Jak Folgers zapoczątkował prawie 170 lat szczęśliwych poranków

Opublikowany: 2022-06-03

Przez prawie 170 lat Folgers starał się być najlepszą częścią przebudzenia milionów Amerykanów.

Z pewnością nie było to łatwe zadanie, biorąc pod uwagę silną konkurencję w kawowej przestrzeni, nowe trendy i sejsmiczne zmiany w sposobie i miejscu picia kawy.

Ale marka należąca do JM Smuckera zwyciężyła w sklepie spożywczym, prowadząc w zeszłym roku sprzedaż kawy mielonej z 1,09 miliarda dolarów, według Statista. Jest to również dobrze zrobione z konsumentami , plasującymi się jako jedna z pakowanych kaw mielonych, które najchętniej kupują.

Tina Meyer-Hawkes, wiceprezes ds. marketingu Smucker's Dział kawy jest odpowiedzialny za utrzymanie uroku charakterystycznego aromatu ziaren z górskich upraw Folgers i pomaganie marce ewoluować, aby służyć dzisiejszym młodszym konsumentom — bez pozostawiania w tyle starszych pokoleń, które cieszyły się tym przez całe życie. To delikatna równowaga dla Smuckera, powiedziała Food Dive.

„Posiadanie całej tej bogatej historii i wspomnień było dla nas prawdziwym atutem” – powiedział Meyer-Hawkes. „Przeprowadziliśmy wiele badań i nawet najmłodsi konsumenci… będą mieli te wspaniałe wspomnienia z czasów spędzonych w domu, z dziadkami. Ale to powiedziawszy, chcemy się upewnić, że wykorzystamy to i powiemy: „OK, to wspaniale, że masz te wspomnienia, ale musimy się dzisiaj pokazać”. ”

Kawa jest dla Smuckera niezwykle ważna. Folgers, który firma nabyła od Procter & Gamble w 2008 roku, jest największą częścią działu kawy firmy Ohio. Jest także właścicielem kilku innych dużych marek, w tym kawy pakowanej w sklepie spożywczym Dunkin' Donuts, kawy Cafe Bustelo i kawy Pilon.

Zgodnie ze slajdami z raportu Smucker o zyskach za czwarty kwartał 2019 r. kawa stanowiła 27% całkowitej sprzedaży firmy, która w roku podatkowym osiągnęła 7,8 mld USD. Ponad połowa tej kawy była sprzedawana jako popularne palone i mielone ziarna. W ostatnim kwartale sprzedaż kawy spadła o 5% w porównaniu z rokiem poprzednim, chociaż raport zysków Smuckera stwierdza, że jest to częściowo spowodowane promocjami i niższymi kosztami ziaren zielonej kawy.

Podczas gdy zapasy kawy firmy są ogromne, konkurencja jest coraz silniejsza, gdy Big Food zbiera marki i przesuwa się w kierunku spiżarni konsumentów i w ich ręce z innowacyjnymi odmianami. Meyer-Hawkes powiedział, że Folgers poświęca swój czas na zapewnienie tego, czego szukają konsumenci.

Ale to staje się coraz większym wyzwaniem. Mając więcej opcji w sklepie spożywczym, Folgers traci silną pozycję lidera na rynku. Analitycy stwierdzili, że kawa CPG Starbucksa będzie największym zagrożeniem. W końcu Nestle zapłaciło w zeszłym roku 7,15 miliarda dolarów za prawo do sprzedaży ziaren i produktów z kawiarni w sklepach spożywczych na całym świecie. Nestle ma znacznie szerszy zasięg i może wykorzystać to, aby promować i sprzedawać markę Starbucks.

Dyrektor generalny New England Consulting Group , Gary Stibel , powiedział, że firma sprytnie wykorzystała popularne atrybuty marki kawy, aby rezonować z jej głównymi konsumentami. Stibel pracował nad Folgerem lata temu, kiedy należał do Procter and Gamble.

„Najważniejszą rzeczą, która utrzymała Folgersa na szczycie stosu, jest reklama i marketing. To numer jeden” – powiedział Stibel Food Dive. „Ich reklama jest przekonująca. Jest emocjonalna. Rozgrzewa, ale… w reklamie można wyczuć zapach kawy. I nie obchodzi mnie, czy mówisz o reklamie telewizyjnej, czy reklamie cyfrowej… do ich docelowych odbiorców”.

Od Gorączki Złota do dziś

Niektóre starsze marki, które próbują pokazać swoje znaczenie dzisiaj, mogą chcieć ukryć swoją długą historię, prezentując się jako nowe, nowatorskie i modne.

Ale Folgers rozgrywa swoją historię. Ma dwie strony internetowe, które przedstawiają, co marka zrobiła od momentu jej powstania poprzez wprowadzenie produktów , pakiety i kampanie reklamowe.

„To, czego się nauczyliśmy, co jest tak fantastyczne, to fakt, że historia marki faktycznie jest dla nas korzyścią” – powiedział Meyer-Hawkes. „Historia daje nam wiarygodność, aby… być marką, którą jesteśmy”.

Jedna strona internetowa to szczegółowy harmonogram marki Folgers, począwszy od 1850 roku, kiedy 14-letni James Folger i jego bracia przybyli do San Francisco z Nantucket. Bracia szukali złota, podczas gdy James dostał pracę w Pioneer Steam Coffee and Spice Mills – które ostatecznie wykupił i nazwał swoim imieniem.

Oś czasu obejmuje kamienie milowe w historii firmy, takie jak przetrwanie fabryki po trzęsieniu ziemi w San Francisco w 1906 r., przeniesienie jej palarni do Nowego Orleanu w 1960 r. oraz przejęcie przez Smucker w 2008 r.

„Przeprowadziliśmy wiele badań i nawet najmłodsi konsumenci… będą mieli te wspaniałe wspomnienia z czasów spędzonych w domu, z dziadkami. Ale to powiedziawszy, chcemy się upewnić, że wykorzystamy to i powiemy: „OK, to wspaniale, że masz te wspomnienia, ale musimy się dzisiaj dla ciebie pokazać”. ”

Tina Meyer- Hawkes

Wiceprezes ds. marketingu, dział kawy Smucker's

Ale zawiera również wpisy, które pokazują uwagę, jaką firma przykłada do swojego produktu i konsumentów. Wpis z 1880 roku pokazuje, jak Folgers była pierwszą marką kawy, w której eksperci testowali zapach i smak dostaw ziaren. Wzmianka z 1889 r. cytuje syna założyciela, Jamesa Folgera II, który napisał w liście po przejęciu firmy, że w biznesie „zarabianie pieniędzy zawsze było drugorzędne w stosunku do dobrej reputacji”. Omawia nawet wprowadzenie na rynek w 1953 kawy rozpuszczalnej Folgers. Produkt nie spełniał oczekiwań klientów w swojej pierwszej iteracji, więc został wycofany z rynku, ulepszony i ponownie wprowadzony na rynek pięć lat później.

Wszystko, co robi Folgers, wpływa na tę historię, powiedział Meyer-Hawkes. Ale tylko dlatego, że marka podkreśla swoją historię, nie oznacza, że nie postrzega siebie jako nowej i nowatorskiej, powiedziała.

„JA Folger wypuścił kawę w 1850 roku, kiedy poszukiwacze złota wyjeżdżali na zachód, a on pokazał im, jak parzyć kawę” – powiedziała. „A więc jest to rodzaj ukłonu w stronę pionierów dzisiejszych czasów. Ci młodsi konsumenci próbują wyrobić sobie własną drogę. ... Nasze opowiadanie jest istotne dla dzisiejszych konsumentów”.

Meyer-Hawkes powiedział, że jest jeszcze więcej o kawie, która rozciąga się od przeszłości do teraźniejszości. Firma zatrudnia mistrzów cuppers — specjalistów przeszkolonych w wykrywaniu niuansów w smaku, aromacie i kolorze kawy. Z taką dbałością o szczegóły, powiedziała, filiżanka Folgers Classic Roast powinna dziś smakować jak filiżanka sprzed prawie 170 lat. Ta konsekwencja jest ważna, aby pielęgnować długoletnich fanów.

Podczas gdy największa część lojalnych pijących Folgers to wyżu demograficznego, Meyer-Hawkes powiedział, że marka koncentruje się więcej o zachęcaniu milenialsów do picia kawy. Częściowo wiąże się to z byciem tam, gdzie są: w pucharach K, na uczelniach, w placówkach służby zdrowia i urzędach. Firma Folgers poszerzyła również ofertę produktów, wprowadzając na rynek modniejsze napoje popularne wśród konsumentów.

Przecieranie szlaków w wielu znaczeniach

Chociaż Folgers nie chce zmieniać swoich produktów, które zawsze były ukochane, firma wie, że młodsi konsumenci szukają ciemniejszych pieczeni, wygodnych gotowych do spożycia opcji i ekscytującej historii.

Marka ma już ekscytującą historię, a Meyer-Hawkes powiedział, że Smucker podkreślił jej powstanie w zeszłym roku kiedy stworzył 1850, markę premium skierowaną do millenialsów.

Marka została stworzona „w zupełnie innym duchu, skupiając się bardziej na… tych młodszych konsumentach, którzy szukają ciemnej pieczeni” – powiedział Meyer-Hawkes. „ Naprawdę pokazuję im, że ta marka naprawdę ewoluowała do miejsca, do którego zmierzają Dziś. Tak więc chodzi o ten rodzaj zgiełku, ten pomysł wokół tej energii, którą konsumenci mają do… życia i własnej ścieżki oraz ducha pionierskiego”.

„JA Folger wypuścił kawę w 1850 roku, kiedy poszukiwacze złota wyjeżdżali na zachód i pokazał im, jak parzyć kawę. Jest to więc ukłon w stronę pionierów dzisiejszych czasów. Ci młodsi konsumenci próbują wyrobić sobie własną drogę. ... Nasze opowiadanie jest istotne dla dzisiejszych konsumentów”.

Tina Meyer- Hawkes

Wiceprezes ds. marketingu, dział kawy Smucker's

Meyer-Hawkes powiedział, że Folgers nadąża za trendami i konsumentami, łącząc w równym stopniu badania, rozwój i marketing. Badania i rozwój są ważne, aby dowiedzieć się, czego chcą konsumenci — i jest to stosunkowo łatwe ze względu na bogate portfolio marek kawy Smucker. Powiedziała, że firma zdała sobie sprawę, jak ważny jest cold brew, gdy zobaczyła popyt na markę Dunkin'.

Kawa gotowa do spożycia również zyskuje na znaczeniu dla młodszych konsumentów w ruchu. Chociaż Folgers nie ma obecnie gotowych do picia opcji, niektóre zostały opracowane na rok 1850. Meyer-Hawkes powiedział, że jesienią pojawi się więcej gotowych do picia wariantów.

Dzięki kilku nowym wynalazkom marki i nowym pomysłom w całej swojej historii, Folgers był w stanie pozostać konkurencyjny. Meyer-Hawkes powiedziała, że nie widzi, aby marka w najbliższym czasie zrezygnowała z najwyższej pozycji w sprzedaży — choć będzie to wymagało ciężkiej pracy.

„Mamy prawo wygrywać w tej przestrzeni … jako zaufana marka, wysoka świadomość marki, tak duże powinowactwo” – powiedziała. „Oczywiście nie chcemy na tym spocząć. Chcemy mieć pewność, że nadal ostrzymy ołówek i postępujemy właściwie dla konsumentów. Widzę więc świetlaną, świetlaną przyszłość dla Folgersa”.

Co kryje się w przyszłości?

Analitycy twierdzą, że nie ma wątpliwości, że mielona kawa nie jest motorem wzrostu. Dzisiejsi konsumenci skłaniają się w stronę opcji gotowych do spożycia i kaw parzonych na zimno. Sprzedaż kapsułek do jednorazowych ekspresów typu Keurig utrzymuje się na stabilnym poziomie. A konsumenci mogą z łatwością całkowicie ominąć alejkę z kawą i udać się do Starbucks, aby odebrać kawę parzoną na zamówienie.

Stibel powiedział, że Starbucks jest korzystny dla starszych marek kawy, takich jak Folgers. Piętnaście do 20 lat temu, powiedział, ilość kawy spada. Starbucks ożywił kulturę kawy, przenosząc ludzi do miejsca, w którym postrzegali kawę jako napój do relaksu przez cały dzień. A innowacja Keurig w zakresie parzenia jednej filiżanki dała konsumentom prawo do delektowania się różnymi specjalnymi napojami kawowymi w domu.

Matthew Barry, starszy analityk napojów w Euromonitorze , powiedział Food Dive, że różnorodność dostępna na półkach tworzy „mylący wachlarz” wyborów dla konsumentów, którzy kiedyś mieli do wyboru tylko kilka marek. Mimo to, pomimo mnóstwa marek, Stibel twierdzi, że większość kaw ogólnie smakuje tak samo. Różnica często sprowadza się do marketingu.

Folgers wydaje się być sam w wykorzystywaniu swojej spuścizny do ulepszania marketingu. Maxwell House, należący do Kraft Heinz, istnieje na rynku od ponad 125 lat. Zanim nowy dyrektor generalny giganta CPG, Miguel Patricio, przejął ster i skupił się na ożywieniu starszych marek, doniesienia wskazywały, że firma zamierzała ją sprzedać . Najnowszym impulsem Maxwell House mającym na celu przyciągnięcie nowych pijących jest dostosowanie poziomu kofeiny.

Barry powiedział, że Folgers postępuje słusznie, promując markę 1850. Chociaż Euromonitor nie ukończył pełnej analizy 1850 roku, powiedział, że oczywiste jest, że Folgers musi przekonać młodszych konsumentów, że tradycyjna marka może zapewnić im doznania związane z kawą premium.

„Musisz korzystać ze spuścizny w sposób, który przyniesie ci korzyści, co pokazuje doświadczenie w zakresie premium” – powiedział. „W segmencie napojów alkoholowych wiele starszych marek mogłoby to zrobić, prawda? Podobnie jak alkohole: jest twoja marka whisky, prawda? Grasz w tę spuściznę: robimy to od pokoleń. To sprawia, że jesteśmy premium ”.

Barry powiedział, że bez względu na to, po co sięgają konsumenci — czy to jednorazowa puszka gotowej do picia kawy, czy torebka ziaren Folgers — rynek kawy i starsze marki nigdzie się nie wybierają.

„To stopniowe zanikanie wielu starszych marek” – powiedział Barry. „Zwłaszcza standardowy segment naziemny, rozmiar jest teraz tak ogromny, że mogą odnotowywać spadki co roku przez dziesięciolecia i nadal być dość dużym segmentem. W ten sam sposób, w jaki spadają napoje gazowane, prawdopodobnie od… lat 90. i nadal jest to ogromny segment. Nigdzie nie odeszli. Po prostu nie byli tak widoczni, jak kiedyś”.