Come Folgers ha inaugurato quasi 170 anni di mattini felici
Pubblicato: 2022-06-03Per quasi 170 anni, Folgers ha cercato di essere la parte migliore del risveglio per milioni di americani.
Sicuramente non è stato un compito facile, data la forte concorrenza nello spazio del caffè, le nuove tendenze e i cambiamenti sismici nel modo e nel luogo in cui le persone bevono il caffè.
Ma il marchio di proprietà di JM Smucker ha prevalso nel negozio di alimentari, leader nelle vendite di caffè macinato lo scorso anno con 1,09 miliardi di dollari, secondo Statista. E ha fatto bene anche ai consumatori , classificandosi come uno dei caffè macinati confezionati che è più probabile che acquistino.
Tina Meyer-Hawkes, vicepresidente marketing di Smucker's divisione caffè, è responsabile di mantenere il fascino dell'aroma caratteristico dei chicchi di montagna Folgers e di aiutare il marchio a evolversi per servire i consumatori più giovani di oggi, senza lasciare alle spalle le generazioni più anziane che l'hanno apprezzato per tutta la vita. È un equilibrio delicato per Smucker, ha detto a Food Dive.
"È stato davvero un vantaggio per noi avere tutta questa ricca storia e ricordi", ha detto Meyer-Hawkes. “Abbiamo fatto molte ricerche e anche i consumatori più giovani... avranno questi meravigliosi ricordi dei tempi a casa, dei tempi con i nonni. Ma detto questo, vogliamo assicurarci di sfruttarlo e dire: "OK, è fantastico che tu abbia quei ricordi, ma dobbiamo presentarci per te oggi". "
Il caffè è estremamente importante per Smucker. Folgers, che l'azienda ha acquisito da Procter & Gamble nel 2008 , è il pezzo più grande della divisione caffè dell'azienda dell'Ohio. Possiede anche molti altri grandi marchi, tra cui il caffè confezionato del negozio di alimentari Dunkin' Donuts, il caffè Cafe Bustelo e il caffè Pilon.
Secondo le diapositive del rapporto sugli utili del quarto trimestre 2019 di Smucker , il caffè ha rappresentato il 27% dei 7,8 miliardi di dollari di vendite totali dell'azienda durante l'anno fiscale. Più della metà di quel caffè è stato venduto come arrosto tradizionale e in grani macinati. Nel trimestre più recente, le vendite di caffè sono diminuite del 5% rispetto a un anno fa, sebbene il rapporto sugli utili di Smucker affermi che ciò è in parte dovuto alle promozioni e ai costi inferiori per i chicchi di caffè verde.
Mentre le aziende di caffè dell'azienda sono vaste, la concorrenza sta filtrando mentre Big Food raccoglie marchi e si sposta verso le dispense dei consumatori e nelle loro mani con varietà innovative. Meyer-Hawkes ha affermato che Folgers trascorre il suo tempo cercando di fornire ciò che i consumatori cercano.
Ma si sta rivelando sempre più impegnativo. Con più opzioni nel negozio di alimentari, Folgers sta perdendo il suo forte vantaggio nel mercato. Gli analisti hanno affermato che il caffè CPG di Starbucks sarà la più grande minaccia. Dopotutto, l'anno scorso Nestlé ha pagato 7,15 miliardi di dollari per il diritto di vendere i chicchi e i prodotti della caffetteria nei negozi di alimentari di tutto il mondo. Nestlé ha una portata molto più ampia e potrebbe attingere a quella per commercializzare e vendere il marchio Starbucks.
Il CEO del New England Consulting Group Gary Stibel ha affermato che la società ha sfruttato in modo intelligente gli attributi popolari del marchio del caffè per mantenerlo in risonanza con i suoi principali consumatori. Stibel ha lavorato a Folgers anni fa, quando era di proprietà di Procter and Gamble.
"La cosa principale che ha mantenuto Folgers in cima alla lista è la pubblicità e il marketing. Questo è il numero uno", ha detto Stibel a Food Dive. "La loro pubblicità è avvincente. È emozionante. È commovente, ma ... puoi sentire l'odore del caffè nell'annuncio. E non mi interessa se stai parlando di pubblicità televisiva o digitale, ... sono rimasti fedeli al proprio pubblico di destinazione".
Dalla corsa all'oro ad oggi
Alcuni marchi più vecchi che cercano di mostrare la loro rilevanza oggi potrebbero voler nascondere la loro lunga storia, presentandosi invece come nuovi, all'avanguardia e alla moda.
Ma Folgers mette in scena la sua storia. Ha due siti Web che descrivono ciò che il marchio ha fatto dalla sua fondazione attraverso lanci di prodotti , pacchetti e campagne pubblicitarie.
"La cosa che abbiamo imparato, che è così fantastico, è che la storia del marchio è davvero un vantaggio per noi", ha detto Meyer-Hawkes. "La storia ci dà la credibilità di... essere il marchio che siamo."
Un sito web è una cronologia dettagliata del marchio Folgers, a partire dal 1850, quando il quattordicenne James Folger ei suoi fratelli giunsero a San Francisco da Nantucket. I fratelli erano alla ricerca dell'oro, mentre James ottenne un lavoro presso la Pioneer Steam Coffee and Spice Mills, che alla fine acquistò e prese il suo nome.
La cronologia include pietre miliari nella storia dell'azienda come la sopravvivenza della fabbrica al terremoto di San Francisco del 1906, il trasferimento del suo impianto di torrefazione a New Orleans nel 1960 e l'acquisizione da parte di Smucker nel 2008.
“Abbiamo fatto molte ricerche e anche i consumatori più giovani... avranno questi meravigliosi ricordi dei tempi a casa, dei tempi con i nonni. Ma detto questo, vogliamo assicurarci di sfruttarlo e dire: "OK, è fantastico che tu abbia quei ricordi, ma dobbiamo presentarci per te oggi". "
Tina Meyer-Hawkes
Vicepresidente marketing, divisione caffè di Smucker
Ma include anche voci che mostrano l'attenzione che l'azienda presta al proprio prodotto e ai consumatori. Una voce del 1880 mostra come Folgers sia stato il primo marchio di caffè ad avere esperti per testare l'odore e il gusto delle spedizioni di chicchi. Una menzione del 1889 cita il figlio del fondatore, James Folger II, che scrisse in una lettera dopo aver rilevato l'azienda che negli affari, "il fare soldi era sempre secondario rispetto a una buona reputazione". Si parla anche del lancio nel 1953 del caffè istantaneo Folgers. Il prodotto non era all'altezza delle aspettative dei clienti nella sua prima iterazione, quindi è stato ritirato dal mercato, migliorato e rilanciato cinque anni dopo.
Tutto ciò che fa Folgers gioca in questa storia, ha detto Meyer-Hawkes. Ma solo perché il marchio mette in risalto la sua storia, non significa che non si consideri nuovo e all'avanguardia, ha affermato.
"JA Folger ha lanciato il caffè nel 1850 quando i cercatori d'oro stavano andando a ovest e ha mostrato loro come preparare il caffè", ha detto. “E quindi è una specie di cenno ai pionieri di oggi. Questi consumatori più giovani stanno cercando di forgiare la propria strada. ... La nostra narrazione è rilevante per i consumatori di oggi."
Meyer-Hawkes ha detto che c'è ancora di più sul caffè che va dal passato ai giorni nostri. L'azienda impiega maestri tazzini, professionisti formati per rilevare le sfumature del gusto, dell'aroma e del colore del caffè. Con questa attenzione ai dettagli, ha detto, una tazza di Folgers Classic Roast oggi dovrebbe avere il sapore di una tazza di quasi 170 anni fa. Quella coerenza è importante per coltivare fan a lungo termine.
Mentre la maggior parte dei fedeli bevitori di Folgers sono baby boomer, Meyer-Hawkes ha affermato che il marchio si sta concentrando di più su come convincere i millennial a bere il caffè. Parte di questo implica essere dove sono: nelle K-cups, nei college e nelle università, nelle strutture sanitarie e negli uffici. Folgers ha anche aumentato l'offerta del prodotto lanciando bevande più alla moda apprezzate dai consumatori.
Pioniere in molti sensi
Sebbene Folgers non voglia cambiare i suoi prodotti che sono sempre stati amati, l'azienda sa che i consumatori più giovani sono alla ricerca di arrosti più scuri, comode opzioni pronte da bere e un'entusiasmante retroscena.
Il marchio ha già una storia entusiasmante e Meyer-Hawkes ha affermato che Smucker ne ha evidenziato la fondazione lo scorso anno quando ha creato 1850, un marchio premium che si rivolge ai millennial.
Il marchio è stato creato "con uno spirito molto diverso, concentrandosi maggiormente su... quei consumatori più giovani che cercano un arrosto scuro", ha detto Meyer-Hawkes. "Sto davvero mostrando loro che questo marchio si è davvero evoluto fino a dove stanno andando oggi. Quindi, è una sorta di trambusto, questa idea attorno a questa energia che i consumatori hanno per... la vita, il proprio percorso e lo spirito pionieristico.
“JA Folger lanciò il caffè nel 1850, quando i cercatori d'oro stavano andando a ovest e mostrò loro come si preparava il caffè. E quindi è una specie di cenno ai pionieri di oggi. Questi consumatori più giovani stanno cercando di forgiare la propria strada. ... La nostra narrazione è rilevante per i consumatori di oggi."
Tina Meyer-Hawkes
Vicepresidente marketing, divisione caffè di Smucker
Meyer-Hawkes ha affermato che Folgers è al passo con le tendenze e i consumatori con un'equa miscela di ricerca, sviluppo e marketing. La ricerca e lo sviluppo è importante per capire cosa vogliono i consumatori ed è relativamente facile grazie al vasto portafoglio di marchi di caffè di Smucker. Ha detto che l'azienda ha capito quanto fosse importante l'infuso freddo dopo aver visto la domanda nel marchio Dunkin'.
Anche il caffè pronto sta diventando sempre più importante per i consumatori più giovani in movimento. Mentre Folgers attualmente non ha opzioni pronte da bere, alcune sono state sviluppate per il 1850. Meyer-Hawkes ha detto che ci saranno più varianti pronte da bere nei negozi questo autunno.
Con diverse reinvenzione del marchio e nuove idee nel corso della sua storia, Folgers è stata in grado di rimanere competitiva. La Meyer-Hawkes ha detto che non vede presto il marchio rinunciare al suo primo posto nelle vendite, anche se ci vorrà un duro lavoro.
"Abbiamo il diritto di vincere in questo spazio... come marchio di fiducia, alta consapevolezza del marchio, così tanta affinità", ha detto. “Ovviamente non vogliamo fermarci su questo. Vogliamo assicurarci di continuare ad affilare la nostra matita e fare la cosa giusta per i consumatori in futuro. Quindi, vedo un futuro luminoso e luminoso per Folgers".
Cosa sta filtrando nel futuro?
Gli analisti hanno affermato che non ci sono dubbi sul fatto che il caffè macinato non sia il motore della crescita. I consumatori di oggi gravitano verso opzioni pronte da bere e caffè freddo. Le vendite di pod per macchine monodose in stile Keurig rimangono stabili. E i consumatori possono facilmente saltare del tutto il corridoio del caffè, andando invece da Starbucks a prendere un caffè preparato su misura.
Stibel ha affermato che Starbucks è stato vantaggioso per i marchi di caffè legacy come Folgers. Da quindici a 20 anni fa, ha detto, il caffè era in calo. Starbucks ha rinvigorito la cultura del caffè, portando le persone in un luogo in cui vedevano il caffè come una bevanda con cui rilassarsi durante il giorno. E l'innovazione di Keurig per la produzione di birra in tazza singola ha dato ai consumatori il diritto di concedersi una varietà di bevande speciali a base di caffè a casa.
Matthew Barry, il maggiore analista delle bevande di Euromonitor , ha detto a Food Dive che la varietà disponibile sugli scaffali crea una "matrice confusa" di scelte per i consumatori che una volta avevano solo pochi marchi tra cui scegliere. Tuttavia, nonostante la pletora di marchi, Stibel ha affermato che la maggior parte dei caffè generalmente ha lo stesso sapore. La differenza spesso sta nel marketing.
Folgers sembra essere da solo a sfruttare la sua eredità per migliorare il marketing. Maxwell House, di proprietà di Kraft Heinz, è sul mercato da oltre 125 anni. Prima che il nuovo CEO del gigante del CPG Miguel Patricio prendesse il timone e si concentrasse sul rinvigorimento dei marchi legacy, i rapporti indicavano che la società stava cercando di disinvestire . L'ultima spinta di Maxwell House per attirare nuovi bevitori è l'adeguamento dei livelli di caffeina.
Barry ha detto che Folgers sta facendo la cosa giusta con la promozione del marchio 1850. Sebbene Euromonitor non abbia completato un'analisi completa del 1850, ha affermato che è evidente che Folgers ha bisogno di convincere i consumatori più giovani che un marchio legacy può offrire loro un'esperienza di caffè premium.
"Devi usare l'eredità in un modo che ti avvantaggia, che mostri esperienza nel premium", ha detto. "Nel segmento delle bevande alcoliche, molti dei marchi più vecchi potrebbero farlo, giusto? Come gli alcolici: c'è il tuo marchio di whisky, giusto? Tu giochi in questa eredità: lo facciamo da generazioni. Questo è ciò che ci rende premium ."
Barry ha affermato che, indipendentemente da ciò che i consumatori stanno cercando, che si tratti di una lattina monodose di caffè pronto da bere o di un sacchetto di chicchi Folgers, il mercato del caffè e i marchi legacy non stanno andando da nessuna parte.
"È un graduale svanire per molti di questi marchi più vecchi", ha detto Barry. "Soprattutto il segmento di terra standard, le dimensioni sono così enormi in questo momento che potrebbero registrare cali ogni anno per decenni ed essere ancora un segmento abbastanza consistente . Allo stesso modo in cui le bevande analcoliche gassate sono in declino, probabilmente da ... il ' Anni '90, ed è ancora un segmento enorme. Non sono andati da nessuna parte. Semplicemente non sono stati così importanti come una volta".