Die nächste Grenze sind Einzelhandelsmedien: Marktplatzwerbung von Instacart bis Walmart
Veröffentlicht: 2022-05-04Im letzten Jahr haben wir gesehen, wie Branchen alle möglichen verrückten Dinge tun: Sie wachsen mit außergewöhnlichen Raten, brechen innerhalb von Wochen zusammen, beschleunigen ihre Entwicklung um Jahrzehnte. Und nur wenige haben sich schneller verändert als der digitale Einzelhandel, insbesondere wenn es um die Reihe von Kanälen geht, die wir als „digitale Einzelhandelsmedien“ bezeichnen, die allgemein als Marktplatzwerbung bekannt sind.
Was sind digitale Handelsmedien?
Digitale Einzelhandelsmedien beziehen sich auf die Echtzeit-Werbung, die auf Such-, Anzeige- und Produktseiten geschaltet wird, wenn sich die Verbraucher am oder in der Nähe des Kauforts befinden. Das sind die Coupons, Angebote und vorgestellten Produkte, die angezeigt werden, während ein Käufer aktiv einen digitalen Einzelhändler wie Amazon oder Instacart durchsucht. Diese Anzeigen wurden viel wichtiger, als die digitalen Aktivitäten während der Covid-Quarantäne zunahmen und Marken ihre Investitionen in die Plattformen und Partnerschaften erhöhten, die ihnen Zugang zu diesen Beständen verschafften.
Aber die Möglichkeiten auf diesen Kanälen sind nicht auf die Pandemie beschränkt; Das Kundenverhalten hat sich wahrscheinlich für immer verändert. Tatsächlich berichtet eMarketer, dass digitale Einzelhändler wie Amazon und Walmart seit einiger Zeit im Jahresvergleich stetige Zuwächse bei den Werbeeinnahmen verzeichnen, und das wird sich wahrscheinlich nicht ändern.
Daher ist es wichtig, digitale Einzelhandelsmedien als Teil Ihrer langfristigen Strategie zu priorisieren.
Aber die Nachfrage nach zusätzlichen Möglichkeiten, digitale Anzeigen zu schalten, ist nicht auf Bekleidung beschränkt; Als die Nachfrage nach bequemer Lieferung durch die Quarantäne auf bestehenden Plattformen wie Instacart und Amazon explodierte (und Spieler wie DoorDash durch Partnerschaften mit Lebensmittelhändlern und die Ausweitung früherer Restaurantlieferungen in den Kampf einstiegen), öffnete dies CPGs die Tür, um mit Kunden am Kaufort in Kontakt zu treten auf neue Weise.
Profitieren Sie vom explosiven Wachstum von Instacart-Anzeigen
Als dominierende Kraft im digitalen Lebensmittelgeschäft war Instacart gut positioniert, um die plötzliche, massive Nachfrage nach digitalem Einkaufen zu Beginn der Pandemie zu nutzen. Aber die Plattform hatte auch stark in die Verbesserung ihres Werbeangebots investiert, was eine neue Welt potenzieller Platzierungen für Unternehmen eröffnete, die mit Kunden in Kontakt treten möchten.
Marken aller Art arbeiteten daran, ihre Lieferketten zu stabilisieren und Dollars zu digitalen Einzelhändlern zu verlagern, und Instacart war das Ziel Nummer eins für CPG-Marken. Die Sättigung der Instacart-Auktionen erreichte im vierten Quartal 2020 ein Allzeithoch, aber seitdem hat sich die Auktion stabilisiert, während die Verkäufe von Monat zu Monat weiter steigen. Dies spiegelt die anhaltend steigende Nachfrage der US-Verbraucher nach digitalen Lebensmitteln im Allgemeinen wider.
Die noch nicht beantwortete Frage, die sich alle stellen, lautet also: Werden die Menschen nach der Pandemie (wann immer das auch sein mag) noch digital einkaufen wollen? Es scheint, als wären sich alle einig, dass die Nachfrage nach E-Commerce im Allgemeinen bestehen bleibt, aber die Zukunft des Lebensmitteleinkaufsverhaltens im Besonderen ist weniger klar.
Wir kennen die Zukunft vielleicht nicht, aber wir können die aktuelle Chance erkennen. Der Schlüssel hier ist, Agilität sowohl in Ihre Planung als auch in Ihre Budgets zu integrieren, damit Sie Anpassungen und Anpassungen in Echtzeit vornehmen können, wenn Leistungsdaten aus allen Ihren Kanälen einfließen (haben wir erwähnt, dass Sie Ihre Daten isolieren und einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen müssen). Denn das ist absolut notwendig für den Erfolg.) Wenn Sie nicht bereit sind, schnell auf Veränderungen zu reagieren und der Nachfrage zu folgen, ist Ihr Marketing nicht dort, wo es sein sollte.
Die erfolgreichsten Marken der Zukunft werden diejenigen sein, die sich schneller entwickeln können als ihre Wettbewerber.
Was wir über Instacart wissen, ist, dass sie ihre Einzelhandelspartnerschaften weiter ausbauen, auch mit Schwergewichten wie Walmart und 7-Eleven, und von Lebensmittelgeschäften zu anderen Verbrauchsgütern und darüber hinaus wechseln.
Instacart ist ein großartiges Beispiel für eine Plattform, die das praktiziert, was wir gerade gepredigt haben: Sie haben bewiesen, dass sie bereit sind, sich weiterzuentwickeln, um neue Möglichkeiten zu nutzen, indem sie in neue Werbefunktionen wie robuste Anzeigenunterstützung für Suche, Produktseite und Banner investieren Zielen und skalieren Sie sie schnell, damit sie mehr Marken und mehr Geld für die Plattform gewinnen können.
Die Zukunft des digitalen Lebensmitteleinkaufs ist vielleicht nicht sicher, aber es wäre ein Fehler, Instacart nur als Strohfeuer zu betrachten. Und die Weihnachtszeit steht vor der Tür (durch anhaltende Unsicherheit über den Einkauf im Geschäft): Lokale Lieferoptionen könnten sich als ernsthaftes Wettbewerbsunterscheidungsmerkmal für Marken aller Art erweisen.
Nutzen Sie Chancen durch die Weiterentwicklung der Medienplattform von Walmart für den Einzelhandel
Schon vor der Pandemie räumten viele Marken der Expansion auf Walmart wegen des unglaublichen Jahreswachstums und des bedeutenden Anteils am E-Commerce-Verkaufskuchen Priorität ein. Laut eMarketer stiegen die E-Commerce-Einzelhandelsumsätze von Walmart allein im Jahr 2020 um 65 % und lagen knapp hinter Amazon.
Als immer mehr Marken ihre Walmart-Expansion im Frühjahr 2020 beschleunigten, replizierten Vermarkter oft einfach ihre bestehende Amazon-Strategie auf der Plattform und bemühten sich darum, Prozesse zu rationalisieren, damit Kreativ-, Anzeigen-Lernen und Lieferantenbeziehungen problemlos das widerspiegeln konnten, was sie jahrelang auf Amazon entwickelt hatten .
Die ersten Ergebnisse waren aus mehreren Gründen etwas enttäuschend:
- Da der Marktplatz von Walmart sehr neu war und sehr schnell wuchs, war der Kundensupport von Walmart sowohl auf der Einzelhandels- als auch auf der Werbeseite unzureichend, was den Fortschritt für Marken behinderte, die Investitionen in die Plattform schnell aktivieren und skalieren wollten.
- Walmart ist für das Content-Management auf Tools von Drittanbietern wie Syndigo angewiesen, was eine Eintrittsbarriere schafft, die es bei Amazon nicht gibt.
- Ihre Option für gesponserte Produkte, das A und O der Werbestrategien für Einzelhandelsmedien, beruht auf einer Erstpreisauktion, bei der Werbetreibende den Gebotsbetrag zahlen, wenn ein Käufer auf eine Anzeige klickt. Der Industriestandard ist jetzt eine sogenannte Zweitpreisauktion, bei der Werbetreibende einen Cent mehr zahlen als der zweithöchste Bieter. Dies kann zu niedrigeren Renditen als erwartet führen, was wiederum einige der erwarteten Vorteile einer frühen Einführung schmälert.
- Der Suchalgorithmus hat besondere Macken, wie die starke Bevorzugung automatischer Kampagnen, die einschränken, wie eng Werbetreibende ihr Konto positionieren können, um die Relevanz zu erhöhen, und dass Produkte auf den ersten 4 Seiten der Suchergebnisse organisch rangieren müssen.
Trotz dieser Herausforderungen sieht die Zukunft für Werbetreibende auf Walmart rosig aus.
Vermarkter sind jetzt besser mit der Plattform vertraut und lernen schnell, wie sich ihre Herangehensweise an die Einzelhandelsmedienangebote von Walmart von ihren Amazon-Strategien unterscheiden muss. Und Walmart investiert weiterhin in ein besseres Medienangebot für den Einzelhandel, was einen wesentlichen Beitrag zur Steigerung der Werbeeinnahmen um 73 % gegenüber dem Vorjahr auf dem Marktplatz im Jahr 2020 leistet.
Angesichts des anhaltenden Einzelhandelswachstums, der Ausweitung der Selbstbedienungs-Werbeunterstützung auf Abhol- und Lieferbestellungen, des Aufkommens des Selbstbedienungs-DSP-Zugriffs (Demand-Side-Plattform) und der Erwartung, dass sie bald den zweitpreisigen Auktionsindustriestandard Walmart annehmen werden ist bereit, in den Reihen der Einzelhandelsmedien weiter aufzusteigen. Werbetreibende sehen höhere Renditen, da Walmart seine Self-Service-Werbeplattform verdoppelt, um mit den Medienangeboten von Amazon und Instacart zu konkurrieren.
Manövrieren Sie die Konkurrenz auf dem immer noch dominierenden Amazon aus
Amazon ist bei weitem die ausgereifteste der aktuellen Medienplattformen für den Einzelhandel, aber das macht es auch zu einem wichtigen Ziel für Konkurrenten wie Walmart, die stark in ihre eigenen Angebote investieren und beim E-Commerce-Riesen Fuß fassen. Die Käufer erfahren, dass es Optionen außerhalb von Amazon gibt, und sie haben in den letzten Jahren einige Abweichungen gesehen, einschließlich einer jüngsten Flut von glanzlosen Prime Day-Ergebnissen.
Aber die Dominanz von Amazon ist immer noch sehr vorhanden. Laut eMarketer wuchsen die E-Commerce-Umsätze von Amazon im vergangenen Jahr um 39 % und machten 41 % aller E-Commerce-Einzelhandelsumsätze im Jahr 2021 aus. Walmart liegt mit 7,2 % auf dem zweiten Platz. Obwohl also Fortschritte erzielt wurden, ist Amazon der Konkurrenz sowohl in Bezug auf das Einzelhandelsvolumen als auch auf die Werbemöglichkeiten immer noch sprunghaft voraus.
Amazon ist auch für ein zuverlässiges langfristiges Wachstum bestens positioniert, da es sich über viele Jahre als tragfähige Lösung bewährt hat. Obwohl sein Werbeangebot in der Vergangenheit von Google und Facebook in den Schatten gestellt wurde, bewegt sich der Einzelhandelsriese schnell, um sich als legitimer Anwärter zu positionieren, um das langjährige digitale Anzeigenduopol zu brechen. Und das Angebot von Amazon bläst aufstrebende Werbeplattformen für Einzelhandelsmedien wie Walmart, Instacart oder CitrusAd aus dem Wasser, wenn es um Funktionalität und Reichweite geht.
Da die ausgereifte Werbeplattform von Amazon fortschrittlichere Funktionen bietet, können Marken und Hersteller bei ihrer Medienplanung über Amazon Sponsored Ads und DSP viel strategischer vorgehen, als dies mit den neueren Medienplattformen für den Einzelhandel möglich ist. Und wir können den Vorteil von Prime Video im Amazon-Werbearsenal nicht übersehen. Marken können die Leistungsfähigkeit der reichhaltigen Käuferdaten von Amazon nutzen, um über OTT, ein einzigartiges Angebot unter den Medienplattformen für den Einzelhandel, hyperrelevante Zielgruppen mit Videoanzeigen anzusprechen.
Aber die wahre goldene Gans der Einzelhandelsmedien ist die Identifizierung der Inkrementalität.
Amazon arbeitet daran, die Attributionspunkte durch Lösungen wie Attribution Beta und Amazon Marketing Cloud sowie neue Metriken wie Markensuchen und Kaufhilfen für Gerüchte zu verbinden. Während andere Einzelhändler sehr hart daran arbeiten, aufzuholen, baut Amazon bereits die nächste Generation von Medienmöglichkeiten für den Einzelhandel auf – und Marken müssen damit beginnen, den Kanal in ihrem Medienmix zu priorisieren, falls sie dies noch nicht getan haben.
Entdecken Sie den Early-Adopter-Vorteil mit der nächsten Generation von Mediennetzwerken für den Einzelhandel
Während Amazon, Instacart und Walmart für die meisten Marken die Priorität bleiben sollten, können Einzelhändlernetzwerke wie PromoteIQ, Criteo und CitrusAd Werbetreibenden helfen, ihre Reichweite noch weiter auf Einzelhändler wie Kroger, Target, Lowe's, Costco und Shipt auszudehnen.
Aber Expansionsmöglichkeiten sind mit einer Warnung verbunden: Es ist wichtig, Ihre Unterstützung nicht auf zu viele Einzelhändler auszudehnen.
Es ist keine Überraschung, dass Führungskräfte bestrebt sind, den Early Adopter-Vorteil zu erlangen und die Lieferantenbeziehungen zu besänftigen, indem sie den Support auf so viele Einzelhändler wie möglich ausdehnen. Aber Sie sollten keine zusätzlichen Mediennetzwerke für den Einzelhandel hinzufügen, die keinen langfristigen Wert schaffen, nur um der Sache willen (oder damit Sie bei der nächsten Vorstandssitzung eine großartige Logofolie machen können).
Sie müssen sowohl Ihr Unternehmen als auch die sich entwickelnde Medienlandschaft berücksichtigen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen, sicherzustellen, dass das Geld, das Sie ausgeben, an Ihren Gesamtzielen ausgerichtet ist, und Ihr Unternehmen für langfristiges Wachstum positionieren.
Eine Schlüsselkomponente, um jeden Dollar und jeden Monat optimal zu nutzen, ist Ihr Tech-Stack. Leistungsstarke proprietäre Tools und Tools von Drittanbietern können die Konnektivität bieten, die Sie benötigen, um erfolgreich durch die Fülle digitaler Medienangebote für den Einzelhandel zu navigieren. Jede Plattform und jeder Einzelhändler verwendet seine eigene Attributionsmodellierung, Metriken und Berichtsstruktur, daher ist es absolut wichtig, eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Medienaktivierungen und -leistung im Einzelhandel zu haben.
Wpromote arbeitet mit Pacvue zusammen, der robustesten Einzelhandelsmedienplattform von Drittanbietern auf dem Markt, um diese integrierte Ansicht zu erhalten, indem Einzelhandel und Plattformen wie Amazon, Instacart, Walmart, Criteo und CitrusAd verbunden werden, während zusätzliche Funktionen eröffnet werden, die in der nativen Version nicht verfügbar sind Plattformen, die helfen, die Ergebnisse für unsere Kunden zu maximieren. Wir sind in der Lage, die Leistung von Einzelhändlern über Such- und Anzeigeplattformen hinweg zu vergleichen und die Verbindung zwischen Einzelhandels- und Werbeleistung besser zu verstehen, was unsere Teams in die Lage versetzt, agil zu bleiben und unsere Strategie und Taktik nach Bedarf anzupassen.
Letztlich müssen Marketingspezialisten die Medienstrategie für den Einzelhandel annehmen und sie in ihre Marketingpläne als Ganzes integrieren, um das Angebot voll auszuschöpfen und neue Möglichkeiten zu nutzen, wenn sich das Kundenverhalten weiter ändert.