ハイネケンが消費者体験への投資を増やしている理由

公開: 2022-06-22

世界が再開し、対面体験の需要が高まる中、ハイネケンは、プレミアムポジショニングを強化するために、スポーツイベントや音楽祭などの人気のある文化的イベントに製品を統合することで、認知度と売上を高めるために一丸となって取り組んでいます。そして、米国で3番目に人気のある輸入ビールとしての地位を築き上げています。

ハイネケンUSAのCMOであるジョニー・ケイヒルは、次のように述べています。「これは、輸入または国内が実際に提供されている世界でも数少ない市場の1つです。メニューで見たり、会話で見たり、バーテンダーからその質問を受けたりしますが、これは他の場所では実際には起こりません。」

ハイネケンがライブイベントとプレミアムに焦点を当てているのは、輸入ビール市場がアメリカで新たな浮力を発揮しているためです。飲料業界のレポートによると、ハイネケンは2020年から2021年の間に0.2％の売り上げ増加を記録し、9億1600万ドル以上を売り上げました。力強い業績にもかかわらず、ハイネケンは、2021年にそれぞれ33億ドルと28億ドルの売り上げを記録した、ヘビーウェイトのモデロとコロナを所有していたアンハイザーブッシュインベブに遅れをとっています。 Modeloの場合、そのパフォーマンスは前年度から14％増加しました。ハイネケンの姉妹ブランドであるDosEquisXXは、4億6,400万ドルの売り上げを記録し、ABInBevが所有するStellaArtoisを4位で下しました。

2018年からHeinekenUSAのCMOを務めてきたCahillは、Marketing Diveとの会話の中で、ブランドの輸入状況と、マーケティング担当者が実際のイベントと仮想イベントのバランスをどのように取っているかを利用して、対面イベントの復活について話し合っています。

このインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイブ：ハイネケンは、パンデミックを乗り越えようとしている世界にどのように適応していますか？

JONNIE CAHILL ：直接お会いできてうれしく思います。もちろん、制限があり、物事は以前とは少し異なります。しかし、私たちにとってのこれらのプラットフォーム...チャンピオンズリーグ、メジャーリーグサッカー、コーチェラのようなものは、私たちがプレミアムを示す機会です。そして、プレミアムはあなたが言うことができるものです。それはあなたが示すことができるものですが、プレミアム性があなたがするものであることが非常に重要です。

したがって、ハイネケンのようなブランドに関連するイベントは、ブランドの位置付けを確認します。非常に簡単なテストがあります。それはブランドにとって正しいと感じますか？そして、もう一度人々に言ったら、「コーチェラのビールブランドは誰だと思いますか？」彼らは私たちがそこにいる理由を理解しています。値が非常に似ているためです。環境は非常にプレミアムで、とてもクールです。 NASCARのビールのブランドは何かと尋ねると、非常に逆の理由で、彼らはそれが私たちであるとは思わないでしょう。そして、それは大丈夫です。

私たちは、人々が実際にポジショニングを強化し、実際にすべてのブランドのプレミアムな性質を思い出させ、それを実際に実現するために楽しんでいるときに、これらのタッチポイントと物理的な相互作用を使用しています。あなたがプレミアムにいるとき、それは不釣り合いに重要なマーケティング戦術です。そして、それが私たちまたはBMWである場合、これらはすべて、物事を行うだけでなく、物事を言うブランドです。そして、パンデミック後、私たちはそれが戻ってきてうれしいです。再び忙しくなり、可動部分がたくさんあります。フォーミュラ1のようないくつかの新しいパートナーシップがありますが、そこに戻ってきたことは本当にエキサイティングです。

ハイネケンは主にヨーロッパのブランドです。 会社はそれをどのように活用しましたか？

CAHILL：私たちが今重ねているのは、世界的に象徴的なイベントと、国内的に関連するイベントの素晴らしい組み合わせであり、これも非常に象徴的だと思います。たとえば、サッカーを見ると、メジャーリーグサッカーでロサンゼルスFCやNYCFCと提携しているだけでなく、UEFAチャンピオンズリーグのグローバルパートナーでもあります。これは、非常に象徴的でエリートなエンドです。スポーツとこれらは地元の情熱のポイントです。あなたはフォーミュラ1を持っています。これは非常に象徴的なグローバルプロパティであり、Netflixや「Driveto Survive」などの番組によって最も急速に成長している視聴者数であり、ファンダムとフォーミュラ1を屋上から駆り立てています。そして、それはグローバルで象徴的かもしれません。

しかし、私たちはマイアミにも現れ、オースティンに現れ、F1グランプリレースのためにラスベガスに現れます。私たちは常にプレミアムポジショニングを支持してきました。ハイネケンに象徴的なパッケージ形式があるのは非常に幸運です。その緑色のボトルはコカ・コーラのボトルのようなものですよね？それは私たちに関連しているだけです。私たちは、グローバルで磁気的なプレミアムイベントをまとめ、米国の地上でそれらをアクティブ化していますが、それは非常にハイネケンの方法です。したがって、標準は変更されません。それは象徴的です。それは素晴らしいです。それは磁気です。楽しいです。

ハイネケンは米国のイベントをグローバルにどのように活用していますか？

CAHILL：ここで生まれたUS Openや、ここで生まれたCoachellaのように、米国にもっとローカルなプロパティが他にもあります。しかし、それらも見ると、世界的に象徴的です。全米オープンがここアメリカでしか見られないわけではありません。つまり、世界中の誰もがそれを見ているのです。スペイン、ドイツ、オーストラリアの人々、コーチェラのことを聞いたことがない、または行きたくないという人々とは異なります。ですから、この美しい相乗効果があり、米国にやってくる象徴的なグローバルイベントと、理論的にはローカルであり、実際にはグローバルに磁気を帯びている米国のイベントがあります。つまり、ハイネケンUSAの場合は、同僚がアムステルダムで下している決定によって勝ちます。そして、あなたがアムステルダムの私たちの同僚であるなら、あなたは私たちがコーチェラをやっているのをとても望んでいます。なぜなら、それはあなたが私たちに期待するのと同じ種類のことだからです。したがって、これは非常に効率的なモデルです。

消費者にとって、それは本当に一貫しています。私たちのブランドを考えると、スポーツなのか、音楽なのか、デジタルなのかを気にする必要はありません。私たちがどのように現れるか、それは非常に特別な方法であり、その一貫性はプレミアムを強化します、そしてもちろん、プレミアムは市場シェアの観点からあなたを保護し、そしてあなたが他の素晴らしいことを押し進めて行うことを可能にします。ですから、ローカルとグローバルの間のこの緊張について話し合うマーケターやCMOに会うと思いますが、私たちの場合、それは美しい組み合わせです。ですから、私たちはとても幸運だと感じています。

プレミアムへの欲求はスポーツや多様性にどのように広がっていますか？

CAHILL：私たちは、ロサンゼルスの完全に女性主導のサッカーフランチャイズであり、非常に象徴的な所有権グループを持つエンジェルシティーFCの公式パートナーであり、最初の創設スポンサーです。彼らはコミュニティで素晴らしいことをしています。エンジェルシティーFCがフランチャイズとして機能するずっと前から、「ここに乗って一緒にやろう」と思っていたので、私たちはエンジェルシティーFCと提携しました。

私たちにとって、特にスポーツを見ると、ますます同じように象徴的なスポーツを重ねており、最近のサッカーキャンペーンは「情熱は性別を知らない」という言葉で終わります。そして、それはサッカーについての広告です。そして永遠に、それらの広告は彼らが見たように見えました。あなたは彼らがどのように見えるか知っています、これはそれらのようには見えません。男性はほとんどいないので、それは素晴らしいことです。情熱は性別を知らないからです。

そして、これがあなたが行くべき唯一の場所、またはブランドが彼ら自身を優先すべき場所であると誰が言いますか？私たちには多様な酒飲みがたくさんいて、私たちのブランドを愛する男性と女性の人々がたくさんいます。そして、象徴的な女性のスポーツ施設を重ねることができれば、そうするでしょう。ブランドとしての私たちにとって、私たちはそれを行うことにワクワクしています。それは正しいことでもあります。しかし、私たちは性別のレンズを通してそれを見ているのではなく、象徴的であり、プレミアムであり、十分にクールであり、進歩的であり、オープンマインドであり、ブランドが持つすべての価値観であり、性別はそこで。

そしてもちろん、米国のサッカーは、非常に多文化で、非常に都会的で、非常に多様性のある、成長している強い支持者を持っています。私たちは、「伝統的な」メガスポーツのいくつかとは異なるかもしれません。そして、私たちは世界最大のビールブランドではないので、それが私たちにアピールすることは間違いありません。しかし、私たちは世界で最もグローバルなビールブランドです。どこでも175カ国で私たちを得ることができます。私たちはどこにでもいます。その点で、多様性は私たちにとってある意味重要です。ですから、サッカーは私たちにとって素晴らしいプラットフォームであることがわかります。

ハイネケンは、対面イベントと仮想イベントのバランスをどのように取っていますか？

CAHILL：質問は、デジタルとメタバースだけでなく、周波数と眼球である従来のメディア、そしてあなたが直接何をするかにも及ぶと思います。あなたが話しているほとんどのCMOで、私たちを夜更かししているのは、私たちが言うように、実際の生活と従来のメディアタイプとの物理的な表示量のバランスを崩していることだと思います。マスマーケットの認知度を高めるには、接続されたテレビまたはリニアテレビが必要です。これは、一般的に、ブランドと新興技術のどちらにも適しています。

私たちは常にそのブレンドを評価しています。 3、4年前に戻ると、非常に広い用語であるデジタルの割合は、おそらく支出の20〜30％でしたが、現在はおそらく約50％です。そのため、ご想像のとおり、ターゲティングの理由から、マーケティング活動は絶え間なくデジタル化されています。しかし、私たちにとって興味深いのは、COVIDチャレンジと、物理的な制限があった年を除いてです。スポンサーシップと消費者体験への投資は増えていると思います。私たちが見ているのは、このようなデジタル環境であなたの人生がますます費やされるにつれて、それはますます楽しくなり、実際のことが起こっているときにますます魅力的になります...ここで3時間チャットできます。次回はバーでお会いできるのを楽しみにしています。

会社は、対面式のイベントを強化するためにデジタルイベントを使用しましたか？

CAHILL：人々は個人的ではなく、経験の少ない環境でより多くの時間を費やしているため、経験の役割は実際には実際よりも高く評価されていることがわかります。したがって、ハイネケンで何をしているのか、ドスエクイスで何をしているのかを見ると、テールゲートが素晴らしいものになっています。テールゲーティングの喜びを爆発させます。フォックスとの大学フットボールのパートナーシップは、ビールブランドとしてエミー賞にノミネートされました。だから、私たちはそれらの瞬間を高めるための魔法の方法を見つけます。実際、2年間テールゲーティングをしておらず、アギー、ブルドッグ、ハリケーンなどの場合、それはどれほど楽しいですか？そして、それはビールブランドにとって本当に重要な瞬間です。私たちは人々を結びつけるビジネスをしているからです。私たちのビジネスはビールのビジネスではなく、社交性と楽しさ、楽しさと一体感のビジネスであり、それが私たちが販売しているものです。したがって、これらの瞬間の物理的兆候は非常に重要です。