لماذا تكثف Heineken الاستثمار في تجارب المستهلك

مع استمرار العالم في الانفتاح وزيادة الطلب على التجارب الشخصية ، تبذل هاينكن جهودًا متضافرة لزيادة الوعي والمبيعات من خلال دمج منتجاتها في الأحداث الثقافية الشعبية ، بما في ذلك الأحداث الرياضية والمهرجانات الموسيقية ، من أجل تعزيز موقعها المتميز والبناء على مكانتها باعتبارها ثالث أشهر بيرة مستوردة في الولايات المتحدة.

قال جوني كاهيل ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Heineken USA: "كانت [المستوردة] دائمًا ، في الولايات المتحدة ، قصيرة المدى لـ" التميز "إلى حد ما. "إنها واحدة من الأسواق القليلة في العالم حيث يكون الاستيراد أو محليًا في الواقع ، وهو خيار متاح. تراه في القوائم ، تراه في المحادثات ، يُطرح عليك هذا السؤال من قبل السقاة ، وهو ما لا يحدث حقًا في أي مكان آخر ".

يأتي تركيز Heineken على الأحداث الحية والعلاوة في الوقت الذي يأخذ فيه سوق الجعة المستوردة انتعاشًا متجددًا في أمريكا. شهد Heineken ارتفاعًا بنسبة 0.2٪ في المبيعات بين عامي 2020 و 2021 ، حيث حقق أكثر من 916 مليون دولار ، وفقًا لتقرير صادر عن Beverage Industry. على الرغم من الأداء القوي ، تتخلف Heineken عن Anheuser-Busch InBev المملوكة للوزن الثقيل Modelo و Corona ، والتي حققت مبيعات بقيمة 3.3 مليار دولار و 2.8 مليار دولار في عام 2021 على التوالي. بالنسبة لـ Modelo ، شهد هذا الأداء زيادة بنسبة 14٪ عن العام السابق. حققت العلامة التجارية الشقيقة لشركة Heineken Dos Equis XX مبيعات بقيمة 464 مليون دولار ، متغلبًا على Stella Artois المملوكة لشركة AB InBev في المركز الرابع.

في محادثة مع Marketing Dive ، يناقش كاهيل ، الذي شغل منصب CMO في Heineken USA منذ عام 2018 ، عودة الأحداث الشخصية ، والاستفادة من حالة استيراد العلامة التجارية وكيف يوازن المسوق بين أحداث الحياة الواقعية والأحداث الافتراضية.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: كيف تتكيف Heineken مع عالم يتطلع إلى تجاوز الوباء؟

جوني كاهيل : يسعدنا أن تعود هذه العودة شخصيًا. بالطبع ، هناك قيود وأشياء مختلفة قليلاً عما كانت عليه من قبل. لكن تلك المنصات بالنسبة لنا ... أشياء مثل دوري أبطال أوروبا والدوري الأمريكي لكرة القدم وكوتشيلا هي فرص لنا لإثبات التميز. والقسط هو شيء يمكنك قوله. إنه شيء يمكنك إظهاره ، ولكن من المهم جدًا أن يكون القسط هو الشيء الذي تفعله.

وهكذا ، فإن الأحداث التي نربطها بعلامة تجارية مثل Heineken تؤكد مكانة العلامة التجارية. لدينا اختبار بسيط للغاية: هل تشعر أنه مناسب للعلامة التجارية؟ وإذا قلت للناس مرة أخرى ، "من برأيك ستكون ماركة البيرة في Coachella؟" إنهم يفهمون سبب وجودنا هناك. لأن القيم متشابهة تمامًا. البيئة ممتازة جدًا ، إنها رائعة جدًا. إذا سألت ما هي ماركة الجعة لناسكار ، فلن يعتقدوا أنها ستكون نحن ، لسبب معكوس تمامًا. وهذا جيد.

نحن نستخدم نقاط الاتصال تلك والتفاعلات الجسدية عندما يستمتع الناس بالفعل لتعزيز التموضع وتذكيرهم بالطبيعة المتميزة لجميع علاماتنا التجارية وإضفاء الحيوية عليها حقًا. إنه أسلوب تسويقي مهم بشكل غير متناسب عندما تكون في قسط. وسترى أنه إذا كنا نحن أو BMW ، فهذه جميع العلامات التجارية التي تقوم بالأشياء كما تقول الأشياء. وهكذا ، بعد الوباء ، نحن سعداء بعودتها. لقد جعلتنا مشغولين مرة أخرى ، وهناك الكثير من الأجزاء المتحركة. لدينا بعض الشراكات الجديدة مثل Formula 1 ، لكن من المثير حقًا العودة إلى هناك.

هاينكن هي في الأساس علامة تجارية أوروبية. كيف استفادت الشركة من ذلك؟

كاهيل: أعتقد أن ما نضعه الآن هو مزيج رائع من الأحداث العالمية الشهيرة والأحداث ذات الصلة محليًا والتي تعتبر أيضًا مبدعة جدًا. لذا ، إذا نظرت إلى كرة القدم ، على سبيل المثال ، فنحن لا نتشارك فقط مع Los Angeles FC أو NYCFC في الدوري الأمريكي لكرة القدم ، بل نحن أيضًا الشريك العالمي لبطولة UEFA Champions League ، وهي النهاية المميزة جدًا والنخبة للغاية في الدوري. الرياضة وهذه هي نقاط الشغف المحلية. لديك Formula 1 ، ملكية عالمية شهيرة للغاية ، نسبة المشاهدة الأسرع نموًا مدفوعة بأشياء مثل Netflix و "Drive to Survive" ، عرضهم ، الذي دفع fandom و Formula 1 إلى السقف. ولذا قد يكون هذا عالميًا ومبدعًا.

لكننا نظهر أيضًا في ميامي ، ونظهر في أوستن ، وسنظهر في لاس فيغاس لسباق Formula 1 Grand Prix. لقد دافعنا دائمًا عن المواقع المتميزة. نحن محظوظون جدًا لأن لدينا تنسيق تغليف مبدع في Heineken ، تلك الزجاجة الخضراء مثل زجاجة Coca-Cola ، أليس كذلك؟ إنه مرتبط بنا فقط. نحن نجمع الأحداث العالمية والمغناطيسية المميزة ونقوم بتفعيلها على أرض الواقع في الولايات المتحدة ، ولكن بطريقة هاينكن للغاية. لذا فإن المعيار لا يتغير. إنه مبدع. انها رائع. إنه مغناطيسي. انه ممتع.

كيف تستفيد Heineken من الأحداث الأمريكية على مستوى العالم؟

كاهيل: هناك خصائص أخرى أكثر محلية بالنسبة للولايات المتحدة مثل بطولة الولايات المتحدة المفتوحة ، والتي نشأت هنا ، أو كوتشيلا التي نشأت هنا. ولكن إذا نظرت إليهم أيضًا ، فهم أيضًا أيقونيون عالميًا. ليس الأمر كما لو أن بطولة الولايات المتحدة المفتوحة تُشاهد فقط هنا في الولايات المتحدة ، أعني أن الجميع في العالم يشاهدونها. إنه ليس مثل الأشخاص في إسبانيا أو ألمانيا أو أستراليا ، ولم يسمعوا من قبل عن Coachella أو لا يريدون الذهاب. لذلك ، لدينا هذا التآزر الجميل حيث لدينا أحداث عالمية مميزة قادمة إلى الولايات المتحدة والولايات المتحدة والتي من الناحية النظرية محلية ، والتي هي بالفعل مغناطيسية على مستوى العالم. لذا ، إذا كنت من شركة Heineken USA ، فستفوز بسبب القرارات التي يتخذها زملاؤك في أمستردام. وإذا كنتم من زملائنا في أمستردام ، فأنتم تودون بشدة أن نقوم بعمل Coachella ، لأنه مرة أخرى ، هذا هو نفس الشيء الذي تتوقعه منا. لذلك فهو نموذج فعال للغاية.

بالنسبة للمستهلك ، فهو متسق حقًا. لأنه إذا كنت تفكر في علامتنا التجارية ، فلا داعي للقلق بشأن كونها رياضة ، أم موسيقى ، أم أنها رقمية؟ كيف نظهر ، إنها فقط بطريقة خاصة للغاية وهذا الاتساق يعزز القسط وبالطبع ، فإن القسط يحميك من حيث حصتك في السوق ، ويسمح لك بعد ذلك بالمضي قدمًا والقيام بأشياء رائعة أخرى. لذا ، أعتقد أنك ستلتقي ببعض المسوقين وبعض مديري التسويق ، الذين يناقشون هذا التوتر بين المحلي والعالمي ، لكن في حالتنا ، إنه مزيج جميل. لذلك نشعر بأننا محظوظون جدا.

كيف تمتد الرغبة في التميز إلى الرياضة والتنوع؟

كاهيل: نحن الشريك الرسمي والراعي المؤسس الأول لـ Angel City FC ، وهو امتياز لكرة القدم بقيادة النساء بالكامل خارج لوس أنجلوس مع مجموعة ملكية بارزة للغاية. يفعلون أشياء مذهلة في المجتمع. لقد عقدنا شراكة مع Angel City FC قبل فترة طويلة من عملهم كامتياز لأننا كنا مثل ، "هيا بنا هنا ودعنا نفعل هذا معًا."

بالنسبة لنا ، عندما ننظر إلى الرياضة على وجه الخصوص ، فإننا نركز على المزيد والمزيد من الرياضات الشهيرة بشكل متساوٍ ، وتنتهي أحدث حملاتنا لكرة القدم بعبارة "الشغف لا يعرف الجنس". وهو إعلان عن كرة القدم. وإلى الأبد ، بدت تلك الإعلانات كما تبدو. أنت تعرف كيف يبدون ، هذا لا يبدو مثل هؤلاء. لا يكاد يوجد رجال وهذا شيء جميل. لأن الشغف لا يعرف الجنس.

ومن يقول أن هذا هو المكان الوحيد الذي يجب أن تذهب إليه أو أين يجب أن تعطي العلامات التجارية الأولوية لنفسها؟ لدينا الكثير من شاربي الكحول المتنوعين ، ولدينا الكثير من الأشخاص الذين يحبون علامتنا التجارية ، ذكورًا وإناثًا. وإذا تمكنا من إضافة خصائص رياضية نسائية مميزة ، فسنقوم بذلك. بالنسبة لنا كعلامة تجارية ، يسعدنا القيام بذلك. إنه أيضًا الشيء الصحيح الذي يجب القيام به. لكننا لا ننظر إليها من منظور الجنس ، بل ننظر إليها من منظور كونها أيقونية ، وامتياز ، ورائع بما فيه الكفاية ، وكونك تقدميًا ومنفتح الذهن ، وجميع القيم التي تمتلكها العلامة التجارية ، والجنس هو هناك.

وبطبيعة الحال ، تتمتع كرة القدم في الولايات المتحدة بمتابعة متنامية وقوية ، ومتعددة الثقافات للغاية ، وحضرية للغاية ، ومتنوعة للغاية. قد نكون مختلفين عن بعض الرياضات الضخمة "التقليدية". وليس هناك شك في أن هذا يروق لنا لأننا لسنا أكبر علامة تجارية للبيرة في العالم. لكننا العلامة التجارية العالمية للبيرة. في كل مكان يمكنك الوصول إلينا في 175 دولة. نحن في كل مكان. لذا فإن التنوع مهم بالنسبة لنا في هذا الصدد. لذلك ، نرى أن كرة القدم منصة رائعة لنا.

كيف يوازن Heineken الأحداث الشخصية مع الأحداث الافتراضية؟

كاهيل: أعتقد أن السؤال يمتد ليس فقط إلى الوسائط الرقمية والميتافيرس ، ولكن أيضًا إلى الوسائط التقليدية ، وهي التردد ومقل العيون ، ثم ما تفعله شخصيًا. أعتقد أنه مع معظم رؤساء التسويق التنفيذيين الذين تتحدث إليهم ، ما يبقينا مستيقظين في الليل هو كسر التوازن بين مقدار ما تعرضه جسديًا ، كما نقول ، في الحياة الواقعية مقابل أنواع الوسائط التقليدية ، والتي لا تزال مهمة. لا تزال بحاجة إلى بعض أجهزة التلفزيون المتصلة أو الخطية لزيادة الوعي بالسوق الشامل ، وهو أمر جيد بشكل عام للعلامات التجارية مقابل التقنيات الناشئة.

نحن نقيم هذا المزيج باستمرار. إذا عدت إلى الوراء ثلاث أو أربع سنوات ، فإن النسبة المئوية للرقمية ، وهو مصطلح واسع جدًا ، ربما كانت 20-30٪ من الإنفاق ، فمن المحتمل أن تكون حوالي 50٪ الآن. لذلك كان هناك ، كما تتوقع ، رقمنة لا هوادة فيها لأنشطتنا التسويقية لأسباب الاستهداف. ولكن ما يثير الاهتمام بالنسبة لنا هو باستثناء تحدي COVID وتلك السنوات التي كان فيها هناك قيود مادية ... فإن استثمارنا في الرعاية وتجارب المستهلك ، في رأيي ، آخذ في الازدياد. لأن ما نراه هو أنه نظرًا لأن المزيد والمزيد من حياتك تقضي في بيئات رقمية مثل هذه ، فإنها تصبح أكثر وأكثر متعة ، وأكثر وأكثر جاذبية عندما تحدث أشياء حقيقية ... يمكننا الدردشة هنا لمدة ثلاث ساعات ، والتي سيعني التطلع إلى مقابلتك في البار في المرة القادمة أكثر من أقل من ذلك.

هل استخدمت الشركة الأحداث الرقمية لتعزيز الأحداث الشخصية؟

كاهيل: نرى أن دور الخبرة في الواقع أكثر قيمة مما كان عليه الحال لأن الناس يقضون وقتًا أطول في بيئات أقل شخصية وأقل خبرة. لذا إذا نظرت إلى ما نقوم به على Heineken ، أو ما نفعله في Dos Equis ... فنحن نجعل البوابات الخلفية مذهلة. نحن ننفجر بهجة الذيل. تم ترشيح شراكتنا مع كلية فوكس لكرة القدم لجائزة إيمي كعلامة تجارية للبيرة. لذلك ، نجد طرقًا سحرية لرفع مستوى تلك اللحظات. لأنه في الواقع ، إذا لم تكن تتأرجح لمدة عامين ، وكنت Aggie ، أو كنت بولدوج أو كنت إعصارًا ، أو أيًا كان ، ما مدى متعة ذلك؟ وهذه لحظة حاسمة حقًا لعلامة تجارية للبيرة. لأننا نعمل على جمع الناس معًا. عملنا ليس عمل البيرة ، إنه عمل التواصل الاجتماعي والمرح والمتعة والعمل الجماعي ، هذا ما نبيعه. لذا فإن تلك المظاهر الجسدية للحظات مهمة للغاية.