Bagaimana Folgers telah mengantarkan hampir 170 tahun pagi yang bahagia
Diterbitkan: 2022-06-03Selama hampir 170 tahun, Folgers telah mencoba menjadi bagian terbaik dari bangun tidur bagi jutaan orang Amerika.
Ini jelas bukan tugas yang mudah, mengingat persaingan yang ketat di ruang kopi, tren baru, dan perubahan besar dalam cara dan tempat orang minum kopi.
Tetapi merek milik JM Smucker telah menang di toko kelontong, memimpin dalam penjualan kopi bubuk tahun lalu dengan $ 1,09 miliar, menurut Statista. Dan itu dilakukan dengan baik dengan konsumen juga , peringkat sebagai salah satu kopi bubuk kemasan yang paling mungkin mereka beli.
Tina Meyer-Hawkes, wakil presiden pemasaran untuk Smucker's divisi kopi, bertanggung jawab untuk mempertahankan daya pikat aroma merek dagang dari kacang yang ditanam di pegunungan Folgers dan membantu merek tersebut berkembang untuk melayani konsumen yang lebih muda saat ini — tanpa meninggalkan generasi yang lebih tua yang telah menikmatinya sepanjang hidup mereka. Ini adalah keseimbangan yang halus untuk Smucker, katanya kepada Food Dive.
“Ini benar-benar merupakan aset bagi kami untuk memiliki semua sejarah dan kenangan yang kaya ini,” kata Meyer-Hawkes. “Kami telah melakukan banyak penelitian dan bahkan konsumen termuda ... akan memiliki kenangan indah saat-saat di rumah, saat-saat bersama kakek-nenek. Namun demikian, kami ingin memastikan bahwa kami kemudian memanfaatkannya dan berkata, 'Oke, bagus sekali Anda memiliki kenangan itu, tetapi kami harus muncul untuk Anda hari ini.' ”
Kopi sangat penting bagi Smucker. Folgers, yang diakuisisi perusahaan dari Procter & Gamble pada 2008 , adalah bagian terbesar dari divisi kopi perusahaan Ohio. Ini juga memiliki beberapa merek besar lainnya, termasuk kopi kemasan toko kelontong Dunkin' Donuts, Cafe Bustelo dan kopi Pilon.
Menurut slide dari laporan pendapatan kuartal keempat 2019 Smucker , kopi menghasilkan 27% dari total penjualan perusahaan sebesar $7,8 miliar selama tahun fiskal. Lebih dari separuh kopi itu dijual sebagai biji sangrai dan biji giling utama. Pada kuartal terakhir, penjualan kopi turun 5% dibandingkan dengan tahun lalu, meskipun laporan pendapatan Smucker menyatakan bahwa sebagian karena promosi dan biaya yang lebih rendah untuk biji kopi hijau.
Sementara kepemilikan kopi perusahaan sangat luas, persaingan semakin ketat saat Big Food mengambil merek dan bergerak ke dapur konsumen dan ke tangan mereka dengan varietas inovatif. Meyer-Hawkes mengatakan Folgers menghabiskan waktunya untuk mencoba memberikan apa yang dicari konsumen.
Tapi itu terbukti semakin menantang. Dengan lebih banyak pilihan di toko kelontong, Folgers kehilangan keunggulan kuatnya di pasar. Analis mengatakan kopi CPG Starbucks akan menjadi ancaman terbesar. Lagi pula, Nestle membayar $7,15 miliar tahun lalu untuk hak menjual biji dan produk kedai kopi di toko grosir di seluruh dunia. Nestle memiliki jangkauan yang lebih luas dan dapat memanfaatkannya untuk memasarkan dan menjual merek Starbucks.
CEO Grup Konsultasi New England Gary Stibel mengatakan perusahaannya telah dengan cerdas memanfaatkan atribut populer dari merek kopi agar tetap beresonansi dengan konsumen intinya. Stibel bekerja di Folgers bertahun-tahun yang lalu, saat itu dimiliki oleh Procter and Gamble.
"Hal utama yang membuat Folgers berada di urutan teratas adalah periklanan dan pemasaran. Itu nomor satu," kata Stibel kepada Food Dive. "Iklan mereka menarik. Ini emosional. Ini menghangatkan hati, tapi ... Anda dapat mencium aroma kopi di iklan. Dan saya tidak peduli apakah Anda berbicara tentang iklan TV atau iklan digital, ... mereka tetap setia kepada audiens target mereka."
Dari Demam Emas hingga hari ini
Beberapa merek lama yang mencoba menunjukkan relevansinya hari ini mungkin ingin menyembunyikan sejarah panjang mereka, menampilkan diri mereka sebagai yang baru, canggih, dan trendi.
Tapi Folgers memainkan sejarahnya. Ini memiliki dua situs web yang menguraikan apa yang telah dilakukan merek sejak didirikan melalui peluncuran produk , paket, dan kampanye iklan.
“Hal yang kami pelajari, yang sangat fantastis, adalah sejarah merek ini sebenarnya bermanfaat bagi kami,” kata Meyer-Hawkes. "Sejarah memberi kami kredibilitas untuk ... menjadi merek kami."
Satu situs web adalah garis waktu terperinci dari merek Folgers, dimulai pada tahun 1850 ketika James Folger yang berusia 14 tahun dan saudara-saudaranya datang ke San Francisco dari Nantucket. Saudara-saudara sedang mencari emas, sementara James mendapat pekerjaan di Pioneer Steam Coffee and Spice Mills — yang akhirnya ia beli dan beri nama sesuai namanya.
Garis waktu mencakup tonggak sejarah perusahaan seperti kelangsungan hidup pabrik dari gempa bumi San Francisco 1906, perpindahan pabrik pemanggangannya ke New Orleans pada tahun 1960 dan akuisisi oleh Smucker pada tahun 2008.
“Kami telah melakukan banyak penelitian dan bahkan konsumen termuda ... akan memiliki kenangan indah saat-saat di rumah, saat-saat bersama kakek-nenek. Namun demikian, kami ingin memastikan bahwa kami kemudian memanfaatkannya dan berkata, 'Oke, bagus sekali Anda memiliki kenangan itu, tetapi kami harus muncul untuk Anda hari ini.' ”
Tina Meyer-Hawkes
Wakil presiden pemasaran, divisi kopi Smucker
Tetapi juga mencakup entri yang menunjukkan perhatian yang diberikan perusahaan kepada produk dan konsumennya. Entri tahun 1880 menunjukkan bagaimana Folgers adalah merek kopi pertama yang memiliki ahli menguji bau dan rasa pengiriman biji. Sebuah penyebutan tahun 1889 mengutip putra pendiri, James Folger II, yang menulis dalam sebuah surat setelah mengambil alih perusahaan bahwa dalam bisnis, "menghasilkan uang selalu nomor dua setelah reputasi yang baik." Bahkan membahas peluncuran kopi instan Folgers tahun 1953. Produk tersebut tidak memenuhi harapan pelanggan pada iterasi pertamanya, sehingga ditarik dari pasar, ditingkatkan dan diluncurkan kembali lima tahun kemudian.
Segala sesuatu yang dilakukan Folgers berperan dalam cerita ini, kata Meyer-Hawkes. Tetapi hanya karena merek tersebut menyoroti sejarahnya, tidak berarti bahwa ia tidak melihat dirinya sebagai baru dan terdepan, katanya.
“JA Folger meluncurkan kopi pada tahun 1850 ketika para penambang emas pergi ke barat dan dia menunjukkan kepada mereka cara menyeduh kopi,” katanya. “Jadi itu semacam anggukan bagi para perintis hari ini. Konsumen yang lebih muda ini mencoba menempa cara mereka sendiri. ... Cerita kami relevan untuk konsumen saat ini.”
Meyer-Hawkes mengatakan ada lebih banyak lagi tentang kopi yang membentang dari masa lalu hingga saat ini. Perusahaan ini mempekerjakan ahli cupper — profesional yang terlatih untuk mendeteksi nuansa rasa, aroma, dan warna kopi. Dengan perhatian terhadap detail ini, katanya, secangkir Folgers Classic Roast hari ini seharusnya terasa seperti cangkir dari hampir 170 tahun yang lalu. Konsistensi itu penting untuk menumbuhkan penggemar jangka panjang.
Sementara porsi terbesar peminum setia Folgers adalah baby boomer, Meyer-Hawkes mengatakan bahwa merek tersebut berfokus lebih lanjut tentang mendapatkan milenium untuk minum kopi. Bagian dari ini melibatkan keberadaan mereka: di K-cups, di perguruan tinggi dan universitas, di fasilitas kesehatan dan kantor. Folgers juga telah meningkatkan penawaran produk dengan meluncurkan minuman trendi yang populer di kalangan konsumen.
Perintis dalam banyak hal
Sementara Folgers tidak ingin mengubah produknya yang selalu disukai, perusahaan tahu bahwa konsumen yang lebih muda mencari daging panggang yang lebih gelap, pilihan minuman siap saji yang nyaman, dan latar belakang yang menarik.
Merek ini sudah memiliki sejarah yang menarik, dan Meyer-Hawkes mengatakan Smucker menyoroti pendiriannya tahun lalu ketika menciptakan 1850, merek premium yang menyasar kaum milenial.
Merek ini diciptakan “dengan semangat yang sangat berbeda, lebih fokus pada … konsumen muda yang mencari dark roast,” kata Meyer-Hawkes. hari ini. Jadi, di sekitar keramaian ini, ide seputar energi inilah yang dimiliki konsumen untuk ... kehidupan dan jalan mereka sendiri dan semangat perintis.”
“JA Folger meluncurkan kopi pada tahun 1850 ketika para penambang emas pergi ke barat dan dia menunjukkan kepada mereka cara menyeduh kopi. Dan itu semacam anggukan bagi para perintis hari ini. Konsumen yang lebih muda ini mencoba menempa cara mereka sendiri. ... Cerita kami relevan untuk konsumen saat ini.”
Tina Meyer-Hawkes
Wakil presiden pemasaran, divisi kopi Smucker
Meyer-Hawkes mengatakan Folgers mengikuti tren dan konsumen dengan perpaduan yang sama antara penelitian dan pengembangan dan pemasaran. R&D penting untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen — dan ini relatif mudah karena portofolio merek kopi Smucker yang mendalam. Dia mengatakan perusahaan menyadari betapa pentingnya minuman dingin setelah melihat permintaan dalam merek Dunkin'.
Kopi siap minum juga menjadi lebih penting bagi konsumen muda yang sedang bepergian. Sementara Folgers saat ini tidak memiliki pilihan minuman siap saji, beberapa telah dikembangkan untuk tahun 1850. Meyer-Hawkes mengatakan akan ada lebih banyak variasi minuman siap saji yang datang ke toko musim gugur ini.
Dengan beberapa penemuan kembali merek dan ide-ide baru sepanjang sejarahnya, Folgers mampu tetap kompetitif. Meyer-Hawkes mengatakan dia tidak melihat merek itu akan melepaskan posisi teratasnya dalam penjualan dalam waktu dekat — meskipun itu akan membutuhkan kerja keras.
“Kami memiliki hak untuk menang di ruang ini … sebagai merek tepercaya, kesadaran merek tinggi, afinitas yang begitu besar,” katanya. “Kami jelas tidak ingin berhenti di situ. Kami ingin memastikan bahwa kami terus mengasah pensil kami dan melakukan hal yang benar untuk konsumen di masa mendatang. Jadi, saya melihat masa depan yang cerah dan cerah untuk Folgers."
Apa yang merembes di masa depan?
Analis mengatakan ada sedikit keraguan bahwa kopi bubuk bukanlah mesin untuk pertumbuhan. Konsumen saat ini tertarik pada pilihan minuman siap saji dan kopi seduh dingin. Penjualan pod untuk mesin servis tunggal gaya Keurig tetap stabil. Dan konsumen dapat dengan mudah melewati lorong kopi sama sekali, pergi ke Starbucks untuk mengambil kopi yang diseduh khusus.
Stibel mengatakan Starbucks bermanfaat bagi merek kopi lama seperti Folgers. Lima belas hingga 20 tahun lalu, katanya, kopi sudah menurun. Starbucks menghidupkan kembali budaya kopi, membawa orang ke tempat di mana mereka melihat kopi sebagai minuman untuk bersantai sepanjang hari. Dan inovasi single-cup brewing Keurig memberi konsumen hak untuk menikmati berbagai minuman kopi spesial di rumah.
Matthew Barry, analis minuman senior Euromonitor , mengatakan kepada Food Dive bahwa variasi yang tersedia di rak menciptakan "serangkaian membingungkan" pilihan bagi konsumen yang dulu hanya memiliki beberapa merek untuk dipilih. Namun, terlepas dari banyaknya merek, Stibel mengatakan sebagian besar kopi pada umumnya memiliki rasa yang sama. Perbedaannya sering kali bermuara pada pemasaran.
Folgers tampaknya sendirian dalam memanfaatkan warisannya untuk meningkatkan pemasaran. Maxwell House, yang dimiliki oleh Kraft Heinz, telah dipasarkan lebih dari 125 tahun. Sebelum CEO baru raksasa CPG, Miguel Patricio mengambil alih dan menetapkan fokusnya untuk menghidupkan kembali merek-merek lama, laporan mengindikasikan bahwa perusahaan tersebut ingin melepaskannya . Dorongan terbaru Maxwell House untuk menarik peminum baru adalah menyesuaikan kadar kafeinnya.
Barry mengatakan Folgers melakukan hal yang benar dengan mempromosikan merek 1850. Sementara Euromonitor belum menyelesaikan analisis penuh tahun 1850, dia mengatakan bahwa Folgers perlu meyakinkan konsumen yang lebih muda bahwa merek warisan dapat memberi mereka pengalaman kopi premium.
"Anda perlu menggunakan warisan dengan cara yang menguntungkan Anda, yang menunjukkan keahlian dalam hal premium," katanya. "Di segmen minuman beralkohol, banyak merek lama bisa melakukan ini, kan? Seperti minuman beralkohol: Ada merek wiski Anda, kan? Anda memainkan warisan itu: Kami telah melakukan ini dari generasi ke generasi. Inilah yang membuat kami premium ."
Barry mengatakan bahwa apa pun yang ingin dicapai konsumen — baik itu sekaleng kopi siap saji atau sekantong biji Folgers — pasar kopi dan merek lama tidak akan kemana-mana.
"Ini memudar secara bertahap untuk banyak merek yang lebih tua ini," kata Barry. "Segmen tanah standar khususnya, ukurannya sangat besar sekarang sehingga mereka dapat mencatat penurunan setiap tahun selama beberapa dekade dan masih menjadi segmen yang cukup besar . Cara yang sama seperti minuman ringan berkarbonasi telah menurun, mungkin sejak ... ' 90-an, dan itu masih segmen besar. Mereka belum pergi ke mana-mana. Mereka tidak menonjol seperti dulu."