Come 7 grandi marchi inchiodano la centralità del cliente

Gartner definisce la centralità del cliente come " la capacità delle persone in un'organizzazione di comprendere le situazioni, le percezioni e le aspettative dei clienti ". Ciò significa che se vuoi conoscere davvero il tuo consumatore ideale, hai bisogno di una forte strategia di vendita incentrata sul cliente.

Fortunatamente, ti mostreremo come. E perché. E forse anche quando. Utilizzando marchi globali e le storie di successo dei clienti di Bazaarvoice, spieghiamo esattamente come puoi scuotere la centralità del cliente.

Capitoli:

1. Che cos'è un approccio di vendita incentrato sul cliente?
2. Vantaggi della centralità del cliente
3. In che modo i marchi utilizzano i dati per implementare la centralità del cliente
4. Usa UGC per abilitare la giusta strategia

Immagina di fare acquisti online per un nuovo strumento di gestione dei social media. Stai controllando il tuo account LinkedIn, scorrendo il tuo feed o ascoltando il tuo podcast preferito allo stesso tempo. All'improvviso, ricevi un messaggio di posta elettronica da un venditore che canta sulla sua piattaforma. Devi registrarti subito! Presto! Questo è un affare una tantum! Aaae... Chiudi il browser.

La verità è che la maggior parte delle persone preferisce acquistare da venditori che prima stabiliscono una connessione amichevole e poi si prendono il tempo per personalizzare la loro presentazione in base a te e alle tue esigenze. Questa è la vendita incentrata sul cliente al suo interno.

La maggior parte dei gestori di e-commerce sa che la centralità del cliente li aiuterà ad aumentare le entrate e a fidelizzare i clienti. In effetti, uno studio di Vantage Partners suggerisce che le aziende che adottano un approccio maturo incentrato sul cliente realizzano una crescita dei ricavi di 2,5 volte rispetto all'azienda media. Ma in pratica, molti marchi finiscono ancora per armeggiare nel buio e non sfruttare davvero i dati per far sì che ciò accada.

Ecco come i principali marchi di e-commerce utilizzano UGC sulle sfide reali dei clienti per informare la loro strategia incentrata sul cliente.

Che cos'è un approccio di vendita incentrato sul cliente?

La vendita incentrata sul cliente è una metodologia di vendita che mette al primo posto le esigenze del cliente per stabilire una relazione di successo e reciprocamente vantaggiosa. Impegnarsi in un approccio incentrato sul cliente si basa sull'empatia e alimentando un dialogo bidirezionale con i clienti. È l'approccio che offre effettivamente la migliore esperienza del cliente.

La centralità del cliente consente inoltre ai marchi di modificare i processi, i prodotti, i messaggi e le tempistiche di vendita in base alle esigenze dei clienti. Un marchio che adotta una strategia di vendita incentrata sul cliente diventa il miglior alleato per la risoluzione dei problemi dei suoi clienti perché si avvicina ai clienti in un modo che ne avvantaggia i clienti.

Per un approccio di vendita di successo incentrato sul cliente, i venditori (e anche gli esperti di marketing!) dovrebbero coinvolgere potenziali clienti e clienti con comportamenti chiave. Nell'autorevole libro "CustomerCentric Selling", i co-sceneggiatori Michael Bosworth, John Holland e Frank Visgatis scompongono questi comportamenti in otto principi di base, che ho adattato e semplificato di seguito:

• Ascolta attivamente con curiosità, non supposizioni.
• Poni domande curiose e aperte che diano loro la libertà di esprimersi in un ambiente senza pressioni.
• Concentrati sull'aiutarli a superare una sfida, risolvere un problema o soddisfare un bisogno.
• Allinea i loro valori.

Ecco un fantastico visual che definisce la centralità del cliente su quattro diversi livelli di maturità:

Incentrato sul cliente vs incentrato sul consumatore

La vendita incentrata sul cliente è un approccio empatico e al rovescio in cui tutti i team (R&S, gestione dei prodotti, marketing, vendite, supporto) cercano di apprendere e comprendere quali sono veramente le esigenze dei clienti.

Confronta questo con la vendita più tradizionale incentrata sul consumatore , che è un approccio incentrato sul prodotto, esterno all'interno. Invece di porre domande, la vendita incentrata sul consumatore cerca di effettuare una vendita giudicando e assumendo quali siano veramente le esigenze del cliente.

La tabella seguente offre un modo semplice per confrontare i due approcci, adattati dal libro "CustomerCentric Selling" e un articolo pubblicato su California Management Review:

Un recente esempio di supposizioni andate storte viene dal meraviglioso mondo della Disney. Adottando un approccio incentrato sul consumatore al marketing di Encanto , la Disney presumeva che le persone avrebbero amato il personaggio di Isabela. È classicamente bella, ha quella perfetta voce da principessa Disney e così via. Quindi, la Disney ha prodotto tonnellate di merchandising di Isabela.

Solo che... le bambine amavano davvero Luisa. Un personaggio i cui muscoli distintivi il team di sviluppo del film ha dovuto combattere con i dirigenti Disney per mantenersi. Dopo l'uscita del film, la Disney ha dovuto affrettarsi per soddisfare la domanda dei clienti per la merce Luisa.

Se la Disney avesse adottato un approccio incentrato sul cliente , avrebbe potuto essere meno scioccata dal cambiamento dei gusti e delle tendenze per le donne. E forse i muscoli amati e preferiti dai fan di Luisa avrebbero potuto aiutare la Disney a generare ancora più entrate.

Al contrario, Blue Bottle Coffee ha adottato un approccio incentrato sul cliente consentendo agli abbonati alla newsletter di rinunciare ai messaggi di marketing per la festa della mamma e la festa del papà.

L'azienda si è resa conto che molte persone lottano con la costante raffica di messaggi che circondano quelle festività. Quindi, invece di presumere che il loro pubblico si riferisca positivamente alla festa della mamma e alla festa del papà e spingere il marketing su di loro, l'azienda ha ascoltato ciò che il pubblico voleva e ha agito sulla base di tale intuizione.

Vantaggi della centralità del cliente

Un approccio di vendita incentrato sul cliente ha più successo perché si concentra sulla costruzione di una relazione sostenibile e di fiducia. Secondo il Trust in Advertising Study 2021 di Nielsen, la maggior parte delle persone ripone la massima fiducia nei consigli che provengono da persone che conoscono.

I rappresentanti di vendita e marketing ovviamente non possono essere amici o familiari per ogni cliente. Ma possono sforzarsi di fare la cosa migliore successiva: "mettere il consumatore al primo posto in ogni strategia, piano ed esecuzione". In tal modo, i marchi guadagneranno la fiducia dei clienti e favoriranno il passaparola positivo.

L'obiettivo non è diventare venditori migliori, ma piuttosto "facilitatori dell'acquirente", ha affermato Chris Sargent, direttore senior del Global Sales Enablement di NICE inContact, durante la sua discussione sulla formazione alle vendite.

Se utilizzata correttamente e combinata con i giusti strumenti di raccolta dei dati, una strategia di vendita incentrata sul cliente aiuterà il tuo marchio a risuonare meglio con i clienti e rafforzerà sia il successo dei clienti che l'assistenza clienti. Prenderà di mira i loro bisogni specifici e punti deboli.

I tuoi clienti saranno serviti meglio perché il tuo marchio fornirà un valore complessivo migliore.

Di conseguenza, la lealtà e la fiducia aumenteranno. I clienti fedeli si trasformeranno in ambasciatori a tutti gli effetti che aiuteranno a caratterizzare positivamente il tuo marchio attraverso il passaparola. La tua intera azienda capirà meglio ed entrerà in empatia con il suo pubblico. Ciò promuoverà lo sviluppo di prodotti più innovativi e un elevato ciclo di dipendenti ispirati e coinvolti.

Più coinvolti sono i tuoi dipendenti, migliore sarà l'esperienza del cliente. E migliore è l'esperienza del cliente, maggiore è la fedeltà e la fidelizzazione del cliente, per non parlare delle tue entrate.

In che modo i marchi utilizzano i dati per implementare la centralità del cliente

Le migliori strategie di centralità del cliente si basano sul porre le domande giuste e sull'ascolto effettivo delle risposte dei clienti. Tradizionalmente, i marchi assumevano psicologi dei consumatori per progettare focus group e sondaggi. Ma questo processo è lungo e arduo, per non dire costoso.

Oggi, i marchi possono utilizzare software sofisticati per reperire e utilizzare dati proprietari e contenuti generati dagli utenti (UGC) nelle loro attività di marketing e vendita.

Envents

Secondo Roy Morejon, presidente e co-fondatore di Enventys Partners, una società di sviluppo, lancio e marketing di prodotti B2B, i dati incentrati sul cliente si trovano spesso attraverso il monitoraggio interattivo dei dati. Ciò comporta il monitoraggio di dati come il numero di acquisti confermati, carrelli abbandonati e resi.

I marchi possono anche raccogliere dati di prima parte quantitativi attraverso abbonamenti e-mail ricorrenti, ha spiegato Morejon, analizzando i tassi di apertura e misurando quanti clienti fanno clic sui collegamenti all'interno delle e-mail che hanno ricevuto.

"L'analisi di questi dati rispetto ad altri dettagli dell'utente", ha affermato Morejon, "come il comportamento generale su Internet, il lavoro, lo stile di vita e altri dati personali (età, sesso, ecc.), fornisce informazioni che puoi utilizzare per ottimizzare l'orientamento al cliente vendita."

Morejon ha menzionato Pardot come uno strumento specifico per aiutare a sfruttare questi dati.

“Pardot è un'ottima funzionalità integrata con Salesforce. Questa app tiene traccia di come i clienti si muovono attraverso il funnel di vendita, monitorando gli acquisti, gli abbandoni e i resi. Fornisce dati su come i clienti interagiscono con le risorse di marketing digitale, come annunci sui social media ed e-mail, e persino interazioni offline. Raccoglie i dati inviati tramite moduli utente, Salesforce e altre piattaforme integrabili". — Roy Morejon.

Unilever

Gli UGC, come le recensioni e le domande e risposte, sono un metodo comune per rafforzare la centralità del cliente. Unilever ha deciso di ottenere più recensioni degli utenti, che ha poi utilizzato come strumento di marketing per aumentare le entrate. In tal modo, ha anche migliorato la fedeltà e la soddisfazione dei clienti e ha aumentato il traffico di ricerca organico e il coinvolgimento.

Questo successo è stato facilitato dalle campagne di campionamento basate su Bazaarvoice. Unilever ha registrato un enorme aumento delle recensioni dei clienti in tutti i suoi marchi, arrivando a centinaia di migliaia. Questo, a sua volta, ha conferito a Unilever ulteriore potere di leva.

"Quando includiamo le recensioni negli annunci social e negli annunci display", ha affermato Jenna Spivak Evans, Innovation and Digital Capabilities Manager di Unilever, "vediamo un miglioramento delle prestazioni del 20-30% circa".

"Poiché UGC offre contenuti così ricchi, puoi vedere un aumento del traffico di ricerca del 15-25% come risultato dell'utilizzo di contenuti generati dai clienti", ha affermato Evans. "Vedrai anche aumenti delle metriche di coinvolgimento del sito Web come visualizzazioni di pagina del prodotto per visita, tempo medio trascorso in loco e tasso di visitatori di ritorno".

Unilever ha anche incrociato le persone che lasciano recensioni con i dati dei clienti che ha su quelle persone nel suo CRM. Ciò non solo ha aiutato a raccogliere UGC e dati demografici, ma ha anche contribuito ad aumentare la personalizzazione.

Secondo Evans, "l'integrazione di UGC nel CRM ci fornirà informazioni demografiche più approfondite e fornirà un modo incrementale per comprendere le esigenze dei diversi clienti".

Per uno sguardo più da vicino al percorso di Unilever verso il successo, dai un'occhiata al case study di Bazaarvoice .

Karcher

Karcher, un'azienda globale di tecnologie per la pulizia, utilizza UGC per raccogliere informazioni sui clienti, promuovere conversioni e rafforzare le sue relazioni con i partner di vendita al dettaglio. Monitorando il feedback e le recensioni dei clienti durante tutto il processo di vendita, il marchio non solo è stato in grado di creare nuovi prodotti che i clienti avrebbero apprezzato, ma anche di migliorare i prodotti preesistenti e di stabilire uno standard di qualità a livello aziendale.

"Avere le recensioni in atto appena prima che il rivenditore rilasci i nostri prodotti dà ai consumatori la sicurezza di provare i nostri nuovi prodotti fin dall'inizio", ha affermato Kevin Wiredu, Senior E-Commerce Specialist di Karcher. "È una chiave del nostro successo".

Nella prima campagna di campionamento di Karcher, il 98% dei destinatari del campione ha risposto con una recensione. Il marchio ha ricevuto centinaia di recensioni di prodotti, video e immagini di alta qualità. Attualmente, ha raccolto oltre 280.000 recensioni su 73 siti di vendita al dettaglio.

Con i nuovi preziosi dati UGC a sua disposizione, Karcher è stata in grado di dare il via al suo ultimo ciclo di vendita e al lancio del prodotto avendo numerose recensioni di alta qualità pronte e disponibili nel momento in cui i nuovi prodotti sono stati pubblicati.

Ancora meglio, lo sfruttamento dei dati UGC ha aiutato Karcher a risolvere alcuni problemi con la messaggistica del prodotto. Dopo aver letto alcune recensioni dei clienti, il marchio si è reso conto che molti clienti non capivano lo scopo di uno dei loro prodotti e nemmeno come utilizzarlo. Pertanto, l'azienda è stata in grado di modificare la messaggistica e la confezione del prodotto per comunicare meglio l'uso previsto del prodotto.

Questo è un esempio chiave di vendita incentrata sul cliente perché il marchio ha ascoltato i clienti e ha apportato modifiche rilevanti per soddisfare le loro esigenze.

Puoi leggere il case study completo di Karcher di Bazaarvoice qui.

Nestlé Canada

Sfruttando i dati UGC, Nestlé Canada ha migliorato sia le sue prestazioni complessive che il suo rapporto con i clienti. I tipi di UGC che si sono rivelati più vantaggiosi sono stati le recensioni e gli approfondimenti dei clienti, il feedback dei clienti e le domande dei clienti.

Grazie all'ampia portata di Nestlé, riceve migliaia di recensioni su base costante. Ma tutti questi dati possono essere difficili da gestire. Quindi l'azienda ha utilizzato Bazaarvoice Insights and Reports per dare un senso all'inondazione e, cosa più importante, per prendere decisioni aziendali.

Altre soluzioni utili utilizzate da Nestlé Canada sono state i focus group e le domande e risposte basati su Bazaarvoice. Infatti, entro tre mesi dall'abilitazione di Bazaarvoice Questions & Answers, Nestlé Canada ha ricevuto oltre 700 domande dai suoi clienti.

La forza trainante dietro l'attenzione di Nestlé Canada sulle recensioni è che l'azienda vuole ascoltare i clienti e risolvere le loro esigenze. "I consumatori parlano per noi", ha affermato Lee Beech, Direttore dell'esperienza dei consumatori presso Nestlé Canada. “Loro parlano, noi ascoltiamo e agiamo. "

Sfruttando tutte queste soluzioni, il team di vendita Nestlé ha osservato che molte delle sue recensioni neutre sui prodotti contenevano domande dei clienti. In risposta, Nestlé ha implementato Bazaarvoice Salesforce Connector e ha iniziato a dedicare tempo ogni giorno per fornire risposte, migliorando l'assistenza clienti da un unico strumento.

"Si risparmia, in media, otto minuti per codificare un caso", secondo Kristina Rapljenovic, Website Manager di Nestlé Canada. “In precedenza non avevamo la capacità e dovevamo rinunciare a impegnarci con tutte le recensioni che volevamo. Ci sarebbero voluti otto minuti per aprire un caso e trasferire tutto quel contenuto. Ora è tutto automatizzato".

Per uno sguardo più approfondito, dai un'occhiata al case study Nestle Canada di Bazaarvoice .

Kid Kraft

Come Nestlé Canada e Karcher, KidKraft utilizza i dati di UGC per apportare modifiche ai prodotti. È stata in grado di perfezionare il posizionamento del prodotto e alimentare i messaggi di marketing grazie ai modi automatizzati con cui ora può raccogliere feedback dei clienti, recensioni e foto dei prodotti condivisi dai clienti.

Come segno del suo successo, KidKraft ha raccolto oltre 100.000 recensioni su Bazaarvoice Network e ha ottenuto una copertura delle recensioni del 100% sui siti di vendita al dettaglio come risultato della syndication.

"Lavoriamo a stretto contatto con il team di sviluppo del prodotto", ha affermato Heather Stables, Director of Consumer Engagement di KidKraft, "per assicurarci che se vediamo problemi o domande coerenti sollevati dai consumatori, possiamo tornare indietro e affrontarli facendo modifiche al prodotto reale.

Un esempio viene dalle casette di KidKraft. Utilizzando Bazaarvoice Insights, KidKraft è stato in grado di osservare rapidamente che molti clienti stavano facendo il fai-da-te a una delle casette per avere un aspetto bianco e più moderno. Riconoscendo la necessità, KidKraft ha rilasciato il proprio teatro bianco in stile moderno e di conseguenza ha visto un enorme aumento delle vendite.

Dai un'occhiata al case study KidKraft di Bazaarvoice per saperne di più.

Adeo

Adeo, un'azienda francese di vendita al dettaglio di articoli per la casa, ha lanciato un programma UGC di successo in tutti i suoi marchi. Ha inoltre implementato strategie per gestire le recensioni false raccogliendo dati UGC direttamente dopo una vendita e includendo un badge di acquisto verificato. Inoltre, ha avuto accesso a nuovi mercati che, fino a poco tempo fa, avevano una scarsa consapevolezza del marchio. Il suo ultimo obiettivo è raggiungere un punteggio complessivo di soddisfazione del cliente di quattro stelle.

Per iniziare a implementare il suo approccio di vendita incentrato sul cliente, Adeo ha iniziato a raccogliere dati UGC come recensioni e valutazioni dei clienti. Simile a Nestlé Canada, ha anche preso in considerazione le domande dei clienti. E come KidKraft e Karcher, ha utilizzato le foto dei prodotti dei clienti.

UGC è stato particolarmente importante per Adeo perché i suoi prodotti sono spesso utilizzati per completare progetti tecnici come idraulici ed elettrici che richiedono un certo grado di competenza. UGC aiuta a risolvere un problema comune del cliente: la fiducia.

"L'inserimento di recensioni, foto e domande dei nostri clienti nelle pagine dei nostri prodotti e servizi fornisce questa rassicurazione e integra l'esperienza dei nostri venditori", ha affermato Nicolas Fillat, Marketing Business Leader, Customer Care and Feedback di Adeo.

Adeo attribuisce anche un grande valore alle recensioni scritte in una lingua che i clienti possono leggere. Con la funzione Recensioni tradotte Bazaarvoice, Adeo è stata in grado di garantire che sia le valutazioni che le recensioni siano sempre presentate nella lingua preferita del cliente. In questo modo, i clienti traggono vantaggio dalla lettura delle informazioni di altri clienti.

"Bazaarvoice, con la sua forte rete globale, ci consente di supportare i nostri clienti indipendentemente dal paese o dalla lingua", ha affermato Fillat. "Questo ci ha permesso di raccogliere, moderare e visualizzare recensioni di prodotti in dieci attività del gruppo fino ad oggi".

Dai un'occhiata al case study Adeo di Bazaarvoice per maggiori informazioni.

Wayfair

Wayfair si distingue come un altro esempio di centralità del cliente di successo. Per le sue campagne UGC, Wayfair incoraggia i clienti a condividere le loro idee di design utilizzando l'hashtag marchiato #WayfairAtHome.

Misurando sia i dati demografici che quelli UGC, Wayfair è stata in grado di approfondire la comprensione del suo pubblico e offrire un'esperienza iper-personalizzata. Lo ha raggiunto attraverso l'analisi e l'IA predittiva. Wayfair crea un personaggio acquirente dettagliato attraverso questo sistema di intelligenza artificiale. Questo aiuta a mostrare ai clienti solo i prodotti più rilevanti per loro. Wayfair ha semplicemente troppi contenuti per non farlo.

La centralità del cliente non è solo una scelta per Wayfair. È una necessità.

“In media, acquisiamo e memorizziamo quattro terabyte di dati ogni giorno e nel corso di un anno monitoriamo circa 40 miliardi di azioni dei clienti sul nostro sito. I dati sono stati democratizzati in tutta l'organizzazione: è possibile accedervi e utilizzarli indipendentemente dal fatto che un dipendente lavori nel marketing, nella logistica o nell'ingegneria. I dati hanno consentito all'azienda di attuare meglio la propria strategia attraverso una migliore personalizzazione". — Steven Conine, co-fondatore di Wayfair

Concentrandosi sulla centralità del cliente, Wayfair ha evitato che l'esperienza del cliente diventasse opprimente e dispendiosa in termini di tempo, il che danneggerebbe sicuramente le metriche di vendita e diminuirebbe le entrate complessive di Wayfair.

Invece, Wayfair ha semplificato con successo il processo di acquisto, grazie alla sua tecnologia di apprendimento automatico.

Usa UGC per abilitare una strategia di vendita incentrata sul cliente

La centralità del cliente è un approccio migliore alla vendita. Per farlo bene, hai bisogno dei dati e degli strumenti giusti per raccoglierlo:

• Campagne di campionamento
• Focus group
• Soluzioni per approfondimenti e report
• domande e risposte
• (Tradotto) Valutazioni e recensioni
• Revisioni integrate con i CRM

Ora che sai come e perché mettere il cliente al primo posto nelle vendite, consenti ai clienti di realizzare quelle vendite per te utilizzando il campionamento dei prodotti e i contenuti generati dagli utenti . Oppure contattaci direttamente qui sotto per richiedere una demo gratuita.

Puoi controllare più dei nostri contenuti di lunga lettura qui per ulteriori strategie di marketing, suggerimenti e approfondimenti.

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