Lauren London de "ATL") coquetea con Ladarius (Lionel Boyce de "The Bear"). Para 2005, Erykah está esperando y Ladarius ayuda a algunas chicas adolescentes a mezclar refrescos. Luego es 2015 (o "2015-ish"), y Barris y miembros de la familia de la vida real Rainbow, Kass y Bronx Shop en la tienda, que está bajo renovaciones.

Para 2025, Westside's Finest ahora es una pequeña tienda de comestibles. Dos adolescentes (los mismos actores de la viñeta de sets de 1975) discuten sobre las tarjetas de crédito y si AI se hará cargo o no. Erykah mira una foto de su padre y dice: "Creo que estaremos bien". La película luego pasa a un montaje de la tienda y su comunidad de Los Ángeles, llena de jugadores de dominó, patinetas y conversaciones de estacionamiento.

"Es una historia muy ambiciosa sobre el paso del tiempo", dijo Farhang. "Es un nivel de ambición que muy pocas marcas en el mundo podrían asumir pero, pero en última instancia, una historia que Coca -Cola y solo Coca -Cola podrían contar".

Confía en la magia

Mientras se investigó meticulosamente junto con el archivero de Coca -Cola, el anuncio es el principal producto de la visión compartida y el espíritu colaborativo entre la marca, sus socios de agencia y el propio Barris. El cineasta no solo se eligió a sí mismo y a su familia para dar vida a la vida real "Black-ish", sino que presionó por la doble dolly en la viñeta de 1995 (amortizando el homenaje a Spike Lee) y las referencias al culto Crime Film "Belly" en la sección Blacklit de la viñeta 2005, que intercambia un atraco de clúdito por una creación de la fuente de soda salvaje.

"No funciona si la marca está tratando de comercializar demasiado el mensaje, así como no funciona si la agencia o los artistas están tratando de hacer que la marca subsidie ​​su arte", dijo Farhang. "El fideicomiso solo puede florecer si todos están alineados en el papel significativo y propiedad de la marca en el centro".

Se requiere confianza para agregar esas referencias culturales de corte profundo que hacen que el trabajo sea más auténtico, memorable y atractivo. También es necesario permitir la inspiración en el set que proviene de trabajar con un creador como Barris.

"Como especialistas en marketing, a menudo recibimos un guión, disparamos las tablas y seguimos adelante, y no nos dejamos abiertos a la magia de un Kenia Barris, que, para mí, es una locura", dijo Ames. "En el marketing, a menudo nos encerramos a esa magia en el set".

Todavía aprendiendo lecciones

Este es el segundo esfuerzo de cartera de Coca-Cola después del "nuevo Guy" del año pasado, que también se creó con la mayoría. El AD de la familia similar fue dirigido por Christopher Storer, quien trajo un reparto, tripulación y sabor de su éxito de Hulu "The Bear" al mundo de Coca -Cola.

“Fue genial entrar en el segundo año, habiendo mejorado el modelo. El informe fue tomar lo que aprendimos el año pasado e intentar no complicarlo demasiado ”, dijo Ames.

La película "Westside's Finest" y varios corte se ejecutarán en TV lineal, plataformas de transmisión, extensiones digitales y sociales, fuera de casa y en la tienda hasta finales de febrero. Y mientras jugó como un lugar de 60 segundos durante los Premios Grammy, Coca-Cola todavía está descubriendo el resto del plan de medios.

"Francamente, no hemos lanzado muchas películas de 6 minutos como compañía", dijo Ames. "Aunque esto está disponible en los medios pagados en este momento, estamos trabajando en otras formas potenciales en que esto podría salir una vez que veamos la recepción de ella".

"Westside's Finest" viene durante un momento particularmente polémico, con un fuerte enfoque y perspectiva multicultural sobre la IA, dos problemas que han llegado a Coca-Cola en agua caliente. Además de mantenerse comprometido con la diversidad, la equidad y la inclusión a nivel corporativo, la marca planea seguir rompiendo barreras en la publicidad como lo ha hecho a lo largo de los años.

"Como dice la historia, ya sea que estemos usando computadoras, IA, robots, lo que sea, queremos contar grandes historias humanas identificables, independientemente de quién esté contando esas historias", dijo Ames. "Independientemente de lo que esté sucediendo en el mundo por escrito, todos estaremos bien".