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Com a inteligência artificial (IA) pronta para refazer a vida cotidiana e o estado do mundo em fluxo, o momento atual parece um ponto de inflexão de tecnologia e cultura. Mas não foi sempre esse o caso, até certo ponto? Essa é uma das idéias subjacentes na última campanha do portfólio da Coca-Cola, que demonstra que quanto mais coisas mudam, mais elas permanecem as mesmas, especialmente quando os produtos da Coca-Cola estão envolvidos.

O "Westside's Finest" foi criado pela Coca-Cola em colaboração com a previsão do WPP Open X, Maiority, Prettybird, UTA e CMC. No coração da campanha, há um curta-metragem de 6 minutos, dirigido pelo criador Kenya Barris, dirigido na loja de esquina da Family, operada pela família para uma série de vinhetas que começam em 1975 e terminam em 2025. Cenas específicas do período mostram o portfólio de refrigerantes da Coca-Cola, incluindo produtos descontinuados (guia RIP).

"Há uma razão para que não exista uma história de marketing de portfólio", disse Omid Farhang, CEO e fundador da maioria da agência. "Especialmente com uma empresa como a Coca -Cola que abriga tantas marcas icônicas, onde cada produto não é apenas uma marca: cada produto tem sua própria estratégia de marca e seu próprio significado cultural".

Para servir a cada marca e acenar com mudanças na tecnologia, cultura e publicidade, a Coca-Cola decidiu um tratamento criado pela maioria sobre uma loja de várias gerações que resistiu ao teste do tempo, não importa o que esteja acontecendo no mundo.

“Entramos nisso todos os anos com uma idéia baseada nas necessidades e desejos dos negócios do que queremos dirigir com o programa, mas então eu realmente aprecio a flexibilidade e a liberdade que recebemos pelo nosso CMO e outros para fazer o que Diversão ”, disse Alex Ames, diretor criativo sênior da Coca-Cola.

No tempo viajando

A história no "Westside's Finest" começa com Charles (Omari Hardwick de "Power") e sua esposa protegendo algum imóvel de um Yuppie (Nelson Franklin de "Black-ish"). Eles vendem refrigerantes para adolescentes que estão discutindo sobre talões de cheques e se os computadores vão ou não assumir ou não o controle; Charles acha que eles vão ficar bem. Mas logo o anúncio do "Hilltop" dá lugar aos anos 80 do hip-hop, o Yuppie tem um telefone de tijolos e uma nova Coca-Cola e Charles se junta à sua filha Erykah atrás do balcão; Mamãe passou.

Quando o tempo salta novamente, é 1995. O mundo é preto e branco, exceto os produtos da Coca-Cola e o anúncio Grant Hill Sprite na TV. O jazz brinca como Erykah (Lauren London de "ATL") flerta com Ladarius (Lionel Boyce de "The Bear"). Em 2005, Erykah espera e Ladarius ajuda algumas meninas adolescentes a misturar refrigerantes. Em seguida, é 2015 (ou "2015-ish"), e os membros da família Barris e a vida real Rainbow, Kass e Bronx Shop na loja, que estão sob reformas.

Até 2025, o melhor de Westside agora é um pequeno supermercado. Dois adolescentes (os mesmos atores da vinheta de 1975) discutem sobre cartões de crédito e se a IA assumirá ou não. Erykah olha para uma foto de seu pai e diz: "Acho que vamos ficar bem". O filme então corta para uma montagem da loja e sua comunidade de Los Angeles, cheia de jogadores de Dominoes, skatistas e conversas no estacionamento.

"É uma história muito ambiciosa sobre a passagem do tempo", disse Farhang. "É um nível de ambição que muito poucas marcas do mundo poderiam assumir, mas, em última análise, uma história que a Coca -Cola e a Coca -Cola poderiam contar".

Confie na magia

Enquanto pesquisou meticulosamente ao lado do arquivista da Coca -Cola, o anúncio é o principal produto da visão compartilhada e do espírito colaborativo entre a marca, seus parceiros de agência e o próprio Barris. Não apenas o cineasta fez a si mesmo e sua família para dar vida à vida real "Black-ish", mas ele pressionou o tiro duplo na vinheta de 1995 (ampliando a homenagem a Spike Lee) e as referências ao culto Filme de crime "Belly" na seção de iluminação negra da vinheta de 2005, que troca um assalto a um clubland por uma criação de fontes de refrigerante selvagem.

"Não funciona se a marca estiver tentando comercializar demais a mensagem, assim como não funciona se a agência ou artistas estiver tentando fazer da marca subsidiar sua arte", disse Farhang. "A confiança só pode florescer se todos estiverem alinhados com o papel significativo e próprio da marca no centro".

A confiança é necessária para adicionar as referências culturais profundas que tornam o trabalho mais autêntico, memorável e envolvente. Também é necessário para permitir a inspiração no set que vem do trabalho com um criador como Barris.

"Como profissionais de marketing, muitas vezes conseguimos um roteiro, atiramos nas pranchas e seguimos em frente, e não nos deixamos abertos à magia de um Quênia Barris, que, para mim, é louco", disse Ames. "No marketing, muitas vezes nos trazemos para essa mágica no set".

Ainda aprendendo lições

Este é o segundo esforço do portfólio da Coca-Cola após o "novo cara" do ano passado, que também foi criado com a maioria. O anúncio focado na família da mesma forma foi dirigido por Christopher Storer, que trouxe algum elenco, tripulação e sabor de seu hulu "The Bear" para o mundo da Coca -Cola.

“Foi tão bom entrar no segundo ano, tendo melhorado o modelo. O resumo estava pegando o que aprendemos no ano passado e tentando não complicá -lo demais ”, disse Ames.

O filme "Westside's Finest" e vários cortes serão executados em TV linear, plataformas de streaming, extensões digitais e sociais e sociais, fora de casa e nas lojas até o final de fevereiro. E enquanto jogou como um lugar de 60 segundos durante o Grammy Awards, a Coca-Cola ainda está descobrindo o restante do plano de mídia.

"Francamente, não lançamos muitos filmes de 6 minutos como empresa", disse Ames. "Embora isso esteja lá fora na mídia paga agora, estamos trabalhando com outras maneiras potenciais que essa coisa possa ser lançada assim que virmos a recepção."

"Westside's Finest" ocorre durante um momento particularmente controverso, com um forte foco e perspectiva multicultural da IA-duas questões que levaram a Coca-Cola à água quente. Além de permanecer comprometido com a diversidade, a equidade e a inclusão em nível corporativo, a marca planeja continuar quebrando barreiras na publicidade, como acontece ao longo dos anos.

"Como diz a história, se estamos usando computadores, IA, robôs, o que for, queremos contar ótimas histórias humanas relacionáveis, independentemente de quem está contando essas histórias", disse Ames. "Independentemente do que está acontecendo no mundo grande, todos nós estaremos bem."