對於 B2B，使用第一方數據支持程序化是核心要求

eMarketer 的 Lauren T. Fisher 與媒體和營銷服務公司 DWA media 的全球首席執行官 Bob Ray 和該公司的媒體總監 Whitney Powell 就企業對企業 (B2B) 廣告商如何利用當今最新的程序化趨勢進行了交談，包括將第一方數據和程序化用於電視廣告。

eMarketer：程序化廣告已成為當今大多數公司的賭注，儘管 B2B 傳統上向它過渡的速度較慢。 我知道 DWA 與許多 B2B 營銷人員合作。 您認為當今 B2B 使用程序化廣告的趨勢是什麼？

Bob Ray：程序化讓廣告商不僅可以更加了解單個決策者，更重要的是，在 B2B 領域經常影響購買產品決定的委員會。

我們發現，有時您必須弄清楚在互聯網上進行廣泛的程序化遊戲是否正確，或者與上下文相關的網站進行私人交流是否更適合潛在客戶，因為人們更願意做出回應。

因此，無論是消費者還是 B2B，這一切都是為了找出正確的潛在客戶戰略。 然而，在 B2B 領域，很多事情都是關於了解我們正在與之交流的細分市場，以及它是影響者、決策者還是最終用戶，然後試圖弄清楚如何走在他們面前.

eMarketer：您提到在開放市場和私人市場之間做出決定。 是否有更多 B2B 傾向於採用的特定策略？

Ray：有趣的是，我在私人網絡或交易所進行勘探方面取得了更大的成功，主要是因為我對 B2B 程序化的堅信不在於效率，而在於有效性。

對於 B2C [企業對消費者]，從效率的角度來看，您可以在最低級別獲得效率。 如果 B2B 品牌試圖圍繞程序化建立一個只關注效率或您可以購買的最低成本印象而不是整個旅程的戰略模型，我們看到他們會遇到困難。 10 美元的 CPM 可能是合理的，因為您在右側達到了正確的質量並獲得了更好的下游效果。 從 B2B 的角度來看，您需要查看一些代理指標才能獲得正確的圖片。

Whitney Powell：就鮑勃而言，我們必須看看所有這些策略是如何結合在一起的。 我們不想僅僅將潛在客戶與私人交易所分開，因為所有這些都在共同構建受眾的整體細分。 我們知道，尤其是在 B2B 中，第一方數據通常非常小，與擁有無限受眾的消費者端相比，它更難擴展。 在 B2B 中，受眾是有限的。 因此，我們必須在利用其中一些策略的方式上變得更有創意。

eMarketer：隨著標頭競價成為一種更常見的策略，這對 B2B 有何影響？ 是他們更容易接觸到合適的人，還是讓他們更難進行私人交易，或兩者兼而有之？

鮑威爾：頭球肯定很有趣。 對我們來說，當您將其與我們現有的 PMP [私人市場] 交易進行比較時，更多的是後端的技術設置決定了成功的程度。

當您通過服務器到服務器集成設置更多標頭時，這將比私人交換交易執行得更好。 但是，當標頭技術更多地基於 cookie 數據時，我們會看到一些數據丟失。 這使得看到可行的表現或堅持我們試圖追求的核心受眾變得更加困難。

標頭競價確實會增加發布商的整體收入，因為這些競價會相互競爭，但當我們知道這將為我們的客戶帶來更大的收入或商機時，我們願意支付更多費用。 我們願意支付 10 到 12 美元，而不是支付 2 到 4 美元的每千次展示費用，因為這正是我們想要的受眾。

eMarketer：程序化電視呢？ B2B 對此有何立場？

鮑威爾：隨著消費者觀看電視的方式不斷發展，尤其是隨著 Rokus 和 Apple TV 的發展，這將使我們能夠獲得更多的目標，並就我們所接觸到的人擁有這些洞察力。

我們的大多數 B2B 廣告商通常不會考慮電視，因為這對他們來說並沒有多大意義。 但是，當您採用這種有針對性的方法時——知道我們可以接觸到他們所追求的最高管理層——它確實會發揮 B2B 想要的整個全渠道整體媒體性能。

Ray：想想看：如果你是一個 IT 技術品牌，並且你關心 CIO [首席信息官] 和 IT 決策者，你可以創建一個跨電視和數字的私人市場，並將其稱為你的 CIO 市場，它突然之間對於那些永遠無法在電視上花費數百萬美元的品牌來說，它變得負擔得起。 但現階段只有最先進的 B2B 公司才會這樣做。

eMarketer：惠特尼，您提到 B2B 經常與有限的受眾合作。 所以從第一方數據的角度來看，它通常是一個小池，對嗎？ 您如何幫助 B2B 克服這些限制？

鮑威爾：對於我們的很多客戶來說，他們所追求的受眾肯定是有限的，但我們看到最近加入 DMP [數據管理平台] 的許多 B2B 客戶大幅增加，因為他們了解這一點他們的第一方數據，尤其是他們的客戶文件，非常強大。 而且我認為利用細分和相似的受眾群體可以讓他們擴大整體範圍和規模。

我們不斷為客戶提供最佳數據源的建議。 在 DWA，我們真正嘗試遠離第三方數據。 其他人使用相同的細分，大多數時候這些第三方數據集陳舊、陳舊且不准確，它們會降低整體性能。

因此，當我們將程序化策略整合在一起時，我們實際上是在查看我們從品牌網站獲得的數據源、我們可以訪問的客戶文件和潛在客戶文件，以及來自第二方或精心製作的任何數據細分觀眾或搜索關鍵字以及來自搜索和社交的意圖信號，我們可以將其註入該模型。 我們這樣做是為了在不損失受眾質量和我們追求的數據細分的情況下獲得整體規模。

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鮑勃·雷
來源： eMarketer