Folgers neredeyse 170 yıllık mutlu sabahları nasıl başlattı?
Yayınlanan: 2022-06-03Neredeyse 170 yıldır Folgers, milyonlarca Amerikalı için uyanmanın en iyi parçası olmaya çalıştı.
Kahve alanındaki zorlu rekabet, yeni trendler ve insanların nasıl ve nerede kahve içtiğine ilişkin sismik değişimler göz önüne alındığında, kesinlikle kolay bir iş olmadı.
Ancak Statista'ya göre, JM Smucker'a ait marka markette üstün geldi ve geçen yıl 1,09 milyar dolarlık öğütülmüş kahve satışlarında lider oldu . Ve tüketicilerle de iyi iş çıkardı, satın alma olasılıkları en yüksek olan paketlenmiş öğütülmüş kahvelerden biri olarak sıralandı .
Smucker's Pazarlama Başkan Yardımcısı Tina Meyer-Hawkes kahve bölümü, Folgers dağlarında yetişen çekirdeklerin ticari marka aromasının cazibesini korumaktan ve markanın, hayatları boyunca bundan keyif almış eski nesilleri geride bırakmadan günümüzün genç tüketicisine hizmet etmek için gelişmesine yardımcı olmaktan sorumludur. Food Dive'a verdiği demeçte, Smucker için bu hassas bir denge.
Meyer-Hawkes, “Bütün bu zengin tarihe ve hatıralara sahip olmak bizim için gerçekten bir değer oldu” dedi. "Çok fazla araştırma yaptık ve en genç tüketiciler bile evlerinde, büyükanne ve büyükbabalarla geçirdiği bu harika anıları yaşayacaklar. Ancak bu, daha sonra bundan yararlandığımızdan emin olmak istiyoruz ve 'Tamam, bu hatıralara sahip olmanız harika, ama bugün sizin için ortaya çıkmamız gerekiyor' diyoruz. ”
Kahve Smucker için son derece önemlidir. Şirketin 2008 yılında Procter & Gamble'dan satın aldığı Folgers, Ohio şirketinin kahve bölümünün en büyük parçası. Ayrıca Dunkin' Donuts bakkal paketlenmiş kahve, Cafe Bustelo ve Pilon kahveleri de dahil olmak üzere diğer birçok büyük markaya sahiptir.
Smucker'ın 2019 dördüncü çeyrek kazanç raporundaki slaytlara göre , kahve , şirketin mali yıl boyunca toplam 7,8 milyar dolarlık satışlarının %27'sini oluşturdu . Bu kahvenin yarısından fazlası kavrulmuş ve öğütülmüş çekirdek olarak satıldı. En son çeyreğinde, Smucker'ın kazanç raporu bunun kısmen promosyonlar ve yeşil kahve çekirdeklerinin daha düşük maliyetleri nedeniyle olduğunu belirtse de , kahve satışları bir yıl öncesine göre %5 düştü .
Şirketin kahve holdingleri çok büyük olsa da, Big Food markaları alıp tüketicilerin kilerine doğru ve yenilikçi çeşitlerle onların eline geçtiğinden rekabet artıyor. Meyer-Hawkes, Folgers'ın zamanını tüketicilerin aradıklarını sağlamaya çalışarak geçirdiğini söyledi.
Ancak bu giderek daha zorlayıcı hale geliyor. Markette daha fazla seçenek bulunan Folgers, pazardaki güçlü liderliğini kaybediyor. Analistler, Starbucks'ın CPG kahvesinin en büyük tehdit olacağını söyledi. Nestle, kahve dükkanının çekirdeklerini ve ürünlerini dünyanın dört bir yanındaki marketlerde satma hakkı için geçen yıl 7.15 milyar dolar ödedi. Nestle çok daha geniş bir erişime sahip ve Starbucks markasını pazarlamak ve satmak için bundan faydalanabilir.
New England Consulting Group CEO'su Gary Stibel , şirketin çekirdek tüketicileri arasında yankı uyandırmak için kahve markasının popüler özelliklerinden akıllıca yararlandığını söyledi. Stibel , Procter and Gamble'ın sahibi olduğu yıllar önce Folgers üzerinde çalışmıştı.
Stibel, Food Dive'a verdiği demeçte, "Folgers'ı en üst sıralarda tutan en önemli şey reklam ve pazarlamadır. Bu bir numara," dedi. "Reklamları ilgi çekici. Duygusal. İç açıcı ama... reklamdaki kahvenin kokusunu alabiliyorsunuz. Ve TV reklamcılığından mı yoksa dijital reklamcılıktan mı bahsettiğiniz umurumda değil, ... doğru kaldılar. hedef kitlesine."
Altına Hücum'dan bugüne
Günümüzde alaka düzeyini göstermeye çalışan bazı eski markalar, uzun geçmişlerini gizlemek, bunun yerine kendilerini yeni, son teknoloji ve modern olarak sunmak isteyebilirler.
Ama Folgers tarihini oynuyor. Markanın kuruluşundan bu yana ürün lansmanları , paketler ve reklam kampanyaları aracılığıyla neler yaptığını özetleyen iki web sitesine sahiptir .
Meyer-Hawkes, “Öğrendiğimiz şey, ki bu çok harika, markanın tarihi aslında bizim için bir fayda” dedi. "Tarih bize olduğumuz marka olmak için ... güvenilirliğini veriyor."
Bir web sitesi, 1850'de 14 yaşındaki James Folger ve kardeşlerinin Nantucket'ten San Francisco'ya gelmesiyle başlayan Folgers markasının ayrıntılı bir zaman çizelgesidir. Kardeşler altın arıyorlardı, James ise Pioneer Steam Coffee ve Spice Mills'de bir iş buldu - sonunda satın aldı ve kendi adını verdi.
Zaman çizelgesi, fabrikanın 1906 San Francisco depreminde hayatta kalması, kavurma tesisinin 1960'ta New Orleans'a taşınması ve 2008'de Smucker tarafından satın alınması gibi şirket tarihindeki kilometre taşlarını içeriyor.
"Çok fazla araştırma yaptık ve en genç tüketiciler bile evlerinde, büyükanne ve büyükbabalarla geçirdiği bu harika anıları yaşayacaklar. Ancak bu, daha sonra bundan yararlandığımızdan emin olmak istiyoruz ve 'Tamam, bu hatıralara sahip olmanız harika, ama bugün sizin için ortaya çıkmamız gerekiyor' diyoruz. ”
Tina Meyer-Hawkes
Pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı, Smucker'ın kahve bölümü
Ancak aynı zamanda şirketin ürününe ve tüketicilerine gösterdiği ilgiyi gösteren girdileri de içerir. 1880 tarihli bir giriş, Folgers'ın, fasulye sevkiyatlarının kokusunu ve tadını uzmanlara test ettiren ilk kahve markası olduğunu gösteriyor. 1889 tarihli bir söz, şirketi iş dünyasında devraldıktan sonra bir mektupta yazan kurucunun oğlu James Folger II'den bahseder, "para kazanmak her zaman iyi bir itibara ikincil olmuştur." Folgers hazır kahvenin 1953 lansmanını bile tartışıyor. Ürün, ilk yinelemesinde müşteri beklentilerini karşılamadı, bu nedenle pazardan çekildi, geliştirildi ve beş yıl sonra yeniden piyasaya sürüldü.
Meyer-Hawkes, Folgers'ın yaptığı her şeyin bu hikayede rol oynadığını söyledi. Ancak markanın tarihini öne çıkarması, kendisini yeni ve son teknoloji olarak görmediği anlamına gelmez, dedi.
"JA Folger, 1850'de altın madencileri batıya giderken kahveyi piyasaya sürdü ve onlara nasıl kahve demleneceklerini gösterdi" dedi. "Ve bu, günümüzün öncülerine bir nevi selam. Bu genç tüketiciler kendi yollarını oluşturmaya çalışıyorlar. ... Hikaye anlatımımız günümüzün tüketicileri için geçerli.”
Meyer-Hawkes, geçmişten günümüze uzanan kahve hakkında daha fazla şey olduğunu söyledi. Şirket, kahvenin tadı, aroması ve rengindeki nüansları tespit etmek için eğitilmiş profesyoneller olan usta cuppers istihdam etmektedir. Detaylara gösterilen bu özenle, bugün bir fincan Folgers Classic Roast'ın neredeyse 170 yıl önceki bir fincan gibi tadacağını söyledi. Bu tutarlılık, uzun vadeli hayranlar yetiştirmek için önemlidir.
Sadık Folgers içenlerin en büyük kısmı bebek patlamaları olsa da, Meyer-Hawkes markanın odaklandığını söyledi. Y kuşağının kahve içmesini sağlamakla ilgili daha fazla bilgi. Bunun bir kısmı bulundukları yerde olmayı içerir: K-cups'ta, kolejlerde ve üniversitelerde, sağlık tesislerinde ve ofislerde. Folgers , tüketiciler arasında popüler olan daha trend içecekleri piyasaya sürerek ürünün tekliflerini de artırdı.
Birçok anlamda çığır açan
Folgers her zaman sevilen ürünlerini değiştirmek istemezken, şirket genç tüketicilerin daha koyu kavrulmuş kızartmalar, içmeye hazır seçenekler ve heyecan verici bir arka plan aradığını biliyor.
Markanın şimdiden heyecan verici bir geçmişi var ve Meyer-Hawkes, Smucker'ın kuruluşunu geçen yıl vurguladığını söyledi. Y kuşağını hedefleyen birinci sınıf bir marka olan 1850'yi yarattığında.
Meyer-Hawkes , markanın "çok farklı bir ruhla, daha çok koyu rosto arayan genç tüketicilere odaklanarak oluşturulduğunu" söyledi. " Onlara bu markanın gerçekten gittikleri yere evrimleştiğini gösteriyorum. bugün. Yani, bu bir tür koşuşturma etrafında, tüketicilerin sahip olduğu bu enerji etrafındaki bu fikir… yaşam, kendi yolları ve çığır açan ruh.”
"JA Folger 1850'de altın madencileri batıya giderken kahveyi piyasaya sürdü ve onlara nasıl kahve yapılacağını gösterdi. Ve bu, günümüzün öncülerine bir nevi selam. Bu genç tüketiciler kendi yollarını oluşturmaya çalışıyorlar. ... Hikaye anlatımımız günümüzün tüketicileri için geçerli.”
Tina Meyer-Hawkes
Pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı, Smucker'ın kahve bölümü
Meyer-Hawkes, Folgers'ın eşit bir araştırma, geliştirme ve pazarlama karışımıyla trendlere ve tüketicilere ayak uydurduğunu söyledi. Ar-Ge, tüketicilerin ne istediğini anlamak için önemlidir - ve Smucker'ın derin kahve markaları portföyü nedeniyle nispeten kolaydır. Şirketin, Dunkin' markasına olan talebi gördükten sonra soğuk demlemenin ne kadar önemli olduğunu anladığını söyledi.
İçmeye hazır kahve, hareket halindeki genç tüketiciler için de daha önemli hale geliyor. Folgers'ın şu anda içmeye hazır seçeneği bulunmamakla birlikte, bazıları 1850 için geliştirilmiştir. Meyer-Hawkes, bu sonbaharda mağazalara daha fazla içmeye hazır varyasyonun geleceğini söyledi.
Folgers, tarihi boyunca çeşitli marka yeniden icatları ve yeni fikirlerle rekabetçi kalmayı başardı. Meyer-Hawkes, markanın yakın zamanda satışlardaki en üst noktasından vazgeçtiğini görmediğini söyledi - ancak çok çalışmak gerekecek.
"Güvenilir bir marka, yüksek marka bilinirliği, çok fazla yakınlık olarak bu alanda kazanmaya hakkımız var" dedi. “Açıkçası buna dayanmak istemiyoruz. Kalemimizi keskinleştirmeye devam ettiğimizden ve gelecekte tüketiciler için doğru olanı yaptığımızdan emin olmak istiyoruz. Bu yüzden Folgers için parlak ve parlak bir gelecek görüyorum."
Gelecekte neler sızıyor?
Analistler, çekilmiş kahvenin büyümenin motoru olmadığına dair çok az şüphe olduğunu söyledi. Günümüzde tüketiciler, içmeye hazır seçeneklere ve soğuk demlenmiş kahvelere yöneliyor. Keurig tarzı tek servisli makineler için kapsül satışları sabit kalıyor. Ve tüketiciler, kahve reyonunu tamamen atlayabilir, bunun yerine özel demlenmiş bir kahve almak için Starbucks'a gidebilirler.
Stibel, Starbucks'ın Folgers gibi eski kahve markalarına faydalı olduğunu söyledi. On beş ila 20 yıl önce, kahvenin azalmakta olduğunu söyledi. Starbucks kahve kültürünü yeniden canlandırdı ve insanları kahveyi gün boyunca rahatlamak için bir içecek olarak gördükleri bir yere getirdi. Ve Keurig'in tek fincan demleme yeniliği, tüketicilere evlerinde çeşitli özel kahve içeceklerini şımartma hakkı verdi.
Euromonitor'un kıdemli içecek analisti Matthew Barry, Food Dive'a, raflarda bulunan çeşitliliğin, bir zamanlar sadece birkaç markası olan tüketiciler için "kafa karıştırıcı bir dizi" seçenek oluşturduğunu söyledi. Yine de, markaların bolluğuna rağmen Stibel, çoğu kahvenin genel olarak aynı tadı verdiğini söyledi. Fark genellikle pazarlamaya gelir.
Folgers, pazarlamayı geliştirmek için mirasından yararlanma konusunda kendi başına görünüyor. Kraft Heinz'in sahibi olduğu Maxwell House, 125 yılı aşkın süredir piyasada. CPG devinin yeni CEO'su Miguel Patricio yönetimi devralmadan ve eski markaları canlandırmaya odaklanmadan önce, raporlar şirketin onu elden çıkarmak istediğini gösteriyordu . Maxwell House'un yeni içicileri cezbetmek için yaptığı en yeni adım, kafein seviyelerini ayarlamaktır.
Barry, Folgers'ın 1850 markasını tanıtarak doğru olanı yaptığını söyledi. Euromonitor 1850'nin tam bir analizini tamamlamamış olsa da, Folgers'ın genç tüketicileri eski bir markanın onlara birinci sınıf bir kahve deneyimi sunabileceğine ikna etmesi gerektiğinin açık olduğunu söyledi.
Mirası, size fayda sağlayacak, premiumda uzmanlığı gösterecek şekilde kullanmanız gerekiyor” dedi. "Alkollü içecek segmentinde, birçok eski marka bunu yapabilir, değil mi? Alkollü içkiler gibi: İşte sizin viski markanız, değil mi? O mirası oynuyorsunuz: Bunu nesiller boyunca yaptık. Bizi birinci sınıf yapan da bu. "
Barry, tüketiciler neye ulaşırsa ulaşsın - tek servislik bir kutu içime hazır kahve veya bir torba Folgers fasulyesi olsun - kahve pazarının ve eski markaların hiçbir yere gitmediğini söyledi.
Barry, "Bu eski markaların çoğu için kademeli bir solma" dedi. "Özellikle standart zemin segmenti, boyut şu anda o kadar büyük ki, onlarca yıl boyunca her yıl düşüşler kaydedebilir ve hala oldukça büyük bir segment olabilir. Gazlı alkolsüz içeceklerin muhtemelen ... 90'lar ve hala devasa bir segment. Hiçbir yere gitmediler. Sadece bir zamanlar olduğu kadar öne çıkmadılar."