Por que a Heineken está aumentando o investimento em experiências do consumidor

À medida que o mundo continua a reabrir e a demanda por experiências presenciais aumenta, a Heineken está fazendo um esforço conjunto para aumentar a conscientização e as vendas, integrando seu produto em eventos culturais populares, incluindo eventos esportivos e festivais de música, a fim de reforçar seu posicionamento premium e construir em seu status como a terceira cerveja importada mais popular nos Estados Unidos.

“[Imported] sempre foi, nos EUA, uma abreviação de 'premiumness' até certo ponto”, disse Jonnie Cahill, CMO da Heineken USA. “É um dos poucos mercados do mundo onde importado ou doméstico é, de fato, uma escolha que se oferece. Você vê isso em menus, você vê em conversas, você recebe essa pergunta por bartenders, o que realmente não acontece em nenhum outro lugar.”

O foco da Heineken em eventos ao vivo e qualidade premium vem à medida que o mercado de cerveja importada assume um dinamismo renovado na América. A Heineken teve um aumento de 0,2% nas vendas entre 2020 e 2021, faturando mais de US$ 916 milhões, de acordo com um relatório da Beverage Industry. Apesar do forte desempenho, a Heineken fica atrás dos pesos pesados ​​da Anheuser-Busch InBev Modelo e Corona, que faturaram US$ 3,3 bilhões e US$ 2,8 bilhões em vendas em 2021, respectivamente. Para o Modelo, esse desempenho representou um aumento de 14% em relação ao ano anterior. A marca irmã da Heineken, Dos Equis XX, faturou US$ 464 milhões em vendas, desbancando a Stella Artois, da AB InBev, pelo quarto lugar.

Em conversa com a Marketing Dive, Cahill, que atua como CMO da Heineken USA desde 2018, discute o retorno dos eventos presenciais, capitalizando o status de importado da marca e como o profissional de marketing equilibra os eventos da vida real com os virtuais.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Como a Heineken está se adaptando a um mundo que procura superar a pandemia?

JONIE CAHILL : Estamos muito satisfeitos que o presencial esteja de volta. Claro, existem restrições e as coisas são um pouco diferentes do que costumavam ser. Mas essas plataformas para nós... coisas como Champions League, Major League Soccer e Coachella são oportunidades para demonstrarmos excelência. E premiumness é algo que você pode dizer. É algo que você pode mostrar, mas é muito importante que o premium seja algo que você faça.

E assim, os eventos que associamos a uma marca como a Heineken confirmam o posicionamento da marca. Temos um teste muito simples: parece certo para a marca? E se você dissesse para as pessoas novamente, 'quem você acha que a marca de cerveja seria no Coachella?' Eles entendem por que estamos lá. Porque os valores são bastante semelhantes. O ambiente é muito premium, é bem legal. Se você perguntasse qual é a marca de cerveja da NASCAR, eles não pensariam que seríamos nós, pelo contrário. E tudo bem.

Estamos usando esses pontos de contato e essas interações físicas quando as pessoas estão se divertindo para realmente reforçar o posicionamento e lembrá-las da natureza premium de, de fato, todas as nossas marcas e realmente dar vida a elas. É uma tática de marketing desproporcionalmente importante quando você está no premium. E você veria que, se formos nós ou a BMW, todas essas são marcas que fazem coisas e dizem coisas. E assim, pós-pandemia, estamos felizes que esteja de volta. Isso nos deixa ocupados novamente, e há muitas partes móveis. Temos algumas novas parcerias como a Fórmula 1, mas é muito emocionante estar de volta.

A Heineken é principalmente uma marca europeia. Como a empresa capitalizou isso?

CAHILL: Eu acho que o que estamos colocando agora é uma boa combinação de eventos globalmente icônicos e eventos nacionais relevantes que também são bastante icônicos. Então, se você olhar para o futebol, por exemplo, não só fazemos parceria com o Los Angeles FC ou NYCFC na Major League Soccer, como também somos o parceiro global da UEFA Champions League, que é o lado muito icônico e de elite do esporte e estes são pontos de paixão locais. Você tem a Fórmula 1, uma propriedade global muito icônica, com audiência de crescimento mais rápido impulsionada por coisas como Netflix e "Drive to Survive", seu programa, que levou o fandom e a Fórmula 1 ao topo. E isso pode ser global e icônico.

Mas também aparecemos em Miami, aparecemos em Austin, vamos aparecer em Las Vegas para a corrida do Grande Prêmio de Fórmula 1. Sempre defendemos o posicionamento premium. Temos muita sorte de ter um formato de embalagem icônico na Heineken, aquela garrafa verde é como a garrafa da Coca-Cola, certo? Está apenas associado a nós. Estamos reunindo os eventos premium magnéticos globais e ativando-os nos EUA, mas de uma maneira muito Heineken. Então o padrão não muda. É icônico. É fabuloso. É magnético. É divertido.

Como a Heineken está alavancando os eventos dos EUA globalmente?

CAHILL: Existem outras propriedades que são mais locais para os EUA, como o US Open, que se origina aqui, ou o Coachella, que se origina aqui. Mas se você também olhar para eles, eles também são globalmente icônicos. Não é como se o US Open só fosse assistido aqui nos EUA, quero dizer, todo mundo no mundo está assistindo. Não é como as pessoas na Espanha, Alemanha ou Austrália, nunca ouviram falar do Coachella ou não querem ir. Então, temos essa bela sinergia onde temos eventos globais icônicos chegando aos EUA e eventos dos EUA que, em teoria, são locais, que são realmente magnéticos globalmente. Então, se você é a Heineken USA, você ganha por causa das decisões que seus colegas estão tomando em Amsterdã. E se você é nosso colega em Amsterdã, gostaria muito que fizéssemos o Coachella, porque, novamente, é o mesmo tipo de coisa que você esperaria de nós. Então é um modelo muito eficiente.

Para o consumidor, é realmente consistente. Porque se você pensar em nossa marca, não precisa se preocupar com esportes, música, digital? Como aparecemos, é de uma maneira muito particular e essa consistência reforça o premiumness e, claro, o premiumness protege você em termos de participação de mercado e permite que você continue e faça outras coisas excelentes. Então, acho que você conheceria alguns profissionais de marketing e alguns CMOs, que discutem essa tensão entre local e global, mas no nosso caso, é uma bela combinação. Então nos sentimos muito sortudos.

Como o desejo de premiumness se estende aos esportes e à diversidade?

CAHILL: Somos o parceiro oficial e o primeiro patrocinador fundador do Angel City FC, que é uma franquia de futebol totalmente feminina de LA com um grupo de proprietários muito icônico. Eles estão fazendo coisas incríveis na comunidade. Fizemos uma parceria com o Angel City FC muito antes de funcionarem como uma franquia, porque pensamos: “Vamos entrar aqui e vamos fazer isso juntos”.

Para nós, quando olhamos para os esportes em particular, estamos sobrepondo cada vez mais esportes igualmente icônicos, e nossa campanha de futebol mais recente termina com a frase “paixão não conhece gênero”. E é um anúncio sobre futebol. E para sempre, esses anúncios pareciam que pareciam. Você sabe como eles se parecem, este não se parece com aqueles. Quase não há homens e isso é uma coisa linda. Porque paixão não conhece gênero.

E quem disse que esse é o único lugar que você deve ir ou onde as marcas devem se priorizar? Temos muitos bebedores diversos, temos muitas pessoas que amam nossa marca, homens e mulheres. E se pudermos usar as propriedades esportivas femininas icônicas, nós o faremos. Para nós, como marca, estamos entusiasmados em fazê-lo. Também é a coisa certa a fazer. Mas não estamos olhando pela lente do gênero, estamos olhando pela lente de ser icônico, ser premium, ser legal o suficiente, ser progressista, ter a mente aberta, todos os valores que a marca tem, e gênero é lá.

E o futebol, é claro, nos EUA tem um público crescente e forte, muito multicultural, muito urbano, muito diversificado. Podemos apenas ser diferentes de alguns dos mega esportes "tradicionais". E não há dúvida de que isso nos atrai porque não somos a maior marca de cerveja do mundo. Mas somos a marca de cerveja mais global do mundo. Em todos os lugares você pode nos levar em 175 países. Estamos em todo lugar. E assim a diversidade é importante para nós nesse aspecto. Então, vemos que o futebol é uma grande plataforma para nós.

Como a Heineken está equilibrando eventos presenciais com eventos virtuais?

CAHILL: Acho que a questão se estende até não apenas ao digital e ao metaverso, mas também à mídia tradicional, que é frequência e globos oculares, e depois o que você faz pessoalmente. Acho que com a maioria dos CMOs com quem você conversa, o que nos mantém acordados à noite é quebrar o equilíbrio entre o quanto você mostra fisicamente, como dizemos, na vida real versus os tipos de mídia tradicionais, que ainda são importantes. Você ainda precisa de alguma TV conectada ou linear para aumentar a conscientização do mercado de massa, o que geralmente é bom para as marcas versus as tecnologias emergentes.

Estamos constantemente avaliando essa mistura. Se eu voltar três, quatro anos, nossa porcentagem de digital, que é um termo muito amplo, provavelmente era de 20 a 30% do gasto, provavelmente está em torno de 50% agora. Portanto, houve, como seria de esperar, uma digitalização implacável de nossa atividade de marketing por motivos de segmentação. Mas o que é interessante para nós é com exceção do desafio do COVID e daqueles anos em que houve uma restrição física… nosso investimento em patrocínio e experiências do consumidor está, eu diria, aumentando. Porque o que estamos vendo é que, à medida que mais e mais sua vida é gasta em ambientes digitais como este, torna-se cada vez mais divertido e cada vez mais envolvente quando coisas reais estão acontecendo... Podemos conversar aqui por três horas, o que significará ansioso para encontrá-lo no bar mais da próxima vez do que menos.

A empresa usou eventos digitais para aprimorar os presenciais?

CAHILL: Vemos que o papel da experiência é realmente mais valorizado do que era, porque as pessoas estão passando mais tempo em ambientes menos pessoais e menos experienciais. E se você olhar para o que fazemos na Heineken, ou o que fazemos na Dos Equis… nós tornamos as portas traseiras incríveis. Explodimos a alegria de usar tailgating. Nossa parceria de futebol universitário com a Fox acaba de ser indicada ao Emmy como marca de cerveja. Então, encontramos maneiras mágicas de elevar esses momentos. Porque, na verdade, se você não anda atrás da cauda há dois anos, e você é um Aggie, ou um Bulldog ou um Hurricane, ou o que quer que seja, quão divertido é isso? E esse é um momento realmente crucial para uma marca de cerveja. Porque estamos no negócio de aproximar as pessoas. Nosso negócio não é o negócio da cerveja, é o negócio da sociabilidade e diversão, prazer e união, é isso que nós vendemos. Então essas manifestações físicas de momentos são super importantes.