Mengapa Heineken meningkatkan investasi dalam pengalaman konsumen

Saat dunia terus dibuka kembali dan permintaan akan pengalaman langsung meningkat, Heineken melakukan upaya bersama untuk meningkatkan kesadaran dan penjualan dengan mengintegrasikan produknya ke dalam acara budaya populer, termasuk acara olahraga dan festival musik, untuk memperkuat posisi premiumnya. dan membangun statusnya sebagai bir impor terpopuler ketiga di Amerika Serikat.

“[Impor] selalu, di AS, kependekan dari 'premiumness' sampai batas tertentu,” kata Jonnie Cahill, CMO dari Heineken USA. “Ini salah satu dari sedikit pasar di dunia di mana impor atau domestik sebenarnya, pilihan yang ditawarkan. Anda melihatnya di menu, Anda melihatnya dalam percakapan, Anda ditanya pertanyaan itu oleh para bartender, yang tidak benar-benar terjadi di tempat lain.”

Fokus Heineken pada acara langsung dan premium muncul saat pasar bir impor mulai meningkat di Amerika. Heineken melihat peningkatan penjualan 0,2% antara tahun 2020 dan 2021, menarik lebih dari $916 juta, menurut laporan oleh Industri Minuman. Terlepas dari kinerja yang kuat, Heineken tertinggal di belakang Anheuser-Busch InBev yang memiliki kelas berat Modelo dan Corona, yang masing-masing menghasilkan $3,3 miliar dan 2,8 miliar dalam penjualan pada tahun 2021. Untuk Modelo, kinerja itu menandai peningkatan 14% dari tahun sebelumnya. Merek saudara perempuan Heineken, Dos Equis XX menghasilkan $464 juta dalam penjualan, menggeser Stella Artois milik AB InBev untuk tempat keempat.

Dalam percakapan dengan Marketing Dive, Cahill, yang telah menjabat sebagai CMO Heineken USA sejak 2018, membahas kembalinya acara tatap muka, memanfaatkan status impor merek dan bagaimana pemasar menyeimbangkan peristiwa kehidupan nyata dengan peristiwa virtual.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Bagaimana Heineken beradaptasi dengan dunia yang ingin bergerak melewati pandemi?

JONNIE CAHILL : Kami senang bahwa secara pribadi telah kembali. Tentu saja, ada batasan dan hal-hal yang sedikit berbeda dari sebelumnya. Tapi platform itu bagi kami... hal-hal seperti Liga Champions, Major League Soccer, dan Coachella adalah kesempatan bagi kami untuk menunjukkan keunggulan. Dan premium adalah sesuatu yang bisa Anda katakan. Itu adalah sesuatu yang dapat Anda tunjukkan, tetapi sangat penting bahwa premium adalah sesuatu yang Anda lakukan.

Jadi, peristiwa yang kami kaitkan dengan merek seperti Heineken menegaskan positioning merek. Kami memiliki tes yang sangat sederhana: apakah rasanya cocok untuk merek tersebut? Dan jika Anda berkata kepada orang-orang lagi, 'menurut Anda siapa merek bir di Coachella?' Mereka mengerti mengapa kita ada di sana. Karena nilainya sangat mirip. Lingkungannya sangat premium, cukup sejuk. Jika Anda bertanya apa merek bir NASCAR, mereka tidak akan mengira itu adalah kami, karena alasan sebaliknya. Dan tidak apa-apa.

Kami menggunakan titik sentuh dan interaksi fisik tersebut ketika orang-orang bersenang-senang untuk benar-benar memperkuat posisi dan mengingatkan mereka akan sifat premium dari, pada kenyataannya, semua merek kami dan benar-benar menghidupkannya. Ini adalah taktik pemasaran yang sangat penting ketika Anda berada di premium. Dan Anda akan melihat bahwa jika itu kami atau BMW, ini semua adalah merek yang melakukan dan mengatakan sesuatu. Jadi, pascapandemi, kami senang itu kembali. Itu membuat kita sibuk lagi, dan ada banyak bagian yang bergerak. Kami memiliki beberapa kemitraan baru seperti Formula 1, tetapi sangat menarik untuk kembali ke sana.

Heineken pada dasarnya adalah merek Eropa. Bagaimana perusahaan memanfaatkan itu?

CAHILL: Saya pikir apa yang kami lapisi sekarang adalah kombinasi yang bagus dari acara ikonik global dan acara yang relevan di dalam negeri yang juga cukup ikonik. Jadi, jika Anda melihat sepak bola, misalnya, kami tidak hanya bermitra dengan Los Angeles FC atau NYCFC di Major League Soccer, kami juga adalah mitra global Liga Champions UEFA, yang merupakan akhir yang sangat ikonik dan sangat elit dari olahraga dan ini adalah poin gairah lokal. Anda memiliki Formula 1, properti global yang sangat ikonik, penayangan dengan pertumbuhan tercepat didorong oleh hal-hal seperti Netflix dan "Drive to Survive," acara mereka, yang telah mendorong fandom dan Formula 1 menembus atap. Dan itu mungkin global dan ikonik.

Tapi kami juga muncul di Miami, kami muncul di Austin, kami akan muncul di Las Vegas untuk balapan Formula 1 Grand Prix. Kami selalu berdiri untuk posisi premium. Kami sangat beruntung memiliki format kemasan ikonik di Heineken, botol hijau itu seperti botol Coca-Cola, bukan? Itu hanya terkait dengan kita. Kami menyatukan acara premium magnetik global dan mengaktifkannya di AS, tetapi dengan cara yang sangat Heineken. Jadi standarnya tidak berubah. Ini ikonik. Ini luar biasa. Ini magnetis. Itu menyenangkan.

Bagaimana Heineken memanfaatkan acara AS secara global?

CAHILL: Ada properti lain yang lebih lokal ke AS seperti AS Terbuka, yang berasal dari sini, atau Coachella yang berasal dari sini. Tetapi jika Anda juga melihatnya, mereka juga menjadi ikon global. Bukannya AS Terbuka hanya ditonton di sini di AS. Maksudku, semua orang di dunia menontonnya. Ini tidak seperti orang-orang di Spanyol atau Jerman atau Australia, belum pernah mendengar tentang Coachella atau tidak ingin pergi. Jadi, kami memiliki sinergi yang indah di mana kami memiliki peristiwa global ikonik yang datang ke AS dan peristiwa AS yang secara teori bersifat lokal, yang benar-benar magnetis secara global. Jadi, jika Anda adalah Heineken USA, Anda menang karena keputusan yang dibuat rekan kerja Anda di Amsterdam. Dan jika Anda adalah rekan kerja kami di Amsterdam, Anda sangat ingin kami mengadakan Coachella, karena sekali lagi, itu adalah hal yang sama yang Anda harapkan dari kami. Jadi ini adalah model yang sangat efisien.

Untuk konsumen, itu benar-benar konsisten. Karena jika Anda memikirkan merek kami, Anda tidak perlu khawatir apakah itu olahraga, apakah itu musik, apakah itu digital? Bagaimana kami muncul, itu hanya dengan cara yang sangat khusus dan konsistensi itu memperkuat keunggulan dan tentu saja, keunggulan melindungi Anda dalam hal pangsa pasar, dan memungkinkan Anda untuk kemudian mendorong dan melakukan hal-hal hebat lainnya. Jadi, saya pikir Anda akan bertemu dengan beberapa pemasar dan beberapa CMO, yang membahas ketegangan antara lokal versus global, tetapi dalam kasus kami, ini adalah kombinasi yang indah. Jadi kami merasa sangat beruntung.

Bagaimana keinginan untuk premium meluas ke olahraga dan keragaman?

CAHILL: Kami adalah mitra resmi dan sponsor pendiri pertama Angel City FC, yang merupakan waralaba sepak bola yang sepenuhnya dipimpin wanita dari LA dengan grup kepemilikan yang sangat ikonik. Mereka melakukan hal-hal luar biasa di masyarakat. Kami bermitra dengan Angel City FC jauh sebelum mereka berfungsi sebagai waralaba karena kami seperti, "Mari kita ke sini dan mari kita lakukan ini bersama-sama."

Bagi kami, ketika kami melihat olahraga secara khusus, kami melapisi olahraga yang semakin ikonik, dan kampanye sepak bola terbaru kami diakhiri dengan kalimat “gairah tidak mengenal gender.” Dan itu adalah iklan tentang sepak bola. Dan selamanya, iklan itu tampak seperti yang terlihat. Anda tahu seperti apa mereka, yang ini tidak terlihat seperti itu. Hampir tidak ada pria dan itu hal yang indah. Karena nafsu tidak mengenal gender.

Dan siapa bilang ini adalah satu-satunya tempat yang harus Anda kunjungi atau di mana merek harus memprioritaskan diri mereka sendiri? Kami memiliki banyak peminum yang beragam, kami memiliki banyak orang yang menyukai merek kami, pria dan wanita. Dan jika kami dapat melapisi properti olahraga wanita ikonik, kami akan melakukannya. Bagi kami sebagai merek, kami senang melakukannya. Itu juga hal yang benar untuk dilakukan. Tapi kami tidak melihatnya melalui lensa gender, kami melihatnya melalui lensa ikonik, premium, cukup keren, progresif, berpikiran terbuka, semua nilai yang dimiliki merek, dan gender. di sana.

Dan sepak bola, tentu saja, di AS memiliki pengikut yang berkembang dan kuat, sangat multikultural, sangat urban, sangat beragam. Kami hanya mungkin berbeda dari beberapa olahraga mega "tradisional". Dan tidak diragukan lagi itu menarik bagi kami karena kami bukan merek bir terbesar di dunia. Tapi kami adalah merek bir paling global di dunia. Di mana-mana Anda bisa mendapatkan kami di 175 negara. Kami ada di mana-mana. Dan keragaman adalah jenis penting bagi kami dalam hal itu. Jadi, kami melihat bahwa sepak bola adalah platform yang bagus untuk kami.

Bagaimana Heineken menyeimbangkan acara tatap muka dengan acara virtual?

CAHILL: Saya pikir pertanyaannya bahkan meluas ke tidak hanya digital dan metaverse, tetapi juga media tradisional, yaitu frekuensi dan bola mata, dan kemudian apa yang Anda lakukan secara pribadi. Saya pikir dengan sebagian besar CMO yang Anda ajak bicara, apa yang membuat kami tetap terjaga di malam hari adalah memecahkan keseimbangan antara seberapa banyak Anda menunjukkan secara fisik, seperti yang kami katakan, dalam kehidupan nyata versus jenis media tradisional, yang masih penting. Anda masih memerlukan beberapa TV yang terhubung atau linier untuk mendorong kesadaran pasar massal, yang umumnya baik untuk merek versus teknologi yang muncul.

Kami terus mengevaluasi campuran itu. Jika saya kembali tiga, empat tahun, persentase digital kami, yang merupakan istilah yang sangat luas, mungkin 20-30% dari pembelanjaan, mungkin sekitar 50% sekarang. Jadi, seperti yang Anda harapkan, telah terjadi digitalisasi tanpa henti dari aktivitas pemasaran kami untuk alasan penargetan. Tetapi yang menarik bagi kami adalah dengan pengecualian tantangan COVID dan tahun-tahun di mana ada pembatasan fisik… investasi kami dalam sponsorship dan pengalaman konsumen, menurut saya, meningkat. Karena apa yang kami lihat adalah, semakin banyak hidup Anda dihabiskan di lingkungan digital seperti ini, itu menjadi semakin menyenangkan, dan semakin menarik ketika hal-hal nyata terjadi… Kita bisa mengobrol di sini selama tiga jam, yang berarti berharap untuk bertemu Anda di bar lebih banyak di waktu berikutnya daripada lebih sedikit.

Apakah perusahaan menggunakan acara digital untuk meningkatkan acara tatap muka?

CAHILL: Kami melihat bahwa peran pengalaman sebenarnya lebih dihargai daripada yang terjadi karena orang menghabiskan lebih banyak waktu di lingkungan yang kurang pribadi dan kurang pengalaman. Jadi jika Anda melihat apa yang kami lakukan di Heineken, atau apa yang kami lakukan di Dos Equis… kami membuat bak truk luar biasa. Kami meledak kegembiraan tailgating. Kemitraan sepak bola perguruan tinggi kami dengan Fox baru saja dinominasikan untuk Emmy sebagai merek bir. Jadi, kami menemukan cara ajaib untuk meningkatkan momen-momen itu. Karena sebenarnya, jika Anda tidak membuntuti selama dua tahun, dan Anda seorang Aggie, atau Anda seorang Bulldog atau Anda seorang Hurricane, atau apa pun, betapa menyenangkannya itu? Dan itu adalah momen yang sangat penting bagi merek bir. Karena kita berada dalam bisnis menyatukan orang. Bisnis kami bukanlah bisnis bir, ini bisnis keramahan dan kesenangan, kenikmatan dan kebersamaan, itulah yang kami jual. Jadi manifestasi fisik dari momen-momen itu sangat penting.