7 大品牌如何以客戶為中心
已發表: 2022-06-04Gartner 將客戶中心定義為“組織中的人員了解客戶的情況、看法和期望的能力”。 這意味著，如果您想真正了解您的理想消費者，您需要一個強有力的以客戶為中心的銷售策略。
幸運的是，我們將向您展示如何操作。 以及為什麼。 甚至可能在什麼時候。 我們使用全球品牌和 Bazaarvoice 自己的客戶成功案例，準確解釋您如何才能以客戶為中心。
章節：
- 什麼是以客戶為中心的銷售方式？
- 以客戶為中心的好處
- 品牌如何使用數據實現以客戶為中心
- 使用 UGC 啟用正確的策略
想像一下，您正在網上購買一種新的社交媒體管理工具。 您正在查看您的 LinkedIn 帳戶，滾動瀏覽您的提要，或同時收聽您最喜歡的播客。 突然，您收到了來自銷售人員的 DM，他們對他們的平台贊不絕口。 您需要立即註冊！ 快的！ 這是一次性交易！ Aaaand... 關閉瀏覽器。
事實是，大多數人更喜歡從銷售人員那裡購買，他們首先建立友好的聯繫，然後花時間根據您和您的需求個性化他們的推銷。 這是以客戶為中心的銷售核心。
大多數電子商務經理都知道以客戶為中心將幫助他們增加收入並培養客戶忠誠度。 事實上，Vantage Partners 的一項研究表明，採用成熟的以客戶為中心的方法的公司與普通公司相比，實現了 2.5 倍的收入增長。 但在實踐中，許多品牌最終仍然在黑暗中摸索，並沒有真正利用數據來實現這一目標。
以下是頂級電子商務品牌如何使用 UGC 了解真實的客戶挑戰，以告知其以客戶為中心的戰略。
什麼是以客戶為中心的銷售方式？
以客戶為中心的銷售是一種將客戶需求放在首位以建立成功、互惠互利的關係的銷售方法。 採用以客戶為中心的方法依賴於同理心並與客戶進行雙向對話。 這種方法實際上提供了最佳的客戶體驗。
以客戶為中心還允許品牌修改其流程、產品、消息傳遞和銷售時間表以滿足客戶需求。 採用以客戶為中心的銷售策略的品牌成為其客戶解決問題的最佳盟友，因為它以有利於客戶的方式接近客戶。
對於成功的以客戶為中心的銷售方法，銷售人員（以及營銷人員也是如此！）應該通過關鍵行為吸引潛在客戶和客戶。 在頗具影響力的《以客戶為中心的銷售》一書中，合著者邁克爾·博斯沃思、約翰·霍蘭德和弗蘭克·維斯加蒂斯將這些行為分解為八個基本原則，我在下面對其進行了改編和簡化：
- 帶著好奇心積極傾聽——而不是假設。
- 問一些好奇的、開放式的問題，讓他們可以在沒有壓力的環境中自由表達自己。
- 專注於幫助他們克服挑戰、解決問題或滿足需求。
- 與他們的價值觀保持一致。
這是一個很棒的視覺效果，它在四個不同的成熟度級別上定義了以客戶為中心：
以客戶為中心 vs 以消費者為中心
以客戶為中心的銷售是一種善解人意的、由內而外的方法，所有團隊——研發、產品管理、營銷、銷售、支持——都在努力學習和理解客戶的真正需求。
將此與更傳統的以消費者為中心的銷售相比較，後者是一種以產品為中心的、由外而內的方法。 以消費者為中心的銷售不是提出問題，而是通過判斷和假設客戶的真實需求來尋求銷售。
下表提供了一種比較這兩種方法的簡單方法，改編自《以客戶為中心的銷售》一書和發表在《加州管理評論》上的一篇文章：
最近一個假設出錯的例子來自迪士尼的精彩世界。 迪士尼采用以消費者為中心的營銷Encanto的方法，假設人們會喜歡伊莎貝拉這個角色。 她有著古典美，擁有完美的迪士尼公主歌聲，等等。 所以，迪斯尼製造了大量的伊莎貝拉商品。
除了……小女孩其實很喜歡路易莎。 電影開發團隊不得不與迪斯尼高管爭奪以保留其標誌性肌肉的角色。 電影上映後，迪士尼不得不努力滿足顧客對 Luisa 商品的需求。
如果迪士尼采取以客戶為中心的方法，它可能不會因女性口味和趨勢的變化而感到震驚。 也許路易莎心愛的、粉絲最喜歡的肌肉本來可以幫助迪士尼創造更多的收入。
相比之下，Blue Bottle Coffee 採取了以客戶為中心的方法，允許時事通訊訂閱者選擇退出母親節和父親節營銷信息。
該公司意識到，許多人都在為圍繞這些假期的不斷湧現的信息而苦苦掙扎。 因此，該公司沒有假設他們的觀眾與母親節和父親節積極相關並推動營銷，而是傾聽他們的觀眾想要什麼，並根據這種洞察力採取行動。
以客戶為中心的好處
以客戶為中心的銷售方式更成功，因為它專注於建立可持續的信任關係。 根據尼爾森 2021 年廣告信任度研究，大多數人最信任來自他們認識的人的推薦。
銷售和營銷代表顯然不能成為每個客戶的朋友或家人。 但是，他們可以努力做下一件最好的事情——“在每一個戰略、計劃和執行中都將消費者放在首位。” 通過這樣做，品牌將贏得客戶的信任並培養積極的口碑。
NICE inContact 全球銷售支持高級主管克里斯·薩金特 (Chris Sargent) 在討論銷售培訓時表示，我們的目標不是成為更好的賣家，而是成為“買家促進者”。
如果使用得當並與正確的數據收集工具相結合，以客戶為中心的銷售策略將幫助您的品牌更好地與客戶產生共鳴，並促進客戶成功和客戶支持。 它將針對他們的特定需求和痛點。
您的客戶將得到更好的服務，因為您的品牌將提供更好的整體價值。
因此，忠誠度和信任度將會增長。 忠誠的客戶將轉變為成熟的大使，他們將通過口耳相傳幫助積極地描述您的品牌。 您的整個公司將更好地理解和同情其受眾。 這將促進更具創新性的產品開發，並提高員工的積極性和敬業度。
您的員工參與度越高，客戶體驗就越好。 客戶體驗越好，客戶忠誠度和保留率就會越高——更不用說你的收入了。
品牌如何使用數據實現以客戶為中心
最好的以客戶為中心的策略依賴於提出正確的問題並實際傾聽客戶的反應。 傳統上，品牌聘請消費者心理學家來設計焦點小組和調查。 但這個過程漫長而艱鉅，更何況昂貴。
如今，品牌可以利用複雜的軟件在營銷和銷售工作中獲取和使用第一方數據和用戶生成內容 (UGC)。
事件
根據 B2B 產品開發、發布和營銷公司 Enventys Partners 的總裁兼聯合創始人 Roy Morejon 的說法，以客戶為中心的數據通常是通過交互式數據跟踪找到的。 這涉及跟踪數據，例如確認購買的數量、廢棄的購物車和退貨的數量。
Morejon 解釋說，品牌還可以通過定期電子郵件訂閱收集定量的第一方數據，方法是分析打開率並測量有多少客戶點擊了他們收到的電子郵件中的鏈接。
“將這些數據與其他用戶詳細信息進行比較，”Morejon 說，“例如一般的互聯網行為、工作、生活方式和其他個人數據（年齡、性別等），您可以利用這些洞察力來優化以客戶為中心的賣。”
Morejon 提到 Pardot 是幫助利用這些數據的特定工具。
“Pardot 是與 Salesforce 集成的一項出色功能。 此應用程序跟踪客戶如何通過銷售渠道、跟踪購買、放棄和退貨。 它提供有關客戶如何與數字營銷資產（例如社交媒體廣告和電子郵件，甚至是線下互動）互動的數據。 它收集通過用戶表單、Salesforce 和其他可集成平台提交的數據。” — 羅伊·莫雷洪。
聯合利華
UGC 與評論和問答一樣，是加強以客戶為中心的常用方法。 聯合利華著手獲得更多用戶評論，然後將其用作提高收入的營銷工具。 在此過程中，它還提高了客戶忠誠度和滿意度，並增加了自然搜索流量和參與度。
Bazaarvoice 支持的抽樣活動促進了這一成功。 聯合利華看到其所有品牌的客戶評論大幅增加，達到數十萬。 這反過來又為聯合利華提供了額外的槓桿作用。
“當我們在社交廣告和展示廣告中加入評論時，”聯合利華創新和數字能力經理 Jenna Spivak Evans 說，“我們看到性能提高了大約 20-30%。”
“由於 UGC 提供瞭如此豐富的內容，您可以看到由於使用客戶生成的內容，搜索流量增加了 15-25%，”Evans 說。 “您還將看到網站參與度指標的增加，例如每次訪問的產品頁面瀏覽量、平均停留時間和回訪率。”
聯合利華還將留下評論的人與其 CRM 中關於這些人的客戶數據進行交叉引用。 這樣做不僅有助於收集 UGC 和人口統計數據，還有助於提高個性化。
根據 Evans 的說法，“將 UGC 集成到 CRM 中將為我們提供更深入的人口統計信息，並提供一種增量方式來了解不同客戶的需求。”
如需詳細了解聯合利華的成功之路，請查看Bazaarvoice 案例研究。
凱徹
全球清潔技術公司 Karcher 使用 UGC 收集客戶洞察、推動轉化並加強與零售合作夥伴的關係。 通過在整個銷售過程中監控客戶反饋和評論，該品牌不僅能夠創造出客戶喜愛的新產品，還能改進現有產品並製定公司範圍內的質量標準。
“在零售商發布我們的產品之前進行評論，讓消費者有信心從一開始就嘗試我們的新產品，”Karcher 高級電子商務專家 Kevin Wiredu 說。 “這是我們成功的關鍵。”
在 Karcher 的第一次抽樣活動中，98% 的抽樣接收者回復了評論。 該品牌收到了數百條高質量的產品評論、視頻和圖片。 目前，它在 73 個零售網站上收集了超過 28 萬條評論。
憑藉新的有價值的 UGC 數據，Karcher 能夠在新產品上線的那一刻準備好大量高質量的評論，從而快速啟動其最新的銷售週期和產品發布。
更好的是，利用 UGC 數據幫助 Karcher 解決了產品消息傳遞方面的一些問題。 在閱讀了一些客戶評論後，該品牌意識到許多客戶不了解他們的產品的用途——甚至不了解如何使用它。 因此，該公司能夠調整產品信息和包裝，以更好地傳達產品的預期用途。
這是以客戶為中心的銷售的一個關鍵示例，因為該品牌聽取了客戶的意見並做出了相關的改變來滿足他們的需求。
您可以在此處閱讀Bazaarvoice 的完整 Karcher 案例研究。
雀巢加拿大
通過利用 UGC 數據，雀巢加拿大公司改善了整體業績和與客戶的關係。 被證明最有益的 UGC 類型是客戶評論和見解、客戶反饋和客戶問題。
由於雀巢的廣泛影響力，它不斷收到數千條評論。 但是所有這些數據都很難管理。 因此，該公司使用 Bazaarvoice Insights and Reports 來了解洪水的意義——更重要的是，為業務決策提供信息。
雀巢加拿大利用的其他有用的解決方案是 Bazaarvoice 支持的焦點小組和問答。 事實上，在啟用 Bazaarvoice Questions & Answers 的三個月內，加拿大雀巢公司收到了來自客戶的 700 多個問題。
雀巢加拿大專注於評論的驅動力是該公司希望傾聽客戶的意見並解決他們的需求。 “消費者為我們說話，”雀巢加拿大消費者體驗總監 Lee Beech 說。 “他們說話，我們傾聽並採取行動。 ”
通過利用所有這些解決方案，雀巢銷售團隊發現其許多中性產品評論都包含客戶問題。 作為回應，雀巢實施了 Bazaarvoice Salesforce 連接器，並開始每天花時間提供響應，通過一個工具增強客戶支持。
“平均而言，編寫一個案例可以節省 8 分鐘，”加拿大雀巢公司網站經理 Kristina Rapljenovic 說。 “我們以前沒有能力，不得不放棄參與盡可能多的評論。 打開一個案例並轉移所有內容需要八分鐘。 現在，一切都是自動化的。”
如需更深入的了解，請查看Bazaarvoice 的雀巢加拿大案例研究。
KidKraft
與雀巢加拿大和凱馳一樣，KidKraft 使用來自 UGC 的數據進行產品更改。 由於現在可以自動收集客戶反饋、評論和客戶共享的產品照片，它能夠微調其產品定位並推動其營銷信息。
作為其成功的標誌，KidKraft 在 Bazaarvoice 網絡上收集了超過 100,000 條評論，並通過聯合發佈在零售網站上實現了 100% 的評論覆蓋率。
“我們與產品開發團隊密切合作，”KidKraft 消費者參與總監 Heather Stables 說，“以確保如果我們看到消費者提出的一致問題或問題，我們可以通過以下方式回過頭來解決這個問題實際產品的變化。”
KidKraft 的遊戲屋就是一個例子。 使用 Bazaarvoice Insights，KidKraft 能夠快速觀察到許多客戶正在 DIY 一間遊戲屋，以使其具有更現代的白色外觀。 KidKraft 意識到了這種需求，發布了他們自己的白色現代風格遊戲屋，結果銷售額大幅上升。
查看Bazaarvoice 的 KidKraft案例研究 了解更多。
阿迪奧
法國家裝零售公司 Adeo 在其所有品牌中成功推出了 UGC 計劃。 它還通過在銷售後直接收集 UGC 數據並包括經過驗證的購買徽章來實施處理虛假評論的策略。 更重要的是，它進入了直到最近品牌知名度較低的新市場。 它的最新目標是達到四星的整體客戶滿意度。
為了開始實施以客戶為中心的銷售方法，Adeo 開始收集 UGC 數據，例如客戶評論和評級。 與加拿大雀巢類似，它也考慮了客戶的問題。 和 KidKraft 和 Karcher 一樣，它使用了客戶產品照片。
UGC 對 Adeo 尤其重要，因為其產品通常用於完成需要一定專業知識的管道和電力等技術項目。 UGC 有助於解決一個常見的客戶問題——信心。
Adeo 客戶服務和反饋營銷業務負責人 Nicolas Fillat 表示：“將客戶的評論、照片和問題納入我們的產品和服務頁面可以提供這種保證，並補充我們賣家的專業知識。”
Adeo 還高度重視以客戶可以閱讀的語言撰寫的評論。 借助 Bazaarvoice 翻譯評論功能，Adeo 能夠確保評級和評論始終以客戶的首選語言呈現。 這樣，客戶可以從閱讀其他客戶的見解中受益。
“Bazaarvoice 憑藉其強大的全球網絡，使我們能夠支持我們的客戶，而不受國家或語言的限制，”Fillat 說。 “這使我們能夠在迄今為止的十個集團業務中收集、審核和展示產品評論。”
查看Bazaarvoice 的 Adeo 案例研究以獲取更多信息。
韋菲爾
Wayfair 是成功以客戶為中心的另一個例子。 對於 UGC 活動，Wayfair 鼓勵客戶使用品牌標籤#WayfairAtHome 分享他們的設計理念。
通過測量人口統計和 UGC 數據，Wayfair 能夠加深對受眾的了解並提供超個性化的體驗。 它是通過分析和預測性人工智能實現的。 Wayfair 通過這個 AI 系統創建了詳細的買家角色。 這有助於僅向客戶展示與他們最相關的產品。 Wayfair 的內容太多，不能不這樣做。
以客戶為中心不僅僅是 Wayfair 的選擇。 這是必需品。
“平均而言，我們每天捕獲和存儲 4 TB 的數據，在一年的時間裡，我們跟踪了大約 400 億客戶在我們網站上的操作。 數據已經在整個組織中普及——無論員工從事營銷、物流還是工程工作，都可以訪問和使用數據。 數據使公司能夠通過改進個性化更好地執行其戰略。” ——Wayfair 聯合創始人 Steven Conine
通過專注於以客戶為中心，Wayfair 避免了客戶體驗變得不堪重負和耗時的問題，這肯定會損害銷售指標並降低 Wayfair 的整體收入。
相反，由於其機器學習技術，Wayfair 成功地簡化了買家流程。
使用 UGC 實現以客戶為中心的銷售策略
以客戶為中心是一種更好的銷售方式。 為了做好這件事，您需要正確的數據和工具來收集它：
- 抽樣活動
- 專門小組
- 見解和報告解決方案
- 問題和答案
- （翻譯）評分和評論
- 與 CRM 的集成評論
既然您知道如何以及為什麼在銷售中將客戶放在首位，那麼通過使用產品抽樣和用戶生成的內容，讓客戶能夠為您完成這些銷售。 或直接在下方聯繫以請求免費演示。
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