对于 B2B，使用第一方数据支持程序化是核心要求

eMarketer 的 Lauren T. Fisher 与媒体和营销服务公司 DWA media 的全球首席执行官 Bob Ray 和该公司的媒体总监 Whitney Powell 就企业对企业 (B2B) 广告商如何利用当今最新的程序化趋势进行了交谈，包括将第一方数据和程序化用于电视广告。

eMarketer：程序化广告已成为当今大多数公司的赌注，尽管 B2B 传统上向它过渡的速度较慢。 我知道 DWA 与许多 B2B 营销人员合作。 您认为当今 B2B 使用程序化广告的趋势是什么？

Bob Ray：程序化让广告商不仅可以更加了解单个决策者，更重要的是，在 B2B 领域经常影响购买产品决定的委员会。

我们发现，有时您必须弄清楚在互联网上进行广泛的程序化游戏是否正确，或者与上下文相关的网站进行私人交流是否更适合潜在客户，因为人们更愿意做出回应。

因此，无论是消费者还是 B2B，这一切都是为了找出正确的潜在客户战略。 然而，在 B2B 领域，很多事情都是关于了解我们正在与之交流的细分市场，以及它是影响者、决策者还是最终用户，然后试图弄清楚如何走在他们面前.

eMarketer：您提到在开放市场和私人市场之间做出决定。 是否有更多 B2B 倾向于采用的特定策略？

Ray：有趣的是，我在私人网络或交易所进行勘探方面取得了更大的成功，主要是因为我对 B2B 程序化的坚信不在于效率，而在于有效性。

对于 B2C [企业对消费者]，从效率的角度来看，您可以在最低级别获得效率。 如果 B2B 品牌试图围绕程序化建立一个只关注效率或您可以购买的最低成本印象而不是整个旅程的战略模型，我们看到他们会遇到困难。 10 美元的 CPM 可能是合理的，因为您在右侧达到了正确的质量并获得了更好的下游效果。 从 B2B 的角度来看，您需要查看一些代理指标才能获得正确的图片。

Whitney Powell：就鲍勃而言，我们必须看看所有这些策略是如何结合在一起的。 我们不想仅仅将潜在客户与私人交易所分开，因为所有这些都在共同构建受众的整体细分。 我们知道，尤其是在 B2B 中，第一方数据通常非常小，与拥有无限受众的消费者端相比，它更难扩展。 在 B2B 中，受众是有限的。 因此，我们必须在利用其中一些策略的方式上变得更有创意。

eMarketer：随着标头竞价成为一种更常见的策略，这对 B2B 有何影响？ 是他们更容易接触到合适的人，还是让他们更难进行私人交易，或两者兼而有之？

鲍威尔：头球肯定很有趣。 对我们来说，当您将其与我们现有的 PMP [私人市场] 交易进行比较时，更多的是后端的技术设置决定了成功的程度。

当您通过服务器到服务器集成设置更多标头时，这将比私人交换交易执行得更好。 但是，当标头技术更多地基于 cookie 数据时，我们会看到一些数据丢失。 这使得看到可行的表现或坚持我们试图追求的核心受众变得更加困难。

标头竞价确实会增加发布商的整体收入，因为这些竞价会相互竞争，但当我们知道这将为我们的客户带来更大的收入或商机时，我们愿意支付更多费用。 我们愿意支付 10 到 12 美元，而不是支付 2 到 4 美元的每千次展示费用，因为这正是我们想要的受众。

eMarketer：程序化电视呢？ B2B 对此有何立场？

鲍威尔：随着消费者观看电视的方式不断发展，尤其是随着 Rokus 和 Apple TV 的发展，这将使我们能够获得更多的目标，并就我们所接触到的人拥有这些洞察力。

我们的大多数 B2B 广告商通常不会考虑电视，因为这对他们来说并没有多大意义。 但是，当您采用这种有针对性的方法时——知道我们可以接触到他们所追求的最高管理层——它确实会发挥 B2B 想要的整个全渠道整体媒体性能。

Ray：想想看：如果你是一个 IT 技术品牌，并且你关心 CIO [首席信息官] 和 IT 决策者，你可以创建一个跨电视和数字的私人市场，并将其称为你的 CIO 市场，它突然之间对于那些永远无法在电视上花费数百万美元的品牌来说，它变得负担得起。 但现阶段只有最先进的 B2B 公司才会这样做。

eMarketer：惠特尼，您提到 B2B 经常与有限的受众合作。 所以从第一方数据的角度来看，它通常是一个小池，对吗？ 您如何帮助 B2B 克服这些限制？

鲍威尔：对于我们的很多客户来说，他们所追求的受众肯定是有限的，但我们看到最近加入 DMP [数据管理平台] 的许多 B2B 客户大幅增加，因为他们了解这一点他们的第一方数据，尤其是他们的客户文件，非常强大。 而且我认为利用细分和相似的受众群体可以让他们扩大整体范围和规模。

我们不断为客户提供最佳数据源的建议。 在 DWA，我们真正尝试远离第三方数据。 其他人使用相同的细分，大多数时候这些第三方数据集陈旧、陈旧且不准确，它们会降低整体性能。

因此，当我们将程序化策略整合在一起时，我们实际上是在查看我们从品牌网站获得的数据源、我们可以访问的客户文件和潜在客户文件，以及来自第二方或精心制作的任何数据细分观众或搜索关键字以及来自搜索和社交的意图信号，我们可以将其注入该模型。 我们这样做是为了在不损失受众质量和我们追求的数据细分的情况下获得整体规模。

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鲍勃·雷
来源： eMarketer