جيل أتمتة التسويق: الوفاء بتفويض تسويق دورة حياة العميل

أصبح متخصصو أتمتة التسويق في B2B ماهرين في توليد عملاء محتملين مؤهلين من الاستفسارات ، لكن كاتب العمود سكوت فون يعتقد أنه لكي تكون أكثر فاعلية ، يجب عليهم توسيع آرائهم والنظر في دورة حياة العميل بأكملها.

بعد ما يقرب من عقد من ثورة أتمتة التسويق (MA) ، قمنا بتطوير مجموعة من محترفي التسويق B2B الذين بنوا مهنًا ناجحة باستخدام الأدوات لرعاية وتطوير العملاء المحتملين المؤهلين. تظهر عبارة "أنا Eloqua- (أو HubSpot- أو Marketo-) معتمد" بجرأة في ملفات تعريف LinkedIn للمسوقين B2B.

مع كل التقدم الذي تم إحرازه حول تطوير عمليات محترفة وعمليات تعتمد على البيانات ومجهزة بالأتمتة ، بدأت العواقب غير المقصودة في الظهور بمظهرها القبيح. لقد طورنا جيلًا من المسوقين الذين تبدأ عدساتهم في العالم باستفسار وتتوقف بفرصة (أو ، في أفضل الأحوال ، عميل صافي جديد). هذا مفهوم. هذا ما تطمح إليه أقسام التسويق - القدرة على توليد عملاء متوقعين مؤهلين للمبيعات.

اليوم ، ومع ذلك ، تتطلب توقعات الإيرادات أن يكون للمسوقين B2B سيطرة كاملة على دورة حياة العميل بأكملها. وهذا يعني تطوير الاستراتيجيات وشحذ المهارات المتعلقة بكل مرحلة - من جهود المشاركة المبكرة إلى توجيه الاستفسارات إلى تحويل الآفاق والحسابات أسفل مسار التحويل إلى توسيع الأعمال التجارية مع العملاء الحاليين.

في الواقع ، الكلمة في الشارع هي SiriusDecisions ، وهي واحدة من السلطات الرائدة التي برزت إلى الصدارة خلال عصر أتمتة التسويق ، وهي تدرك المشكلة المتزايدة. يشاع أنهم يوسعون B2B "Demand Waterfall" الذي يُستشهد به كثيرًا ليشمل جميع الأعمال المطلوبة قبل الاستفسار وبعد تأمين عميل جديد لمساعدة المسوقين على الاستفادة من مساهمة الأعمال الأكبر.

سواء كنت محترفًا للتسويق B2B يدور عالمك حول مهاراتك في أتمتة التسويق أو مديرًا تسويقيًا يقود فريقًا من خبراء أتمتة التسويق ، فقد حان الوقت للتراجع والتأكد من أن جهودك التسويقية تركز على رؤية كاملة للعميل دورة حياة الإيرادات. أدناه ، حددت المجالات الأساسية التي يمكن للمسوقين B2B التركيز عليها لمعالجة التحديات غير المقصودة التي أنشأها عصر أتمتة التسويق.

يبدأ التسويق بالوعي وبناء المصداقية وليس بالتحقيق

ببساطة لا يمكننا الاستمرار في التواصل مع الاستفسارات وجهات الاتصال في قاعدة بيانات MA الخاصة بنا. يجب علينا تحديد مشترين محتملين جدد وإشراكهم وإنشاءهم باستمرار.

يكمن التحدي في صعوبة تطوير العملاء إذا لم يكن المشترون المحتملون على دراية بشركتك أو الحل الذي تقدمه أو المشكلات التي تحلها. تبدأ مهمة التسويق ببناء الوعي والمصداقية. يمكن القيام بذلك ليس فقط عن طريق الإعلان عن حملات "التوعية" ، ولكن من خلال مشاركة المعلومات المفيدة التي تساعد المشتري (المشترين) المحتملين على تغيير منظمتهم ، أو تلبية متطلبات أو حل مشكلة ما. يشير العديد من جهات التسويق الناجحة إلى هذا الجهد على أنه "إنشاء علامة تجارية".

يمكن نشر البرامج الإبداعية والحملات التعليمية التي تعتمد على المحتوى لتحديد والمشاركة وإنشاء استفسار. قد يستغرق الأمر عدة لمسات وارتباطات قبل أن ينتهي بهم الأمر في نظام MA الخاص بك كاستعلام أو قائد. يتطلب ذلك معرفة وأفكارًا إبداعية حول كيفية إنشاء آفاق جديدة بشكل فعال وفعال لم يتم إدراجها بعد في قاعدة بيانات MA الخاصة بنا ، سواء كان ذلك ضمن الحسابات المستهدفة أو تلك التي تناسب ملف تعريف العميل الخاص بك.

يجب أن يفكر مسوقو B2B اليوم فيما وراء أدوات منصة أتمتة التسويق الخاصة بهم وأن يطوروا البرامج التي تضخ المحتوى التعليمي في المجتمعات التي يتوجه إليها المشترون المستهدفون للحصول على المعلومات. يمكن لجهود المشاركة في المسار العلوي - الاستفادة من القنوات مثل الندوات عبر الإنترنت والأحداث وترويج تسويق المحتوى - أن تملأ قواعد البيانات التي تدعم أتمتة التسويق بالمشترين المستهدفين والمحتملين لتوليد الاستفسارات. وبالتالي ، يعمل هذا على تضخيم تأثيرات مسوقي مهارات MA القوية التي طورها.

يجب أن يكون المسوقون مسؤولين عن الإيرادات ، وليس فقط MQLs

بمجرد أن يصبح الأفراد والحسابات في قاعدة البيانات الخاصة بك ، يكون هناك فهم لاحتياجاتهم واستهلاكهم. يمكن بعد ذلك تطبيق الاستراتيجيات والتكتيكات الممكّنة لأتمتة التسويق لتوليد عملاء محتملين مؤهلين للتسويق أو المبيعات (MQLs و SQLs). هذه هي عملية تحديد هؤلاء العملاء المحتملين المستعدين للتفاعل مع فريق المبيعات و / أو الاستشارة لفهم متطلباتهم واحتياجاتهم الخاصة بشكل أفضل.

ومع ذلك ، لا ينبغي أن ينتهي عمل المسوقين بتوليد عميل متوقع مؤهل. على الرغم من أن محترفي المبيعات قد يكونون المحرك الأساسي في هذه المرحلة اللاحقة من رحلة العميل ، إلا أن هناك الكثير مما يتعين على المسوقين القيام به - غالبًا بدون أدوات أتمتة التسويق - للمساعدة في تعزيز الفرصة وإغلاق الصفقة. من خلال العمل مع المبيعات ، يمكن للمسوقين تقديم المعلومات في الوقت المناسب ، مثل أمثلة حالة العمل وأدوات عائد الاستثمار ، أو الدعوات الشخصية إلى الأحداث للتحدث مع العملاء الآخرين الذين يتعاملون مع مشكلات مماثلة.

خلاصة القول هي أن جهات التسويق لا يمكنها فقط إنشاء عملاء متوقعين مؤهلين ونقلهم إلى المبيعات - وهو منتج ثانوي شائع وقصير نظر للمسوقين المنغمسين في أتمتة التسويق.

يجب أن يساهم المسوقون في زيادة إيرادات العملاء الحاليين

لم نكن على وشك الانتهاء بعد. لا يقتصر توليد الإيرادات على "صافي العملاء الجدد" فقط ، على الرغم من أن العديد من المسوقين المدفوعين بالماجستير الذين يؤسسون سمعتهم حول هذه القدرة.

اعتمادًا على نموذج عملك ، قد تكون أكبر فرصة لنمو الإيرادات في خدمة العملاء الحاليين و / أو البيع العابر و / أو زيادة بيعهم. يتطلب هذا مجموعة من التكتيكات التي تتجاوز تفكير أنظمة MA الحالية. وهذا يعني تطبيق المزيج الصحيح من تعليم المشاركة في أعلى قمع والاتصالات المستهدفة حول المنتجات والخدمات والقدرات الجديدة وكيف يمكن أن تعود بالفائدة على أعمال عملائك الحاليين. يمكن نشر أحداث العملاء والمحتوى التعليمي ونوع كيفية الحصول على المزيد من المعلومات عبر مزيج من القنوات لتحويل العملاء الحاليين إلى عملاء أكبر (وغالبًا ما تزيد من ربحية الشركة).

يتسارع تفويض عائدات العملاء هذا مع تحول توقعات المديرين التنفيذيين للتسويق إلى ما هو أبعد من العملاء المتوقعين المؤهلين وخطوط الأنابيب لتوليد الإيرادات من خلال استراتيجيات "الأرض والتوسع" للعملاء.

تدور فرصة المسوقين B2B حول المعرفة والمساهمة في إيرادات دورة حياة العميل

الحقيقة هي أن نجاح إيرادات العملاء على المدى الطويل يتطلب رؤية شاملة لكل من العميل وعمليات التسويق بالإضافة إلى المبيعات. يمكن للمسوقين - وخاصة أولئك الذين استفادوا من عصر أتمتة التسويق - أن يركزوا بشكل كبير على عملية الاستفسار إلى القيادة المؤهلة. يجب أن يتقن المسوقون في B2B فن المشاركات الأولية ، وتوليد العلامة التجارية ، وكسب العملاء ، وكسب أعمال العملاء باستمرار من خلال الدعوة والبيع / البيع المتقاطع. هذا هو الفوز الكبير للمسوقين B2B من أي عصر.

___
بواسطة سكوت فوغان
المصدر: MARTECH TODAY