フォルジャーズが約170年の幸せな朝を迎えた方法
公開: 2022-06-03ほぼ170年間、フォルジャーズは何百万人ものアメリカ人の目覚めの最良の部分になろうとしてきました。
コーヒースペースでの激しい競争、新しいトレンド、人々がコーヒーを飲む方法と場所の大きな変化を考えると、それは確かに簡単な作業ではありませんでした。
しかし、 Statistaによると、JM Smuckerが所有するブランドが食料品店で普及し、昨年の挽いたコーヒーの売上高は10億9000万ドルでした。 そして、それは消費者にもよく行われており、彼らが購入する可能性が最も高いパッケージ化された挽いたコーヒーの1つとしてランク付けされています。
Smucker'sのマーケティング担当副社長TinaMeyer-Hawkes コーヒー部門は、フォルジャーズの山で育った豆のトレードマークの香りの魅力を維持し、一生楽しんでいる年配の世代を置き去りにすることなく、ブランドが今日の若い消費者に役立つように進化するのを支援する責任があります。 それはスマッカーにとって微妙なバランスだと彼女はフードダイブに語った。
「このような豊かな歴史と思い出をすべて持つことは、私たちにとって本当に財産でした」とマイヤーホークスは言いました。 「私たちは多くの調査を行い、最年少の消費者でさえ...家で、祖父母との時間のこれらの素晴らしい思い出を持っているでしょう。 とはいえ、それを活用して、「OK、あなたがそれらの思い出を持っていることは素晴らしいことですが、今日あなたのために現れる必要があります」と言うことを確認したいと思います。 」
コーヒーはスマッカーにとって非常に重要です。 同社が2008年にプロクターアンドギャンブルから買収したフォルジャーズは、オハイオ州のコーヒー部門の最大の部分です。 また、Dunkin'Donuts食料品店のパッケージコーヒー、Cafe Bustelo、Pilonコーヒーなど、他のいくつかの大手ブランドも所有しています。
Smuckerの2019年第4四半期の収益レポートのスライドによると、コーヒーは会計年度中の同社の総売上高78億ドルの27％を占めていました。 そのコーヒーの半分以上は、主流の焙煎豆と挽いた豆として販売されていました。 直近の四半期では、コーヒーの売上高は1年前と比較して5％減少しましたが、 Smuckerの収益レポートによると、これは部分的にはグリーンコーヒー豆のプロモーションと低コストによるものです。
同社のコーヒーの保有量は膨大ですが、Big Foodがブランドをすくい上げ、消費者のパントリーに向かって革新的な品種を手に入れるにつれて、競争が浸透しています。 Meyer-Hawkesは、フォルジャーズは消費者が求めるものを提供しようと時間を費やしていると述べました。
しかし、それはますます困難になっています。 食料品店の選択肢が増えるにつれ、フォルジャーズは市場での強力なリードを失っています。 アナリストは、スターバックスのCPGコーヒーが最大の脅威になると述べた。 結局のところ、ネスレは昨年、世界中の食料品店でコーヒーショップの豆や製品を販売する権利に対して71.5億ドルを支払いました。 ネスレははるかに幅広いリーチを持っており、スターバックスブランドを売り込んで販売するためにそれを利用することができます。
New England ConsultingGroupのCEOであるGaryStibel氏は、同社はコーヒーブランドの人気のある属性を巧みに利用して、コア消費者の共感を維持していると述べました。 スティベルは、プロクター・アンド・ギャンブルが所有していた数年前にフォルジャーズに取り組んでいました。
「フォルジャーズを山の頂上に置いてきた主なものは、広告とマーケティングです。それが一番です」とスティベルはフードダイブに語った。 「彼らの広告は説得力があります。感情的です。心温まるですが...広告のコーヒーの匂いがすることがあります。テレビ広告とデジタル広告のどちらについて話しているのかは関係ありません...彼らは真実であり続けています彼らのターゲットオーディエンスに。」
ゴールドラッシュから今日まで
今日、関連性を示しようとしている一部の古いブランドは、長い歴史を隠し、代わりに新しい最先端の流行に敏感なものとして自分たちを表現したいと思うかもしれません。
しかし、フォルジャーズはその歴史を再生します。 ブランドの設立以来、製品の発売、パッケージ、広告キャンペーンを通じてブランドが行ってきたことを概説する2つのWebサイトがあります。
「私たちが学んだことはとても素晴らしいことですが、ブランドの歴史は実際に私たちにとってメリットです」とMeyer-Hawkes氏は述べています。 「歴史は私たちに...私たちがいるブランドであるという信頼を与えてくれます。」
1つのウェブサイトは、14歳のジェームズフォルジャーと彼の兄弟がナンタケットからサンフランシスコに来た1850年に始まったフォルジャーズブランドの詳細なタイムラインです。 兄弟たちは金を探していましたが、ジェームズはパイオニアスチームコーヒーとスパイスミルズに就職しました。彼は最終的にそれを買収し、自分にちなんで名付けました。
タイムラインには、1906年のサンフランシスコ地震の工場の存続、1960年のニューオーリンズへの焙煎工場の移転、2008年のSmuckerによる買収など、会社の歴史におけるマイルストーンが含まれています。
「私たちは多くの調査を行い、最年少の消費者でさえ...家で、祖父母との時間のこれらの素晴らしい思い出を持っているでしょう。 とはいえ、それを活用して、「OK、あなたがそれらの思い出を持っていることは素晴らしいことですが、今日あなたのために現れる必要があります」と言うことを確認したいと思います。 」
ティナマイヤー-ホークス
Smuckerのコーヒー部門のマーケティング担当副社長
ただし、会社が製品と消費者に注意を払っていることを示すエントリも含まれています。 1880年のエントリは、フォルジャーズが専門家に豆の出荷の匂いと味をテストさせた最初のコーヒーブランドであったことを示しています。 1889年の言及では、創業者の息子であるJames Folger IIが、会社を事業に引き継いだ後に手紙を書いたと述べています。 1953年に発売されたフォルジャーズのインスタントコーヒーについても説明しています。 この製品は、最初のイテレーションでは顧客の期待に応えていなかったため、市場から撤退し、改良され、5年後に再発売されました。
フォルジャーズが行うことはすべてこの物語に影響を与える、とマイヤーホークスは言った。 しかし、ブランドがその歴史を強調しているからといって、それ自体が新しく最先端のものであると見なされていないという意味ではありません、と彼女は言いました。
「JAフォルジャーは、金鉱夫が西に出て行っていた1850年にコーヒーを発売し、コーヒーの淹れ方を教えてくれました」と彼女は言いました。 「それで、それは今日の先駆者たちへの一種のうなずきです。 これらの若い消費者は、独自の方法を模索しています。 ...私たちのストーリーテリングは、今日の消費者に関連しています。」
Meyer-Hawkes氏は、過去から現在に至るまでのコーヒーについてはさらに多くのことがあると述べました。 同社は、コーヒーの味、香り、色のニュアンスを検出するための訓練を受けた専門家であるマスターカッパーを採用しています。 この細部へのこだわりにより、今日のフォルジャーズクラシックローストのカップは、ほぼ170年前のカップのような味になるはずだと彼女は言いました。 その一貫性は、長期的なファンを育成するために重要です。
忠実なフォルジャーズの酒飲みの大部分はベビーブーム世代ですが、マイヤーホークスはブランドが焦点を当てていると言いました ミレニアル世代にコーヒーを飲ませることについての詳細。 これの一部は、彼らがいる場所にいることを含みます：Kカップ、大学、医療施設やオフィス。 フォルジャーズはまた、消費者に人気のある流行の飲み物を展開することにより、製品の提供を増やしました。
多くの意味で先駆者
フォルジャーズは常に愛されてきた製品を変えたくないのですが、同社は若い消費者がより濃い焙煎、便利なすぐに飲めるオプション、そして刺激的なバックストーリーを探していることを知っています。
ブランドにはすでにエキサイティングな歴史があり、Meyer-HawkesはSmuckerが昨年の設立を強調したと述べました ミレニアル世代をターゲットにしたプレミアムブランドである1850を作成したとき。
Meyer-Hawkes氏は、このブランドは「非常に異なる精神で、…ダークローストを探している若い消費者に焦点を当てて」作成されました。「このブランドが実際に目的地に進化したことを実際に示しています。今日。 ですから、それは一種のこの喧騒の周りであり、消費者が…人生と彼ら自身の道と先駆的な精神のために持っているこのエネルギーの周りのこの考えです。」
「JAフォルジャーは、金鉱山労働者が西に出かけた1850年にコーヒーを発売し、コーヒーの淹れ方を教えました。 そして、それは今日の先駆者たちへの一種のうなずきです。 これらの若い消費者は、独自の方法を模索しています。 ...私たちのストーリーテリングは、今日の消費者に関連しています。」
ティナマイヤー-ホークス
Smuckerのコーヒー部門のマーケティング担当副社長
Meyer-Hawkes氏は、フォルジャーズは研究開発とマーケティングを同等に組み合わせて、トレンドと消費者に遅れずについていくと語った。 研究開発は、消費者が何を望んでいるかを理解するために重要です。Smuckerのコーヒーブランドの豊富なポートフォリオにより、研究開発は比較的簡単です。 彼女は、ダンキンのブランドの需要を見た後、会社はコールドブリューがいかに重要であるかを理解したと言いました。
すぐに飲めるコーヒーも、外出中の若い消費者にとってより重要になっています。 フォルジャーズには現在すぐに飲めるオプションはありませんが、1850年に開発されたものもあります。マイヤーホークスは、この秋、すぐに飲めるバリエーションがさらに増えると述べました。
その歴史を通していくつかのブランドの再発明と新しいアイデアで、フォルジャーズは競争力を維持することができました。 Meyer-Hawkes氏は、このブランドがすぐに売上高でトップの座を失うことはないと考えていると述べました。ただし、大変な作業が必要になります。
「私たちはこの分野で勝つ権利があります…信頼できるブランド、高いブランド認知度、非常に多くの親和性として」と彼女は言いました。 「私たちは明らかにそれに頼りたくありません。 今後も鉛筆の研ぎを継続し、消費者の皆様に正しいことをしていきたいと考えています。 ですから、フォルジャーズには明るい未来が見えます。」
将来、何が浸透しますか？
アナリストは、挽いたコーヒーが成長の原動力ではないことに疑いの余地はほとんどないと述べた。 今日の消費者は、すぐに飲めるオプションと冷たい淹れたてのコーヒーに夢中になっています。 キューリグスタイルのシングルサーブマシン用のポッドの販売は安定しています。 また、消費者は簡単にコーヒー通路を完全にスキップして、代わりにスターバックスに行き、特注のコーヒーを手に入れることができます。
スティベル氏によると、スターバックスはフォルジャーズなどのレガシーコーヒーブランドにとって有益でした。 15年から20年前、コーヒーは衰退していたと彼は言った。 スターバックスはコーヒー文化を活性化し、人々を一日中リラックスできる飲み物としてコーヒーを見た場所に連れて行きました。 そして、キューリグのシングルカップ醸造の革新は、消費者に家庭でさまざまな特製コーヒー飲料にふける権利を与えました。
Euromonitorのシニア飲料アナリストであるMatthewBarryは、Food Diveに、棚で利用できる多様性が、かつては少数のブランドしか選択できなかった消費者にとって「紛らわしい配列」の選択肢を生み出すと語った。 それでも、ブランドが多すぎるにもかかわらず、スティベル氏は、ほとんどのコーヒーは一般的に同じ味だと述べた。 違いはしばしばマーケティングにあります。
フォルジャーズは、マーケティングを改善するためにその遺産を活用することに単独で取り組んでいるようです。 クラフトハインツが所有するマクスウェルハウスは、125年以上にわたって市場に出回っています。 CPGの巨人の新しいCEOであるMiguelPatricioが指揮を執り、レガシーブランドの再活性化に焦点を合わせる前に、報告によると、同社はそれを売却しようとしているとのことです。 新しい飲酒者を引き付けるためのマクスウェルハウスの最新の推進力は、カフェインレベルを調整することです。
バリーは、フォルジャーズが1850ブランドのプロモーションで正しいことをしていると言いました。 Euromonitorは1850年の完全な分析を完了していませんが、フォルジャーズは若い消費者にレガシーブランドがプレミアムコーヒー体験を提供できることを納得させる必要があることは明らかだと彼は言いました。
「あなたはあなたに利益をもたらす方法で遺産を使う必要があります、それはプレミアムの専門知識を示します」と彼は言いました。 「アルコール飲料の分野では、多くの古いブランドがこれを行うことができますよね？スピリッツのように：あなたのウイスキーブランドがありますよね？あなたはその遺産に挑戦します：私たちは何世代にもわたってこれを行ってきました。これが私たちをプレミアムにするものです。」
バリー氏は、消費者が何を求めているかに関係なく、すぐに飲めるコーヒーの1杯分であれ、フォルジャーズ豆の袋であれ、コーヒー市場やレガシーブランドはどこにも行きません。
「これらの古いブランドの多くは徐々に衰退している」とバリー氏は語った。 「特に標準的な地上セグメントは、サイズが非常に大きいため、数十年にわたって毎年減少する可能性がありますが、それでもかなりのサイズのセグメントです。炭酸飲料が減少しているのと同じように、おそらく... ' 90年代、それはまだ巨大なセグメントです。彼らはどこにも行きませんでした。彼らはかつてほど目立っていませんでした。」