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La Major League Soccer (MLS) lance sa 30e saison en février, une année marquante qui verra la ligue lancer une nouvelle campagne de marque autour de la plus grande soirée de football - mais pas les fans de football ne s'attendent pas.

Dans une annonce de 30 secondes créée avec Agency of Record Cornerstone, le rappeur Buzzy Doechii partage son enthousiasme pour MLS aux côtés des images de jeu. La campagne «Game On» sera présentée en première lors de la couverture d'avant-match du Super Bowl de Fox le 9 février sur les principaux marchés locaux, notamment New York, Los Angeles et Miami, avant de courir tout au long de l'année sur la passe de la saison MLS sur Apple TV, les réseaux de partenaires linéaires et le numérique et les canaux sociaux.

L'effort de gros gibier survient alors que le MLS cherche à s'appuyer sur une attention accrue des consommateurs américains - 17% des Américains sont désormais fans de MLS, selon YouGov Research - et l'intérêt des spécialistes du marketing. L'année dernière, les revenus de l'équipe de l'équipe MLS ont augmenté de 13% pour atteindre 665 millions de dollars, selon Sponsorunited, la marque Pernod Ricard Jameson devenant le whisky officiel de la ligue en décembre.

"Après avoir quitté une saison record en 2024, 2025 sera encore meilleur et avec les yeux du monde sur notre sport et notre ligue, le meilleur reste à venir pour la MLS", a déclaré le vice-président principal du MLS et CMO Radhika Duggal. "C'est maintenant le moment où le fan occasionnel devient un fan plus passionné, et avec tant d'événements clés se déroulant en Amérique du Nord au cours des deux prochaines années, nous avons une occasion sans précédent de continuer à inspirer le fandom et à faire avancer notre ligue."

Duggal a rejoint MLS en mars 2024 après un passage en tant que CMO pour la société fintech Super.com et plusieurs années à Chase. Le marketing plongea lié à l'exécutif par e-mail pour fouiller dans la stratégie marketing de la marque autour de l'autre sport appelé football et plus encore.

L'interview suivante a été éditée pour plus de clarté et de concision.

Dive marketing: pouvez-vous parler de la façon dont vous avez utilisé des données et des recherches pour élaborer la nouvelle stratégie de marque?

Radhika Duggal: Nous avons suivi un processus rigoureux basé sur les données pour élaborer notre nouvelle stratégie de marque. Nous avons utilisé quatre intrants clés: les données existantes, les conversations des parties prenantes, les études de marché des consommateurs et les données concurrentielles.

En tant que ligue, nous avons une multitude de données existantes: l'étude de marché des consommateurs, les données comportementales, les données transactionnelles et autres intrants. Nous avons commencé par étudier ces données. Ce fut un excellent exercice pour moi car j'étais plus récent dans la ligue, donc un excellent moyen de se renseigner sur la marque comme à ce moment-là et sur nos consommateurs.

Nous avons parlé à plus de 50 personnes et plus du bureau de la ligue, des clubs et des médias et d'autres partenaires, avons effectué trois cycles d'études de marché de la consommation pour vraiment comprendre la valeur que les consommateurs se tournent vers la ligue et nous avons examiné plus de 20 marques de «pair» pour Définissez l'espace blanc sur le marché. Nous avons étudié ce que chaque marque représentait et comment ils ont communiqué cela aux consommateurs et aux partenaires.

En regardant ces marques - soit des ligues concurrentes, des clubs avec de grandes marques, des marques de divertissement ou d'autres que nous pensons que nous concurrenons pour capter l'attention des fans potentiels - nous avons essayé d'identifier où il y avait un chevauchement entre la valeur que les consommateurs voulaient que nous fournissions et le Espace blanc sur le marché non couvert par la concurrence.

Doechii est le dernier collaborateur musical de MLS. Qu'est-ce que les musiciens ont offert le MLS comme moyen de se connecter avec les consommateurs?

C'est un honneur absolu de travailler avec Doechii, qui est actuellement l'un des artistes les plus chauds du monde. Les musiciens ont joué un rôle crucial en aidant le MLS à se connecter avec les consommateurs en mélangeant de la musique, de la culture et des sports d'une manière qui résonne avec un public divers.

Des artistes comme Doechii apportent une énergie qui transcende le marketing sportif traditionnel. Sa collaboration avec MLS ne concerne pas sa puissance montante, il s'agit de l'authenticité qu'elle apporte à la campagne, en particulier en tant que personne qui a grandi en jouant au football et a une véritable passion pour le sport.

En s'associant à un artiste qui peut parler à la fois aux communautés de musique et de football, MLS puise dans le pouls culturel des fans plus jeunes et divers, créant une synergie qui améliore l'expérience globale des fans. Cette combinaison de musique et de sports aide à amplifier l'excitation et le lien émotionnel avec le jeu, ce qui le rend plus dynamique et culturellement pertinent.

De toute évidence, beaucoup de gens regarderont la télévision le 9 février. Comment couper ce bruit et vous connecter avec les fans de la NFL?

En mélangeant l'excitation du football américain avec l'attrait mondial du football, la campagne relie le fossé entre les deux sports, créant un attrait croisé qui engage les deux fans.

La stratégie médiatique de la campagne «Game On» maximise la visibilité, crée une présence multiplateforme et utilise le point de contact culturel de la musique pour attirer un public diversifié. En positionnant l'endroit sur un mélange de médias et de canaux numériques traditionnels, il rend la campagne accessible, engageante et mémorable - en particulier dans un environnement sportif et de divertissement surpeuplé.

Compte tenu du chevauchement entre les fans de football et de football, le Spot débute lors de la couverture d'avant-match du Super Bowl de Fox le 9 février, ciblant des millions de téléspectateurs sur les principaux marchés locaux. Nous nous sommes concentrés sur les principaux marchés MLS avec échelle et pénétration.

Le spot continuera de traverser la passe de la saison MLS sur Apple TV, et des réseaux linéaires comme Fox, TSN et RDS, gardant la campagne en tête pendant des mois. Il passera également par des canaux appartenant à des partenaires pour maximiser la portée.

L'arrivée de Lionel Messi en 2023 a été un coup de pouce majeur à la MLS. Comment le marketing de la ligue trouve-t-il des moments comme ça?

Pour des joueurs comme Messi qui sont des icônes mondiales, leur présence dans MLS apporte finalement plus de sensibilisation à la ligue. Cependant, la sensibilisation est un éclair dans la casserole, et il peut être perdu en quelques secondes si nous ne faisons pas quelque chose pour l'exploiter. C'est là que la ligue et les clubs entrent avec des plans ciblés pour transformer cette conscience en engagement en utilisant le marketing complet.

De même, comment MLS Marketing Team avec des sponsors de marque a-t-il amplifier les deux côtés du partenariat?

Nous avons le privilège d'avoir tant de partenaires formidables et passionnés avec qui nous travaillons jour après jour. MLS a vu un grand élan. Nous avons vu une augmentation de 13% du parrainage de la ligue au cours de la dernière année.

Lors du développement de notre stratégie de campagne, nous pensons toujours à nos partenaires et voulons nous assurer que nous sommes en verrouillage avec eux tout au long du processus de planification, car ils jouent un rôle crucial pour soutenir et amplifier la création partagée avec le marché. En tant que ligue, nous aimons l'opportunité de créer des campagnes de contenu et de marketing qui peuvent également aider à construire les marques de nos partenaires respectifs, et nous sommes ravis de voir cette approche collaborative se poursuivre en 2025 et au-delà.