Por qué Heineken está aumentando la inversión en experiencias de consumo

A medida que el mundo continúa reabriendo y aumenta la demanda de experiencias en persona, Heineken está haciendo un esfuerzo concertado para aumentar la conciencia y las ventas al integrar su producto en eventos culturales populares, incluidos eventos deportivos y festivales de música, para reforzar su posicionamiento premium. y aprovechar su estatus como la tercera cerveza importada más popular en los Estados Unidos.

“[Importado] siempre ha sido, en los EE. UU., una forma abreviada de 'premiumness' hasta cierto punto”, dijo Jonnie Cahill, CMO de Heineken USA. “Es uno de los pocos mercados en el mundo donde la importación o nacional es de hecho, una opción que se ofrece. Lo ves en los menús, lo ves en las conversaciones, los camareros te hacen esa pregunta, lo que en realidad no sucede en ningún otro lugar”.

El enfoque de Heineken en los eventos en vivo y la excelencia se produce cuando el mercado de la cerveza importada adquiere un renovado dinamismo en Estados Unidos. Heineken experimentó un aumento de ventas del 0,2 % entre 2020 y 2021, recaudando más de 916 millones de dólares, según un informe de Beverage Industry. A pesar del sólido desempeño, Heineken va a la zaga de los pesos pesados ​​Modelo y Corona, propiedad de Anheuser-Busch InBev, que generaron $ 3.3 mil millones y $ 2.8 mil millones en ventas en 2021, respectivamente. Para Modelo, ese desempeño marcó un aumento del 14% respecto del año anterior. La marca hermana de Heineken, Dos Equis XX, obtuvo $ 464 millones en ventas, desbancando a Stella Artois, propiedad de AB InBev, por el cuarto lugar.

En una conversación con Marketing Dive, Cahill, quien se desempeñó como CMO de Heineken USA desde 2018, analiza el regreso de los eventos en persona, capitalizando el estado importado de la marca y cómo el comercializador equilibra los eventos de la vida real con los virtuales.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Cómo se está adaptando Heineken a un mundo que busca superar la pandemia?

JONNIE CAHILL : Estamos encantados de que haya vuelto en persona. Por supuesto, hay restricciones y las cosas son un poco diferentes de lo que solían ser. Pero esas plataformas para nosotros... cosas como la Liga de Campeones, la Major League Soccer y Coachella son oportunidades para que demostremos ser premium. Y premiumness es algo que se puede decir. Es algo que puedes mostrar, pero es muy importante que la calidad superior sea algo que hagas.

Y así, los eventos que asociamos con una marca como Heineken confirman el posicionamiento de la marca. Tenemos una prueba muy simple: ¿se siente bien para la marca? Y si le dijeras a la gente otra vez, '¿quién crees que sería la marca de cerveza en Coachella?' Entienden por qué estamos allí. Porque los valores son bastante similares. El ambiente es muy premium, mola bastante. Si preguntas cuál es la marca de cerveza de NASCAR, no pensarían que seríamos nosotros, por la razón opuesta. Y eso está bien.

Estamos utilizando esos puntos de contacto y esas interacciones físicas cuando las personas se divierten para reforzar realmente el posicionamiento y recordarles la naturaleza premium de, de hecho, todas nuestras marcas y darles vida. Es una táctica de marketing desproporcionadamente importante cuando estás en premium. Y vería que si somos nosotros o BMW, todas estas son marcas que hacen cosas además de decir cosas. Y así, después de la pandemia, nos alegramos de que haya vuelto. Nos tiene ocupados nuevamente, y hay muchas partes móviles. Tenemos algunas asociaciones nuevas como la Fórmula 1, pero es realmente emocionante estar de vuelta.

Heineken es principalmente una marca europea. ¿Cómo ha capitalizado la compañía eso?

CAHILL: Creo que lo que estamos superponiendo ahora es una buena combinación de eventos icónicos a nivel mundial y eventos relevantes a nivel nacional que también son bastante icónicos. Entonces, si observa el fútbol, ​​por ejemplo, no solo nos asociamos con Los Angeles FC o NYCFC en Major League Soccer, sino que también somos el socio global de la UEFA Champions League, que es el final muy icónico y de élite de la deporte y estos son puntos de pasión locales. Tienes la Fórmula 1, una propiedad global muy icónica, la audiencia de más rápido crecimiento impulsada por cosas como Netflix y "Drive to Survive", su programa, que ha llevado al fandom y la Fórmula 1 a las nubes. Y eso podría ser global e icónico.

Pero también nos presentamos en Miami, nos presentamos en Austin, nos presentaremos en Las Vegas para la carrera del Gran Premio de Fórmula 1. Siempre hemos defendido el posicionamiento premium. Somos muy afortunados de tener un formato de empaque icónico en Heineken, esa botella verde es como la botella de Coca-Cola, ¿no? Sólo está asociado con nosotros. Estamos reuniendo los eventos premium magnéticos globales y activándolos en los EE. UU., pero de una manera muy Heineken. Así que el estándar no cambia. Es icónico. Es fabuloso. es magnético Es divertido.

¿Cómo aprovecha Heineken los eventos de EE. UU. a nivel mundial?

CAHILL: Hay otras propiedades que son más locales en los EE. UU., como el US Open, que se origina aquí, o Coachella, que se origina aquí. Pero si también los miras, también son icónicos a nivel mundial. No es que el US Open solo se vea aquí en los EE. UU. Quiero decir, todo el mundo lo está viendo. No es como la gente en España, Alemania o Australia, nunca han oído hablar de Coachella o no quieren ir. Entonces, tenemos esta hermosa sinergia en la que tenemos eventos globales icónicos que llegan a los EE. UU. y eventos de los EE. UU. que en teoría son locales, que son realmente magnéticos a nivel mundial. Entonces, si eres Heineken USA, ganas por las decisiones que toman tus colegas en Ámsterdam. Y si son nuestros colegas en Amsterdam, les gustaría mucho que estemos en Coachella, porque de nuevo, eso es lo mismo que esperarían de nosotros. Entonces es un modelo muy eficiente.

Para el consumidor, es realmente consistente. Porque si piensas en nuestra marca, no tienes que preocuparte si es deportivo, es música, es digital? Cómo nos mostramos, es solo de una manera muy particular y esa consistencia refuerza la calidad superior y, por supuesto, la calidad superior lo protege en términos de participación de mercado y le permite seguir adelante y hacer otras cosas geniales. Entonces, creo que conocería a algunos especialistas en marketing y algunos CMO, que discuten esta tensión entre lo local y lo global, pero en nuestro caso, es una combinación hermosa. Así que nos sentimos muy afortunados.

¿Cómo se extiende el deseo de primar a los deportes y la diversidad?

CAHILL: Somos el socio oficial y el primer patrocinador fundador de Angel City FC, que es una franquicia de fútbol completamente liderada por mujeres de Los Ángeles con un grupo propietario muy icónico. Están haciendo cosas increíbles en la comunidad. Nos asociamos con Angel City FC mucho antes de que funcionaran como una franquicia porque pensamos: "Vamos aquí y hagamos esto juntos".

Para nosotros, cuando nos fijamos en los deportes en particular, estamos superponiendo más y más deportes igualmente icónicos, y nuestra campaña de fútbol más reciente termina con la línea "la pasión no conoce género". Y es un anuncio sobre fútbol. Y para siempre, esos anuncios se veían como se veían. Ya sabes cómo se ven, este no se parece a esos. Apenas hay hombres y eso es algo hermoso. Porque la pasión no conoce género.

¿Y quién dice que este es el único lugar al que debe ir o donde las marcas deben priorizarse? Tenemos muchos bebedores diversos, tenemos muchas personas que aman nuestra marca, hombres y mujeres. Y si podemos superponer propiedades deportivas icónicas para mujeres, lo haremos. Para nosotros, como marca, estamos encantados de hacerlo. También es lo correcto. Pero no lo estamos mirando a través de la lente del género, lo estamos mirando a través de la lente de ser icónico, ser premium, ser lo suficientemente genial, ser progresivo, tener una mente abierta, todos los valores que tiene la marca, y el género es ahí.

Y el fútbol, ​​por supuesto, en los EE. UU. tiene un seguimiento creciente y fuerte, muy multicultural, muy urbano, muy diverso. Es posible que seamos diferentes de algunos de los megadeportes "tradicionales". Y no hay duda de que eso nos atrae porque no somos la marca de cerveza más grande del mundo. Pero somos la marca de cerveza más global del mundo. En todas partes nos puede conseguir en 175 países. Estamos en todas partes. Y entonces, la diversidad es un poco importante para nosotros en ese sentido. Entonces, vemos que el fútbol es una gran plataforma para nosotros.

¿Cómo equilibra Heineken los eventos presenciales con los virtuales?

CAHILL: Creo que la pregunta incluso se extiende no solo a lo digital y al metaverso, sino también a los medios tradicionales, que son la frecuencia y los globos oculares, y luego lo que haces en persona. Creo que con la mayoría de los CMO con los que habla, lo que nos mantiene despiertos por la noche es romper el equilibrio entre cuánto muestra físicamente, como decimos, en la vida real frente a los tipos de medios tradicionales, que siguen siendo importantes. Todavía necesita un poco de TV conectada o lineal para generar conciencia en el mercado masivo, lo que generalmente es bueno para las marcas en comparación con las tecnologías emergentes.

Estamos constantemente evaluando esa mezcla. Si retrocedo tres o cuatro años, nuestro porcentaje de digital, que es un término muy amplio, fue probablemente del 20 al 30 % del gasto, probablemente sea alrededor del 50 % ahora. Así que ha habido, como era de esperar, una digitalización implacable de nuestra actividad de marketing por motivos de orientación. Pero lo que es interesante para nosotros es que, con la excepción del desafío COVID y esos años en los que hubo una restricción física... nuestra inversión en patrocinio y experiencias de consumo, diría, está aumentando. Porque lo que estamos viendo es que, a medida que pasa más y más parte de su vida en entornos digitales como este, se vuelve más y más divertido y más atractivo cuando suceden cosas reales... Podemos chatear aquí durante tres horas, lo cual significará tener más ganas de verte en el bar la próxima vez que menos.

¿Ha utilizado la empresa eventos digitales para mejorar los presenciales?

CAHILL: Vemos que el papel de la experiencia en realidad se valora más de lo que era porque las personas pasan más tiempo en entornos menos personales y menos experienciales. Entonces, si observa lo que hacemos en Heineken, o lo que hacemos en Dos Equis... hacemos que los portones traseros sean asombrosos. Explotamos la alegría de chupar rueda. Nuestra asociación de fútbol americano universitario con Fox acaba de ser nominada a un Emmy como marca de cerveza. Entonces, encontramos formas mágicas de elevar esos momentos. Porque en realidad, si no has estado siguiendo de cerca durante dos años, y eres un Aggie, o eres un Bulldog o eres un Huracán, o lo que sea, ¿qué tan divertido es eso? Y ese es un momento realmente crucial para una marca de cerveza. Porque estamos en el negocio de unir a las personas. Nuestro negocio no es el negocio de la cerveza, es el negocio de la sociabilidad y la diversión, el disfrute y el compañerismo, eso es lo que vendemos. Así que esas manifestaciones físicas de momentos son súper importantes.