De ce Heineken intensifică investițiile în experiențele consumatorilor

Pe măsură ce lumea continuă să se redeschidă și cererea de experiențe în persoană crește, Heineken depune un efort concertat pentru a crește gradul de conștientizare și vânzări prin integrarea produsului său în evenimente culturale populare, inclusiv evenimente sportive și festivaluri de muzică, pentru a-și consolida poziționarea premium. și să se bazeze pe statutul său de a treia cea mai populară bere importată din Statele Unite.

„[Imported a] fost întotdeauna, în SUA, prescurtare pentru „premium” într-o măsură”, a declarat Jonnie Cahill, CMO al Heineken SUA. „Este una dintre puținele piețe din lume în care importul sau intern sunt de fapt, o alegere care este oferită. Îl vezi în meniuri, îl vezi în conversații, ești pus acea întrebare de către barmani, ceea ce nu se întâmplă cu adevărat în altă parte.”

Accentul lui Heineken pe evenimente live și calitate premium vine pe măsură ce piața de bere importată își reînnoiește flotabilitatea în America. Heineken a înregistrat o creștere a vânzărilor de 0,2% între 2020 și 2021, atrăgând peste 916 milioane de dolari, potrivit unui raport al Beverage Industry. În ciuda performanței puternice, Heineken rămâne în urma Anheuser-Busch InBev, deținută de grele Modelo și Corona, care au înregistrat vânzări de 3,3 miliarde de dolari și, respectiv, 2,8 miliarde de dolari în 2021. Pentru Modelo, acea performanță a marcat o creștere cu 14% față de anul precedent. Brandul soră al lui Heineken, Dos Equis XX, a făcut vânzări de 464 de milioane de dolari, înlăturând-o pe Stella Artois, deținută de AB InBev, pe locul patru.

Într-o conversație cu Marketing Dive, Cahill, care a servit ca CMO al Heineken SUA din 2018, discută despre revenirea evenimentelor în persoană, valorificând statutul de import al mărcii și modul în care marketerul echilibrează evenimentele din viața reală cu cele virtuale.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Cum se adaptează Heineken la o lume care caută să treacă peste pandemie?

JONNIE CAHILL : Suntem încântați că am revenit personal. Desigur, există restricții și lucrurile sunt puțin diferite decât erau înainte. Dar acele platforme pentru noi... lucruri precum Liga Campionilor, Major League Soccer și Coachella sunt oportunități pentru noi de a demonstra premium. Și premium este ceva ce poți spune. Este ceva pe care îl poți arăta, dar este foarte important că premiumitatea este ceva ce faci.

Și astfel, evenimentele pe care le asociem cu un brand precum Heineken confirmă poziționarea mărcii. Avem un test foarte simplu: se simte potrivit pentru brand? Și dacă ai spune din nou oamenilor: „Cine crezi că ar fi marca de bere la Coachella?” Ei înțeleg de ce suntem acolo. Pentru că valorile sunt destul de asemănătoare. Mediul este foarte premium, e destul de misto. Dacă ai întreba care este marca de bere a NASCAR, ei nu ar crede că suntem noi, din motivul invers. Și asta e în regulă.

Folosim acele puncte de contact și acele interacțiuni fizice atunci când oamenii se distrează pentru a întări cu adevărat poziționarea și pentru a le aminti de natura premium a, de fapt, a tuturor mărcilor noastre și pentru a le aduce cu adevărat viață. Este o tactică de marketing disproporționat de importantă atunci când ești în premium. Și ai vedea că dacă suntem noi sau BMW, toate acestea sunt mărci care fac lucruri și spun lucruri. Și așa, după pandemie, ne bucurăm că s-a întors. Ne are din nou ocupați și există o mulțime de părți mobile. Avem câteva parteneriate noi, cum ar fi Formula 1, dar este foarte interesant să revenim acolo.

Heineken este în primul rând un brand european. Cum a capitalizat compania acest lucru?

CAHILL: Cred că ceea ce facem acum este o combinație frumoasă de evenimente iconice la nivel global și evenimente relevante la nivel intern, care sunt, de asemenea, destul de iconice. Deci, dacă te uiți la fotbal, de exemplu, nu numai că suntem parteneri cu Los Angeles FC sau NYCFC în Major League Soccer, dar suntem și partenerul global al Ligii Campionilor UEFA, care este capătul foarte emblematic, foarte de elită al jocului. sport și acestea sunt puncte de pasiune locale. Ai Formula 1, o proprietate globală foarte emblematică, cu cea mai rapidă creștere a spectatorilor, determinată de lucruri precum Netflix și „Drive to Survive”, emisiunea lor, care a condus fandom și Formula 1 pe acoperiș. Și așa ar putea fi global și iconic.

Dar ne prezentăm și în Miami, ne prezentăm în Austin, ne vom prezenta la Las Vegas pentru cursa de Formula 1 Grand Prix. Am susținut întotdeauna poziționarea premium. Suntem foarte norocoși că avem un format de ambalaj iconic în Heineken, sticla aia verde este ca sticla de Coca-Cola, nu? Este doar asociat cu noi. Adunăm evenimentele premium globale, magnetice și le activăm pe teren în SUA, dar într-un mod foarte Heineken. Deci standardul nu se schimbă. Este iconic. Este fabulos. Este magnetic. Este distractiv.

Cum valorifică Heineken evenimentele din SUA la nivel global?

CAHILL: Există și alte proprietăți care sunt mai locale în SUA, cum ar fi US Open, care își are originea aici, sau Coachella, care își are originea aici. Dar dacă te uiți și la ele, sunt și iconice la nivel global. Nu este ca și cum US Open este urmărit doar aici, în SUA, adică toată lumea din lume îl urmărește. Nu este ca oamenii din Spania sau Germania sau Australia, nu au auzit niciodată de Coachella sau nu vor să meargă. Deci, avem această sinergie frumoasă în care avem evenimente globale emblematice care vin în SUA și evenimente din SUA care, în teorie, sunt locale, care sunt cu adevărat magnetice la nivel global. Deci, dacă ești Heineken USA, câștigi din cauza deciziilor pe care le iau colegii tăi la Amsterdam. Și dacă sunteți colegii noștri din Amsterdam, v-ar plăcea foarte mult să facem Coachella, pentru că, din nou, este același gen de lucru la care v-ați aștepta de la noi. Deci este un model foarte eficient.

Pentru consumator, este cu adevărat consistent. Pentru că dacă te gândești la marca noastră, nu trebuie să-ți faci griji dacă este sport, este muzică, este digital? Cum ne arătăm, este doar într-un mod foarte special și acea consecvență întărește premium și, desigur, premium te protejează în ceea ce privește cota de piață și îți permite să continui și să faci alte lucruri grozave. Așadar, cred că ai întâlni niște agenți de marketing și niște CMO, care discută această tensiune între local și global, dar în cazul nostru, este o combinație frumoasă. Așa că ne simțim foarte norocoși.

Cum se extinde dorința de premium la sport și diversitate?

CAHILL: Suntem partenerul oficial și primul sponsor fondator al Angel City FC, care este o franciză de fotbal condusă în totalitate de femei din LA, cu un grup de proprietate foarte iconic. Ei fac lucruri uimitoare în comunitate. Am colaborat cu Angel City FC cu mult înainte ca ei să funcționeze ca o franciză pentru că ne-am spus: „Hai să mergem aici și să facem asta împreună”.

Pentru noi, când ne uităm în special la sport, ne apropiem de sporturi din ce în ce mai la fel de emblematice, iar cea mai recentă campanie de fotbal se încheie cu linia „pasiunea nu cunoaște genul”. Și este o reclamă despre fotbal. Și pentru totdeauna, acele reclame păreau așa cum arată. Știi cum arată, acesta nu arată ca acestea. Aproape că există bărbați și asta e un lucru frumos. Pentru că pasiunea nu cunoaște genul.

Și cine spune că acesta este singurul loc în care ar trebui să mergi sau unde mărcile ar trebui să își acorde prioritate? Avem o mulțime de băutori diverși, avem o mulțime de oameni care iubesc marca noastră, bărbați și femei. Și dacă putem pune un strat pe proprietățile sportive emblematice ale femeilor, vom face. Pentru noi, ca brand, suntem încântați să o facem. Este, de asemenea, ceea ce trebuie făcut. Dar nu ne uităm la asta prin prisma genului, ci prin prisma faptului de a fi iconic, de a fi premium, de a fi suficient de cool, de a fi progresiv, de a fi deschis la minte, de toate valorile pe care le are marca și de genul este acolo.

Și fotbalul, desigur, în SUA are un public în creștere și puternic, foarte multicultural, foarte urban, foarte divers. S-ar putea să fim diferiți de unele dintre megasporturile „tradiționale”. Și nu există nicio îndoială că ne atrage pentru că nu suntem cel mai mare brand de bere din lume. Dar suntem cel mai global brand de bere din lume. Pretutindeni ne puteți găsi în 175 de țări. Suntem peste tot. Și astfel diversitatea este oarecum importantă pentru noi în acest sens. Deci, vedem că fotbalul este o platformă grozavă pentru noi.

Cum echilibrează Heineken evenimentele în persoană cu cele virtuale?

CAHILL: Cred că întrebarea se extinde chiar și la nu numai digital și metavers, ci și media tradițională, care este frecvența și globii oculari, și apoi la ceea ce faci în persoană. Cred că, cu majoritatea CMO-urilor cu care vorbești, ceea ce ne ține trează noaptea este să spargem echilibrul între cât de mult arăți fizic, așa cum spunem, în viața reală și tipurile de media tradiționale, care sunt încă importante. Mai aveți nevoie de un televizor conectat sau liniar pentru a crește gradul de conștientizare pe piața de masă, ceea ce este în general bun pentru mărci față de tehnologiile emergente.

Evaluăm în mod constant acel amestec. Dacă mă întorc cu trei, patru ani, procentul nostru de digital, care este un termen foarte larg, a fost probabil de 20-30% din cheltuială, probabil că este în jur de 50% acum. Așa că a existat, așa cum v-ați aștepta, o digitalizare necruțătoare a activității noastre de marketing din motive de direcționare. Dar ceea ce este interesant pentru noi este, cu excepția provocării COVID și a acelor ani în care a existat o restricție fizică... investiția noastră în sponsorizare și experiențe ale consumatorilor este, aș spune, în creștere. Pentru că ceea ce vedem este că, pe măsură ce din ce în ce mai mult din viața ta este petrecută în medii digitale ca acesta, devine din ce în ce mai distractiv și din ce în ce mai captivant atunci când se întâmplă lucruri reale... Putem discuta aici timp de trei ore, ceea ce va însemna că aștept cu nerăbdare să vă întâlnim în bar mai mult data viitoare decât mai puțin.

A folosit compania evenimentele digitale pentru a le îmbunătăți pe cele în persoană?

CAHILL: Vedem că rolul experienței este de fapt mai apreciat decât a fost cazul, deoarece oamenii petrec mai mult timp în medii mai puțin personale, mai puțin experiențiale. Și așa că, dacă te uiți la ceea ce facem pe Heineken sau la ce facem pe Dos Equis... facem hayonele uimitoare. Dezvăluim bucuria de a face tailgating. Parteneriatul nostru de fotbal universitar cu Fox tocmai a fost nominalizat la un Emmy ca marcă de bere. Deci, găsim modalități magice de a ridica acele momente. Pentru că, de fapt, dacă nu ai fost de doi ani, și ești un Aggie, sau ești un buldog sau ești un uragan, sau orice altceva, cât de distractiv este asta? Și acesta este un moment cu adevărat crucial pentru o marcă de bere. Pentru că suntem în afacerea de a aduce oamenii împreună. Afacerea noastră nu este afacerea cu bere, este afacerea sociabilității și a distracției, a distracției și a comunității, asta vindem. Deci acele manifestări fizice ale momentelor sunt super importante.