B2B'ler için, programatiği birinci taraf verileriyle güçlendirmek temel bir gereksinimdir

eMarketer'dan Lauren T. Fisher, medya ve pazarlama hizmetleri firması DWA media'nın küresel CEO'su Bob Ray ve şirketin medya direktörü Whitney Powell ile işletmeler arası (B2B) reklamverenlerin günümüzde en son programatik trendlerden nasıl yararlandıkları hakkında konuştu. TV reklamcılığı için birinci taraf verilerinin ve programatik kullanımı.

eMarketer: B2B'lerin buna geçişi geleneksel olarak daha yavaş olsa da, programatik reklamcılık bugün çoğu şirket için masaya yatırıldı. DWA'nın birçok B2B pazarlamacıyla çalıştığını biliyorum. Günümüzde B2B'lerin programatik reklam kullanımıyla ilgili hangi eğilimleri görüyorsunuz?

Bob Ray: Programatik, reklamverenlerin yalnızca tek bir karar vericiye değil, daha da önemlisi, B2B alanında sıklıkla bir ürünü satın alma kararını etkileyen komiteye karşı daha bilinçli olmalarını sağlar.

Bazen internette geniş bir programatik oyuna sahip olmanın doğru olup olmadığını veya bağlamsal sitelerle özel bir değiş tokuşun arama yapmak için daha iyi olup olmayacağını, çünkü insanlar daha fazla yanıt verecek durumda olduklarından karar vermeniz gerektiğini bulduk.

Bu nedenle, ister tüketici ister B2B olsun, doğru arama stratejisini bulmaya çalışmakla ilgilidir. Yine de B2B alanında, çoğu, iletişim kurduğumuz segmenti ve bunun bir etkileyici, karar verici veya son kullanıcı olup olmadığını anlamak ve ardından onların önüne nasıl geçileceğini anlamaya çalışmakla ilgilidir. .

eMarketer: Açık ve özel pazaryerleri arasında karar vermekten bahsettiniz. Daha fazla B2B'nin kullanma eğiliminde olduğu belirli bir strateji var mı?

Ray: Anekdot olarak, özel ağlar yapmaktan veya araştırma yapmak için değiş tokuş yapmaktan daha fazla başarı gördüm, çünkü esasen B2B programatiklerine olan büyük inancım verimlilikle değil etkililikle ilgili.

B2C [işletmeden tüketiciye] için verimlilik açısından en düşük seviyede etkinlik elde edebilirsiniz. B2B markalarının, yalnızca verimliliğe veya satın alabileceğiniz en düşük maliyetli izlenime karşı tüm yolculuğa odaklanan programatik etrafında stratejik bir modele sahip olmaya çalıştıklarında zorlandıklarını görüyoruz. Doğru kaliteye ulaştığınız ve çok daha iyi bir aşağı akış etkisi elde ettiğiniz için 10 ABD doları BGBM haklı olabilir. B2B açısından, doğru resmi elde etmek için bir dizi proxy ölçümüne bakmanız gerekir.

Whitney Powell: Bob'un amacına göre, tüm bu taktiklerin birlikte nasıl ilerlediğine bakmamız gerekiyor. Sadece potansiyel müşteri ile özel alışverişi birbirinden ayırmak istemiyoruz, çünkü bunların tümü, kitlelerin genel segmentasyonunu birlikte oluşturuyor. Biliyoruz ki, özellikle B2B içinde, çoğu zaman birinci taraf verilerinin çok küçük olduğunu ve sonsuz bir kitlenin olduğu tüketici tarafına kıyasla ölçeklendirmenin daha zor olduğunu biliyoruz. B2B'de seyirci sınırlıdır. Bu nedenle, bu taktiklerin bazılarından yararlanırken daha yaratıcı olmalıyız.

eMarketer: Başlık teklifi verme daha yaygın bir taktik haline geldikçe, bu durum B2B'leri nasıl etkiliyor? Doğru kişiye erişmeleri kolaylaşıyor mu, yoksa özel anlaşmaları veya her ikisini birden gerçekleştirmelerini mi zorlaştırıyor?

Powell: Başlık kesinlikle ilginç. Bizim için, mevcut PMP [özel pazar] anlaşmalarıyla karşılaştırdığınızda, başarı düzeyini belirleyen daha çok arka uçtaki teknoloji kurulumudur.

Sunucudan sunucuya entegrasyonla ayarlanmış daha fazla üstbilgiye sahip olduğunuzda, bu, özel bir değişim anlaşmasından çok daha iyi performans gösterecektir. Ancak başlık teknolojisi daha çok çerez verilerine dayandığında, orada bir miktar veri kaybı görüyoruz. Bu, uygulanabilir performansı görmeyi veya peşinden gitmeye çalıştığımız çekirdek kitleye bağlı kalmayı zorlaştırıyor.

Başlık teklifi, bu teklifler birbiriyle rekabet ettiğinden genel olarak yayıncılar için geliri artırır, ancak bunun müşterilerimiz için çok daha büyük bir gelir veya iş fırsatı sağlayacağını bildiğimizde daha fazla ödemeye hazırız. 2 ila 4 ABD doları BGBM ödemek yerine, tam olarak istediğimiz hedef kitle olduğu için 10 ila 12 ABD doları ödemeye hazırız.

eMarketer: Peki ya programatik TV? B2B'ler bunun neresinde duruyor?

Powell: Tüketicilerin TV izlemelerini, özellikle de dünyanın Rokus'u ve Apple TV'leri geliştirme biçimleriyle, çok daha fazla hedefleme yapmamızı ve kime ulaştığımız konusunda bu içgörülere sahip olmamızı sağlayacak.

TV, B2B reklamverenlerimizin çoğu için genellikle düşünülmez çünkü onlar için pek bir anlam ifade etmez. Ancak bu hedefe yönelik yaklaşıma sahip olduğunuzda - peşinden gittikleri C-suite'e ulaşabileceğimizi bilerek - B2B'lerin istediği tüm çok kanallı bütünsel medya performansında rol oynar.

Ray: Bir düşünün: Bir BT teknolojisi markasıysanız ve CIO'ları [baş bilgi görevlileri] ve BT karar vericilerini önemsiyorsanız, TV ve dijital genelinde özel bir pazaryeri oluşturabilir ve buna CIO pazaryeriniz diyebilirsiniz. TV'ye asla milyonlarca dolar harcayamayan markalar için uygun fiyatlı hale geliyor. Ancak bu aşamada sadece en ilerici B2B şirketleri bunu yapıyor.

eMarketer: Whitney, B2B'lerin genellikle sınırlı bir kitleyle çalıştığından bahsettiniz. Yani birinci taraf veri perspektifinden bakıldığında, genellikle küçük bir havuzdur, değil mi? B2B'lerin bu sınırlamalardan bazılarında gezinmesine nasıl yardımcı oluyorsunuz?

Powell: Müşterilerimizin çoğu için, hedefledikleri kitle kesinlikle sınırlı, ancak son zamanlarda DMP'lere [veri yönetimi platformlarına] katılan birçok B2B müşterimizde büyük bir artış gördük çünkü bunu anlıyorlar. birinci taraf verileri, özellikle müşteri dosyaları çok güçlüdür. Ve bence, bunu segmentasyon ve benzer hedef kitlelerle güçlendirmenin, bu genel erişim ve ölçeği genişletmelerine olanak tanıdığını düşünüyorum.

Müşterilerimize sürekli olarak yararlanabilecekleri en iyi veri kaynakları konusunda tavsiyelerde bulunuyoruz. DWA'da, üçüncü taraf verilerinden gerçekten uzak durmaya çalışıyoruz. Diğerleri aynı segmentleri kullanıyor ve çoğu zaman bu üçüncü taraf veri kümeleri eski ve eski ve doğru değil ve genel performansı düşürüyor.

Bu nedenle, bir programatik stratejiyi bir araya getirirken, gerçekten markanın web sitesindeki hangi veri kaynaklarına, erişime sahip olduğumuz müşteri dosyalarına ve müşteri adayı dosyalarına ve ayrıca ikinci bir taraftan veya hazırlanmış herhangi bir veri segmentasyonuna bakıyoruz. kitleler veya arama anahtar kelimeleri ve bu modele dahil edebileceğimiz arama ve sosyal medyadan gelen niyet sinyalleri. Bunu, hedef kitlenin kalitesini ve peşinde olduğumuz veri segmentasyonunu kaybetmeden genel bir ölçek elde etmek için yapıyoruz.

___
Bob Ray tarafından
kaynak: eMarketer