كيف بشرت فولجرز بما يقرب من 170 عامًا من الصباحات السعيدة
نشرت: 2022-06-03منذ ما يقرب من 170 عامًا ، حاول فولجرز أن يكون أفضل جزء في الاستيقاظ لملايين الأمريكيين.
من المؤكد أنها لم تكن مهمة سهلة ، نظرًا للمنافسة الشديدة في مجال القهوة ، والاتجاهات الجديدة والتحولات الزلزالية في كيفية ومكان تناول الناس للقهوة.
لكن العلامة التجارية المملوكة لـ JM Smucker انتصرت في متجر البقالة ، حيث قادت مبيعات البن المطحون العام الماضي بمبلغ 1.09 مليار دولار ، وفقًا لشركة Statista. وقد حقق أداءً جيدًا أيضًا مع المستهلكين ، حيث تم تصنيفهم كواحد من أنواع القهوة المطحونة المعبأة التي من المرجح أن يشتريها.
تينا ماير هوكس ، نائب رئيس التسويق لشركة Smucker's يتولى قسم القهوة مسؤولية الحفاظ على جاذبية رائحة العلامة التجارية لحبوب فولجرز المزروعة في الجبال ومساعدة العلامة التجارية على التطور لخدمة المستهلك الأصغر سنًا اليوم - دون ترك الأجيال الأكبر سناً التي استمتعت بها طوال حياتهم. قالت لـ Food Dive إنه توازن دقيق لـ Smucker.
قال ماير هوكس: "لقد كان حقًا مصدر قوة لنا أن يكون لدينا كل هذا التاريخ الغني والذكريات". "لقد أجرينا الكثير من الأبحاث وحتى أصغر المستهلكين ... سيكون لديهم هذه الذكريات الرائعة للأوقات التي قضوها في المنزل ، وأوقات مع الأجداد. ولكن بعد قولي هذا ، نريد أن نتأكد من أننا نستفيد من ذلك ونقول ، "حسنًا ، من الرائع أن لديك تلك الذكريات ، لكننا نحتاج إلى الظهور لك اليوم." "
القهوة مهمة للغاية لـ Smucker. Folgers ، التي استحوذت عليها الشركة من Procter & Gamble في عام 2008 ، هي أكبر قطعة في قسم القهوة في شركة أوهايو. كما أنها تمتلك العديد من العلامات التجارية الكبرى الأخرى ، بما في ذلك القهوة المعبأة في متجر بقالة Dunkin 'Donuts ، و Cafe Bustelo و Pilon coffees.
وفقًا لشرائح من تقرير أرباح Smucker للربع الرابع لعام 2019 ، شكلت القهوة 27٪ من إجمالي مبيعات الشركة البالغ 7.8 مليار دولار خلال السنة المالية. تم بيع أكثر من نصف تلك القهوة كحبوب محمصة ومطحونة. في الربع الأخير ، انخفضت مبيعات القهوة بنسبة 5٪ مقارنة بالعام الماضي ، على الرغم من أن تقرير أرباح Smucker يذكر أن ذلك يرجع جزئيًا إلى العروض الترويجية وانخفاض تكاليف حبوب البن الخضراء.
في حين أن مقتنيات القهوة للشركة واسعة ، فإن المنافسة تتسرب حيث تقوم Big Food بتجميع العلامات التجارية والتحرك نحو مخازن المستهلكين وفي أيديهم بأصناف مبتكرة. قال ماير هوكس إن فولجرز يقضي وقته في محاولة توفير ما يسعى إليه المستهلكون.
لكن هذا يثبت أنه يمثل تحديًا متزايدًا. مع وجود المزيد من الخيارات في متجر البقالة ، تفقد Folgers ريادتها القوية في السوق. قال محللون إن قهوة ستاربكس CPG ستكون أكبر تهديد. بعد كل شيء ، دفعت شركة نستله 7.15 مليار دولار العام الماضي مقابل حق بيع حبوب القهوة ومنتجاتها في متاجر البقالة في جميع أنحاء العالم. تتمتع نستله بمدى أوسع بكثير ويمكنها الاستفادة من ذلك لتسويق علامة ستاربكس التجارية وبيعها.
قال الرئيس التنفيذي لمجموعة New England Consulting Group Gary Stibel ، إن الشركة استفادت بذكاء من السمات الشعبية لعلامة القهوة التجارية لإبقائها على صدى لدى المستهلكين الأساسيين. عمل Stibel في Folgers منذ سنوات ، عندما كانت مملوكة لشركة Procter and Gamble.
قال Stibel لـ Food Dive: "الشيء الرئيسي الذي أبقى Folgers في قمة الكومة هو الإعلان والتسويق. هذا هو رقم واحد". "إعلاناتهم مقنعة. إنها عاطفية. إنه يبعث على الحزن ، ولكن ... يمكنك شم رائحة القهوة في الإعلان. ولا يهمني ما إذا كنت تتحدث عن الإعلانات التلفزيونية أو الإعلانات الرقمية ، ... لقد ظلوا على صواب لجمهورهم المستهدف ".
من حمى البحث عن الذهب حتى اليوم
قد ترغب بعض العلامات التجارية القديمة التي تحاول إظهار مدى ملاءمتها اليوم في إخفاء تاريخها الطويل ، وتقديم نفسها بدلاً من ذلك على أنها جديدة ومتطورة ورائعة.
لكن فولجرز تلعب تاريخها. لديها موقعان على شبكة الإنترنت يوضحان ما فعلته العلامة التجارية منذ تأسيسها من خلال إطلاق المنتجات والحزم والحملات الإعلانية.
قال ماير هوكس: "الشيء الذي تعلمناه ، وهو أمر رائع للغاية ، هو أن تاريخ العلامة التجارية هو في الواقع مفيد لنا". "يمنحنا التاريخ المصداقية ... لنكون العلامة التجارية التي نحن عليها."
أحد مواقع الويب عبارة عن جدول زمني مفصل لعلامة فولجرز التجارية ، بدءًا من عام 1850 عندما جاء جيمس فولجر البالغ من العمر 14 عامًا وإخوته إلى سان فرانسيسكو من نانتوكيت. كان الأخوان يبحثان عن الذهب ، بينما حصل جيمس على وظيفة في Pioneer Steam Coffee and Spice Mills - والتي اشتراها في النهاية وأطلق عليها اسمه.
يتضمن الجدول الزمني معالم بارزة في تاريخ الشركة مثل بقاء المصنع لزلزال سان فرانسيسكو عام 1906 ، ونقل مصنع التحميص إلى نيو أورلينز في عام 1960 واستحواذ Smucker في عام 2008.
"لقد أجرينا الكثير من الأبحاث وحتى أصغر المستهلكين ... سيكون لديهم هذه الذكريات الرائعة للأوقات التي قضوها في المنزل ، وأوقات مع الأجداد. ولكن بعد قولي هذا ، نريد أن نتأكد من أننا نستفيد من ذلك ونقول ، "حسنًا ، من الرائع أن لديك تلك الذكريات ، لكننا بحاجة إلى الظهور لك اليوم." "
تينا ماير هوكس
نائب رئيس التسويق ، قسم قهوة Smucker
ولكنه يتضمن أيضًا إدخالات توضح الاهتمام الذي توليه الشركة لمنتجها والمستهلكين. يُظهر إدخال عام 1880 كيف كانت فولجرز أول علامة تجارية للقهوة لديها خبراء يختبرون رائحة وطعم شحنات الحبوب. ذكر عام 1889 أن ابن المؤسس ، جيمس فولجر الثاني ، الذي كتب في رسالة بعد تولي الشركة ذلك في مجال الأعمال ، "كان كسب المال دائمًا ثانويًا للسمعة الطيبة." حتى أنه يناقش إطلاق عام 1953 لقهوة فولجرز سريعة التحضير. لم يكن المنتج على مستوى توقعات العملاء في أول تكرار له ، لذلك تم سحبه من السوق وتحسينه وإعادة إطلاقه بعد خمس سنوات.
قال ماير هوكس إن كل ما يفعله فولجرز يلعب دوره في هذه القصة. لكن فقط لأن العلامة التجارية تسلط الضوء على تاريخها ، فهذا لا يعني أنها لا ترى نفسها على أنها جديدة ومتطورة ، على حد قولها.
قالت: "أطلق JA Folger القهوة في عام 1850 عندما كان عمال مناجم الذهب يتجهون غربًا وشرح لهم كيفية تحضير القهوة". "ولذا فهو نوع من إيماءة إلى رواد اليوم. يحاول هؤلاء المستهلكون الأصغر سنًا شق طريقهم الخاص. ... روايتنا للقصص مناسبة للمستهلكين اليوم ".
قال ماير هوكس إن هناك المزيد عن القهوة التي تمتد من الماضي إلى يومنا هذا. توظف الشركة خبراء في تذوق القهوة - مهنيين مدربين على اكتشاف الفروق الدقيقة في طعم القهوة ورائحتها ولونها. مع هذا الاهتمام بالتفاصيل ، قالت ، يجب أن يتذوق فنجان فولجرز كلاسيك روست اليوم مثل فنجان منذ ما يقرب من 170 عامًا. هذا الاتساق مهم لاكتساب معجبين على المدى الطويل.
في حين أن الجزء الأكبر من شاربي فولجرز المخلصين هم من مواليد ، قال ماير هوكس إن العلامة التجارية تركز المزيد عن إقناع جيل الألفية بشرب القهوة. جزء من هذا ينطوي على التواجد في مكانهم: في K-cups ، في الكليات والجامعات ، في مرافق ومكاتب الرعاية الصحية. زادت Folgers أيضًا من عروض المنتج من خلال طرح مشروبات عصرية شائعة لدى المستهلكين.
رائدة في نواحٍ عديدة
في حين أن Folgers لا تريد تغيير منتجاتها التي لطالما كانت محبوبة ، فإن الشركة تعلم أن المستهلكين الأصغر سنًا يبحثون عن تحميص أغمق وخيارات مريحة جاهزة للشرب وخلفية مثيرة.
العلامة التجارية لديها بالفعل تاريخ مثير ، وقال ماير هوكس إن سموكر سلط الضوء على تأسيسها العام الماضي عندما أنشأت عام 1850 ، علامة تجارية متميزة تستهدف جيل الألفية.
قال Meyer-Hawkes إن العلامة التجارية تم إنشاؤها "بروح مختلفة تمامًا ، مع التركيز بشكل أكبر على ... المستهلكين الأصغر سنًا الذين يبحثون عن تحميص داكن . " اليوم. لذلك ، يتعلق الأمر بنوع من هذا الزحام ، هذه الفكرة حول هذه الطاقة التي يمتلكها المستهلكون من أجل ... الحياة ومسارهم الخاص والروح الرائدة ".
"أطلق JA Folger القهوة في عام 1850 عندما كان عمال مناجم الذهب يتجهون غربًا وشرح لهم كيفية تحضير القهوة. ولذا فهو نوع من إيماءة إلى رواد اليوم. يحاول هؤلاء المستهلكون الأصغر سنًا شق طريقهم الخاص. ... روايتنا للقصص مناسبة للمستهلكين اليوم ".
تينا ماير هوكس
نائب رئيس التسويق ، قسم قهوة Smucker
قال ماير هوكس إن فولجرز تواكب الاتجاهات والمستهلكين بمزيج متساوٍ من البحث والتطوير والتسويق. يعد البحث والتطوير مهمًا لمعرفة ما يريده المستهلكون - وهو سهل نسبيًا بسبب مجموعة Smucker العميقة من العلامات التجارية للقهوة. قالت إن الشركة أدركت مدى أهمية المشروب البارد بعد رؤية الطلب في علامة Dunkin التجارية.
أصبحت القهوة الجاهزة للشرب أيضًا أكثر أهمية للمستهلكين الأصغر سنًا أثناء التنقل. في حين أن Folgers ليس لديها حاليًا خيارات جاهزة للشرب ، فقد تم تطوير بعضها لعام 1850. قال Meyer-Hawkes إنه سيكون هناك المزيد من الأشكال الجاهزة للشرب القادمة إلى المتاجر هذا الخريف.
مع العديد من الابتكارات للعلامات التجارية والأفكار الجديدة عبر تاريخها ، تمكنت فولجرز من الحفاظ على قدرتها التنافسية. قالت ماير هوكس إنها لا ترى أن العلامة التجارية تتخلى عن صدارة المبيعات في أي وقت قريب - على الرغم من أن الأمر سيستغرق عملاً شاقًا.
قالت: "لدينا الحق في الفوز في هذا المجال ... كعلامة تجارية موثوق بها ، ووعي عالٍ بالعلامة التجارية ، والكثير من التقارب". "من الواضح أننا لا نريد أن نكتفي بذلك. نريد أن نتأكد من استمرارنا في شحذ قلمنا وفعل الشيء الصحيح للمستهلكين في المستقبل. لذلك ، أرى مستقبلًا مشرقًا ومشرقًا لفولجرز ".
ما الذي سيتسرب في المستقبل؟
قال محللون إنه ليس هناك شك في أن البن المطحون ليس محرك النمو. ينجذب المستهلكون اليوم نحو خيارات القهوة الجاهزة للشرب والقهوة المخمرة على البارد. ظلت مبيعات الكبسولات الخاصة بآلات الخدمة الفردية من طراز Keurig مستقرة. ويمكن للمستهلكين بسهولة تخطي ممر القهوة تمامًا ، والذهاب بدلاً من ذلك إلى ستاربكس لشراء قهوة معدّة خصيصًا.
قال Stibel إن ستاربكس كانت مفيدة لعلامات تجارية للقهوة القديمة مثل فولجرز. وقال إنه منذ خمسة عشر إلى عشرين عامًا ، كانت القهوة آخذة في الانخفاض. أعادت ستاربكس تنشيط ثقافة القهوة ، حيث جلبت الناس إلى مكان يرون فيه القهوة كمشروب للاسترخاء طوال اليوم. وقد منح ابتكار التخمير ذو الكوب الواحد من Keurig المستهلكين الحق في الانغماس في مجموعة متنوعة من مشروبات القهوة المتخصصة في المنزل.
قال ماثيو باري ، محلل المشروبات في Euromonitor ، لـ Food Dive إن التنوع المتاح على الرفوف يخلق "مجموعة مربكة" من الخيارات للمستهلكين الذين لم يكن لديهم سوى عدد قليل من العلامات التجارية للاختيار من بينها. ومع ذلك ، على الرغم من كثرة الماركات ، قال ستيبل إن طعم معظم أنواع القهوة بشكل عام هو نفسه. غالبًا ما يرجع الاختلاف إلى التسويق.
يبدو أن فولجرز تعمل بمفردها في الاستفادة من إرثها لتحسين التسويق. Maxwell House ، المملوكة لشركة Kraft Heinz ، موجودة في السوق منذ أكثر من 125 عامًا. قبل أن يتولى ميغيل باتريشيو ، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة CPG العملاقة ، رئاسة الشركة ويضع تركيزه على إعادة تنشيط العلامات التجارية القديمة ، أشارت التقارير إلى أن الشركة كانت تتطلع إلى التخلص منها . أحدث دفعة من ماكسويل هاوس لجذب شاربين جدد هي تعديل مستويات الكافيين.
قال باري إن فولجرز تفعل الشيء الصحيح من خلال الترويج للعلامة التجارية 1850. بينما لم يكمل Euromonitor تحليلًا كاملاً لعام 1850 ، قال إنه من الواضح أن Folgers بحاجة إلى إقناع المستهلكين الأصغر سنًا بأن العلامة التجارية القديمة يمكن أن تمنحهم تجربة قهوة متميزة.
قال: "أنت بحاجة إلى استخدام الإرث بطريقة تفيدك ، وتظهر الخبرة في التميز". "في قطاع المشروبات الكحولية ، يمكن للعديد من العلامات التجارية القديمة القيام بذلك ، أليس كذلك؟ مثل المشروبات الروحية: هناك علامة تجارية للويسكي الخاصة بك ، أليس كذلك؟ أنت تلعب في هذا الإرث: لقد فعلنا هذا لأجيال. وهذا ما يجعلنا متميزين . "
قال باري إنه بغض النظر عما يسعى إليه المستهلكون - سواء أكان ذلك علبة واحدة من القهوة الجاهزة للشرب أو كيس من حبوب فولجرز - فإن سوق القهوة والعلامات التجارية القديمة لن تذهب إلى أي مكان.
قال باري: "إنه تلاشي تدريجي للعديد من هذه العلامات التجارية القديمة". "الجزء الأرضي القياسي على وجه الخصوص ، الحجم ضخم جدًا في الوقت الحالي بحيث يمكنهم تسجيل انخفاضات كل عام لعقود ولا يزالون يمثلون شريحة كبيرة إلى حد ما. بنفس الطريقة التي انخفضت بها المشروبات الغازية الغازية ، ربما منذ ..." التسعينيات ، وما زالت شريحة ضخمة. لم يذهبوا إلى أي مكان. لم يكونوا بارزين كما كانوا من قبل. "