為什麼喜力加大對消費者體驗的投資

隨著世界繼續重新開放以及對親身體驗的需求不斷上升，喜力正齊心協力通過將其產品融入流行文化活動（包括體育賽事和音樂節）來提高知名度和銷量，以加強其高端定位並鞏固其作為美國第三大最受歡迎的進口啤酒的地位。

“在美國，[Imported] 在某種程度上一直是‘優質’的簡稱，”喜力美國首席營銷官 Jonnie Cahill 說。 “這是世界上為數不多的進口或國產市場之一，實際上是一種選擇。 你會在菜單上看到它，在對話中看到它，調酒師會問你這個問題，這在其他任何地方都不會發生。”

喜力對現場活動和優質的關注正值進口啤酒市場在美國重新煥發活力之際。 根據飲料行業的一份報告，喜力在 2020 年至 2021 年間的銷售額增長了 0.2%，收入超過 9.16 億美元。 儘管表現強勁，但喜力仍落後於擁有重量級企業 Modelo 和 Corona 的 Anheuser-Busch InBev，後者在 2021 年的銷售額分別為 33 億美元和 28 億美元。 對於 Modelo 來說，這一表現比上一年增長了 14%。 喜力的姊妹品牌 Dos Equis XX 的銷售額為 4.64 億美元，將百威英博旗下的 Stella Artois 排在第四位。

在與 Marketing Dive 的對話中，自 2018 年起擔任喜力美國 CMO 的 Cahill 討論了面對面活動的回歸，利用該品牌的進口地位以及營銷人員如何平衡現實生活中的活動與虛擬活動。

為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。

營銷潛水：喜力如何適應一個希望擺脫大流行的世界？

JONNIE CAHILL ：我們很高興親自回來。 當然，有一些限制，事情與過去有些不同。 但對我們來說，這些平台......像冠軍聯賽、美國職業足球大聯盟和科切拉是我們展示優質的機會。 溢價是你可以說的。 這是你可以展示的東西，但重要的是你要做的就是優質。

因此，我們與喜力這樣的品牌相關聯的事件證實了品牌定位。 我們有一個非常簡單的測試：品牌感覺合適嗎？ 如果你再次對人們說，'你認為啤酒品牌會在 Coachella 有誰？ 他們明白我們為什麼在那裡。 因為價值觀非常相似。 環境很高檔，很酷。 如果你問 NASCAR 的啤酒品牌是什麼，他們不會認為是我們，原因恰恰相反。 沒關係。

當人們玩得開心時，我們正在使用這些接觸點和那些物理互動來真正加強定位並提醒他們事實上，我們所有品牌的優質本質，並真正將其變為現實。 當您處於優質狀態時，這是一種非常重要的營銷策略。 你會看到，如果是我們或寶馬，這些都是做事和說事的品牌。 因此，大流行後，我們很高興它回來了。 它讓我們又忙起來了，而且有很多活動的部分。 我們有一些新的合作夥伴，比如一級方程式，但回到那裡真的很令人興奮。

喜力主要是一個歐洲品牌。 公司是如何利用這一點的？

CAHILL：我認為我們現在正在疊加的是全球標誌性事件和國內相關事件的完美結合，這些事件也非常具有標誌性。 所以，如果你看足球，例如，我們不僅在美國職業足球大聯盟中與洛杉磯 FC 或 NYCFC 合作，我們還是歐洲冠軍聯賽的全球合作夥伴，這是歐洲冠軍聯賽非常標誌性、非常精英的結局。運動，這些是當地的激情點。 您擁有一級方程式，這是一個非常具有標誌性的全球資產，由 Netflix 和他們的節目“Drive to Survive”推動的收視率增長最快，該節目將粉絲和一級方程式賽車推向了屋頂。 所以這可能是全球性的和標誌性的。

但我們也出現在邁阿密，我們出現在奧斯汀，我們將出現在拉斯維加斯參加一級方程式大獎賽。 我們一直主張高端定位。 我們很幸運，我們在喜力有一個標誌性的包裝形式，那個綠色的瓶子就像可口可樂的瓶子，對吧？ 它只是與我們有關。 我們正在匯集全球性的、具有吸引力的優質活動，並在美國以一種非常喜力的方式激活它們。 所以標準不變。 這是標誌性的。 太棒了。 它是磁性的。 好有趣。

喜力如何在全球範圍內利用美國的活動？

CAHILL：還有其他更適合美國本土的房產，比如起源於這裡的美國公開賽，或者起源於這裡的科切拉音樂節。 但如果你也看看它們，它們也是全球標誌性的。 美國公開賽並不是只在美國觀看，我的意思是，世界上的每個人都在觀看。 這不像西班牙、德國或澳大利亞的人，從未聽說過科切拉音樂節或不想去。 因此，我們有這種美妙的協同作用，我們有標誌性的全球活動進入美國，而美國的活動理論上是本地的，在全球範圍內確實具有吸引力。 因此，如果您是 Heineken USA，您會因為您的同事在阿姆斯特丹所做的決定而獲勝。 如果你是我們在阿姆斯特丹的同事，你會非常希望我們正在做科切拉，因為這與你對我們的期望相同。 所以這是一個非常有效的模型。

對於消費者來說，它確實是一致的。 因為如果你想到我們的品牌，你就不用擔心是運動，是音樂，還是數字？ 我們是如何出現的，它只是以一種非常特殊的方式，這種一致性增強了溢價性，當然，溢價性在市場份額方面保護了您，並允許您繼續推進並做其他偉大的事情。 所以，我想你會遇到一些營銷人員和一些首席營銷官，他們討論本地與全球之間的這種緊張關係，但在我們的案例中，這是一個美妙的組合。 所以我們感到非常幸運。

對優質的渴望如何延伸到體育和多樣性？

CAHILL：我們是天使城足球俱樂部的官方合作夥伴和首個創始贊助商，這是一家來自洛杉磯的完全由女性領導的足球特許經營權，擁有非常標誌性的所有權集團。 他們在社區中做著令人驚奇的事情。 早在天使城足球俱樂部作為特許經營權運作之前，我們就與他們合作，因為我們就像，“讓我們繼續前進，讓我們一起做這件事。”

對我們來說，當我們特別關注體育運動時，我們會在越來越多的標誌性運動上進行分層，而我們最近的足球運動以“激情不分性別”這一行結束。 這是一個關於足球的廣告。 永遠，這些廣告看起來就像它們看起來一樣。 你知道他們長什麼樣，這個不像那些。 幾乎沒有男人，這是一件美好的事情。 因為激情不分性別。

誰說這是你唯一應該去的地方或品牌應該優先考慮的地方？ 我們有很多不同的飲酒者，我們有很多熱愛我們品牌的人，男性和女性。 如果我們可以在標誌性的女性運動屬性上疊加，我們會的。 作為一個品牌，我們很高興能做到這一點。 這也是正確的做法。 但我們不是從性別的角度來看待它，我們是從標誌性的、優質的、足夠酷的、進步的、思想開放的、品牌所擁有的所有價值觀和性別的角度來看待它。在那裡。

當然，足球在美國擁有越來越多的追隨者，非常多元文化，非常城市化，非常多樣化。 我們只是可能與一些“傳統”的大型運動不同。 毫無疑問，這對我們很有吸引力，因為我們不是世界上最大的啤酒品牌。 但我們是世界上最全球化的啤酒品牌。 您可以在 175 個國家/地區找到我們。 我們無處不在。 因此，在這方面，多樣性對我們來說很重要。 所以，我們看到足球對我們來說是一個很好的平台。

喜力如何平衡現場活動和虛擬活動？

CAHILL：我認為這個問題甚至不僅延伸到數字和虛擬世界，還延伸到傳統媒體，即頻率和眼球，然後是你親自做的事情。 我認為與你交談的大多數 CMO 一樣，讓我們夜不能寐的是打破你在現實生活中展示多少身體與傳統媒體類型之間的平衡，這仍然很重要。 您仍然需要一些連接或線性電視來提高大眾市場的知名度，這通常對品牌與新興技術有利。

我們一直在評估這種混合。 如果我回溯三、四年，我們的數字化比例，這是一個非常寬泛的術語，可能佔支出的 20-30%，現在可能在 50% 左右。 因此，正如您所料，出於定位原因，我們的營銷活動不斷進行數字化。 但對我們來說有趣的是，除了 COVID 挑戰和那些有身體限制的年份……我想說，我們在讚助和消費者體驗方面的投資正在增加。 因為我們看到的是，隨著你的生活越來越多地在這樣的數字環境中度過，它變得越來越有趣，當真實的事情發生時越來越吸引人……我們可以在這裡聊天三個小時，將意味著期待下次在酒吧與您見面。

公司是否使用數字活動來增強面對面的活動？

CAHILL：我們看到經驗的作用實際上比以前更受重視，因為人們花更多的時間在不那麼個人化、不那麼經驗的環境中。 因此，如果您看看我們在 Heineken 上所做的事情，或者我們在 Dos Equis 上所做的事情……我們讓後擋板令人驚嘆。 我們爆發出尾隨的樂趣。 我們與 Fox 的大學橄欖球合作關係剛剛獲得艾美獎啤酒品牌提名。 因此，我們找到了提升這些時刻的神奇方法。 因為實際上，如果你已經兩年沒有跟風了，而且你是一隻 Aggie，或者你是一隻鬥牛犬，或者你是一隻颶風，或者其他什麼，那有多有趣？ 對於啤酒品牌來說，這是一個非常關鍵的時刻。 因為我們致力於將人們聚集在一起。 我們的業務不是啤酒業務，而是社交和樂趣、享受和團結的業務，這就是我們的賣點。 所以那些時刻的物理表現是非常重要的。