什么是 B2B 营销？ （2022 年有效的策略）

已发表: 2020-12-05

B2B 营销并不新鲜，但营销人员今天面临的挑战正使获得结果变得越来越困难。 为什么越来越难了？

在我们深入之前，让我们回答问题 #1：

什么是 B2B 营销？

B2B 营销是企业向其他企业推广其产品或服务的行为，包括电子邮件营销、PPC 广告、搜索引擎优化和社交媒体营销等常见策略。

无论是销售软件、工资单服务、云存储、复印纸等，B2B 营销是企业如何为其产品产生嗡嗡声和需求的方式。

为什么B2B营销越来越难？

答案：技术。

技术的兴起改变了我们发现和消费信息的方式。 想想您通过播客、Instagram 提要上的赞助广告甚至 YouTube 活动偶然发现信息的次数。 它发生了很多，对吧？

显然，我们不像以前那样做生意了。 但是我们准备好迎接这种转变了吗？

事实是，我们不是。

数据支持这一说法。 贝恩公司 2015 年发布的一份报告称，近 90% 的 B2B 营销和销售主管不觉得准备好向精通数字的客户（即进化的买家）销售产品。

然而，今天的高管必须面对以下两个事实：

  1. 一家公司的数字足迹决定了它是否能进入供应商短名单
  2. 此类决定主要由千禧一代客户推动

这对 B2B 营销人员意味着什么？

这意味着 B2B 营销人员需要建立有影响力的 B2B 营销策略，以消除噪音，产生真正的潜在客户，并有效地解决真正的客户，而不是依赖陈旧的策略产生的潜在客户会突然消失。

如果您是 B2B 营销人员，您的营销策略必须适应才能生存。 事实是，如果您的营销策略没有发展，您将比您预期的更快地被竞争对手破坏。

B2B 和 B2C 有什么区别？

对于营销人员而言，B2B 和 B2C 之间最显着的区别之一是全球商品总量。 根据 Shopify，B2B 的电子商务市场比 B2C 大 257.4%。 再加上平均订单价值是 B2C 的两倍多，产生 B2B 潜在客户的重要性就显而易见了：

在我们日益网络化的世界中，B2B 营销比以往任何时候都更加重要。

由于 B2B 交易现在更有可能在网上进行，最大的问题是：B2B 营销人员如何才能为他们的公司释放全球增长——也就是，做对了吗？

既然您已经了解了B2B 营销在技术时代的样子，那么让我们来谈谈在当今市场上开发和实施 B2B 营销工作的最有效方法。

让我们潜入水中，好吗？

#1 对实验持开放态度

营销中最被低估但最重要的方面之一是实验。

不幸的是，许多营销人员过去的失败使他们不愿尝试。 他们害怕采取这种信念的飞跃并尝试新事物。 诸如“这不适合我们”和“让我们坚持最佳实践”之类的短语在营销界并不少见。

虽然质疑新方法的可行性总是很明智的，但在初始阶段过分犹豫可能会在有利可图的想法起飞之前扼杀它们。

因此，下次当您对尝试新事物犹豫不决时，请记住：

  1. 实验可以帮助您了解什么对您的品牌有效，什么无效。 无论您是想检查新社交媒体平台的可行性、尝试新的内容格式，还是创建动态内容优惠，您都需要进行测试和试验！
  2. 实验可以提供竞争对手可能不知道的有关目标受众的见解，从而在设计活动时为您提供战略优势。
  3. 实验将帮助您设计更好的用户体验并将潜在客户引向正确的转化路径。

MailChimp 处于 B2B 营销实验的最前沿，经常开展以创新方式与品牌目标受众对话的活动。 例如，MailChimp 认识到潜在客户有时会听错或拼错公司的另类名称，从而导致业务流失。 为了挽回损失的流量，电子邮件营销平台进行了付费搜索活动，并对其品牌名称进行了轻微改动。

我们使用错误发音作为一种创造性的手段来激发各种不同的处决，因为我们知道人们会对他们所看到的内容感到好奇并搜索更多信息。

看看这部电影，它解释了为什么该品牌会这样做：

我们有一个不把自己太当回事并以我们的名字为乐的历史，这感觉像是一种完美的方式，以一种大而有创意的方式向潜在的新客户介绍自己。 ——Mark DiCristina，MailChimp 品牌营销高级总监

但是，对于每个 B2B 组织来说，开展像上述那样大规模的活动并不可行或不明智。

那你还能做什么？

以下是 HubSpot 团队的一些灵感：他们使用 Instagram 快拍作为销售渠道来吸引受众、建立品牌知名度并吸引新的决策者。

这里的教训是，你的实验不一定是疯狂的——即使是新平台上的一个简单的活动也可以是有效的。

奖励：这里有一些更多的想法，可以在不破坏银行的情况下获得高质量的 B2B 潜在客户。

#2 在客户所在的地方闲逛

Tesco 首席执行官 Terry Leahy 爵士对企业提出了一些直截了当的建议：“跟随客户”。 在 B2B 营销世界中，这意味着无论您的客户在哪里都花时间上网。

与客户闲逛对您的业务有什么好处？

对于初学者，它可以帮助您跟踪围绕您的产品的对话。 您可以衡量用户对您的产品的看法，确定应该采取哪些措施来改善您的产品的价值主张并填补潜在客户开发方面的空白。 如本指南中所述，潜在客户生成是吸引和吸引目标受众到他们想要向您提供信息的程度的过程。

与 B2B 客户交流的主要方式有两种：

  • 加入与您的业务相得益彰的论坛或社区

对于 MarTech SaaS 业务中的 B2B 营销人员来说，这可能意味着潜伏在 GrowthHackers 等社区或小众子版块中。 另一方面，与代理商相关的营销人员可以花时间在他们的客户闲逛的 Slack 或 Facebook 群组中。

查看这份综合指南，它将帮助您破解 Reddit 营销代码

例如，Quora 正迅速成为 B2B 营销人员最喜欢的站点。 该平台充满了来自潜在买家的问题，为营销人员提供了充足的机会来提供价值，同时插入他们的产品并产生潜在客户。

以下是 Ahrefs 团队如何有效使用 Quora 的示例：

我们联系了 Ahrefs 的客户成功经理 Si Quan Ong，就 Quora 如何帮助 Ahrefs 产生潜在客户，得到他的两分钱。 他是这样说的：

在 Tim 的Blogging for Business课程中，他提到启动链接构建工作的最佳方法之一是发表评论。 通过留下评论，他并不是指用与网站无关的低价值评论向博客发送垃圾邮件。 他指的是在博客、小众论坛、社区、YouTube 视频等地方留下高价值评论，这些评论有时会链接回您自己的内容。

由于我们处于 SEO 和数字营销领域，Quora 是我们大多数客户闲逛的社区。 因此，我们留下深思熟虑的答案并链接回我们的内容是有意义的。 我们知道这不会帮助我们自动“更好地排名”。 但是，我们正在研究在 Quora 上回答的附带好处。 如果我们定期留下深思熟虑的高价值答案，潜在客户会发现我们的内容和品牌，并可能成为我们博客的常客。 一旦他们成为我们博客的常客，他们将来可能会链接回我们（如果他们拥有一个网站）。

（我们甚至有一个来自我们的一位客座海报的例子——瑞恩·斯图尔特——关于一个简单的博客评论如何为他启动了一连串的分享、链接和友谊。）

我们也是重新利用我们的内容的忠实拥护者，Quora 允许我们重新利用我们现有的博客文章和视频来回答相关问题。

使用 Quora 来产生潜在客户不仅仅是大型组织的策略。 对于专注于 B2B 客户的机构来说，该网站也可以成为一个利润丰厚的游乐场。

几年前，我们听到一个数据改变了我们对 Quora 的看法。 这是一个统计数据，将 Quora 称为谷歌在 SERP 中提供服务的最受欢迎的网站之一。 这一现实点燃了灯泡，如果我们要在 Quora 上回答相关问题，这些答案也会出现在 Google 中。 因此，我们已将 Quora 作为我们为许多行业的客户分发工作的一部分，并且一直取得成功。

在这段视频中，Ross 给出了一些成功使用 Quora 的快速提示：

2) 启动论坛或社区

是的，你没有看错。

参与在线论坛和社区是一个很好的策略，但自己推出一个可以为您的业务带来额外的价值。 B2B 深度链接平台 Branch.io 的惊人增长可归功于其社区的力量。

Branch.io 推出了独家在线社区 Mobile Growth，以及一项跨地域挖掘新客户的大使计划。

#3 开展独特的联合营销计划

联合营销在科技界并不新鲜，但它的诸多好处使其成为流行的 B2B 营销策略。 联合营销计划通过扩大影响力为两个品牌吸引新业务。

创新确实在联合营销计划中占有一席之地：您仍然需要在拥挤的市场中脱颖而出并吸引潜在客户的注意力。

以下是一些有趣且有效的方法，可以让您的产品在更多人群面前展示，而不会耗尽您宝贵的营销资金：

1) 为行业通讯投稿

下面是一个例子：Kevin Rose（Digg 的创建者）参与了 Unsplash 时事通讯，在那里他能够分享指向他新推出的应用程序的链接。

2) 与另一个品牌交换客座帖子

探索合作伙伴关系，您可以在其中交叉推广来宾帖子。 这对于内容驱动的品牌特别有用。

  • 在针对类似受众的精选电子邮件通讯中获得特色或做广告

这种营销策略比其他营销策略具有更高的购买率。

一个很好的例子是 The Hustle，它为 SaaS 领域的 B2B 营销人员提供广告选择（见下文）。 其他要查看的新闻通讯是 BuySellAds 的 Daily Pnut、Finimize、Morning Brew 和 Re:Growth。

  • 与流行的 Slack 社区建立联系

Slack 社区是营销人员最喜欢的新去处，使它们成为展示您的产品的理想场所。 Online Geniuses 就是这样一个鼓励合作的社区。 查看下面的示例，了解 Freshchat 如何与 OG 合作推广其软件。

  • 与战略合作伙伴举办网络研讨会

Wistia 是一个面向企业的视频托管平台，它尝试通过网络研讨会来产生潜在客户。 该公司在三个月内与五个不同的战略合作伙伴合作。 结果？ 这些合作产生了 8,000 条潜在客户。 对于任何 B2B 业务来说，这都是一个巨大的数字。

#4 使用新的内容格式

在竞争激烈的环境中，很难从潜在客户那里获得宝贵的八秒钟。 （是的，这是大多数人的注意力范围！）

这就是视频、网络研讨会和播客等新内容格式对 B2B 营销人员派上用场的地方。 详细的博客或电子书可能会被添加到书签以供以后阅读，而视频和播客则很容易立即使用，即使在旅途中或上班途中也是如此。

以下是使用这些格式进行潜在客户生成的一些可能的好处：

  • 这种策略会促使您的潜在客户注册您的服务，因为他们看到其他人在使用它。 您可以邀请您所在领域的影响者——甚至是您自己的客户——参与进来。 它有效吗？ 是的。 Unbounce 是一种领先的登陆页面解决方案，它使用网络研讨会将免费试用开始率提高了 35%。
  • B2B 销售周期很长，但是当注入上述可操作和高质量的内容格式时，它们必然会缩短，因此 Kissmetrics 等 B2B 品牌一直使用这种策略来建立权威并培养他们的受众。
  • 网络研讨会、播客和视频非常适合将新的潜在客户吸引到销售漏斗的顶端。

Drift 和 Slack 是两家使用这些新格式来产生潜在客户的公司。 Drift 的首席执行官兼创始人 David Cancel 表示，B2B 公司不能仅靠功能取胜——他们需要建立一个客户喜爱的品牌。 为此，营销人员需要投资于可以与客户互动的渠道。

他在 Codementor 博客上提供了这一见解：

“如果你所做的一切都是基于共识，那么你就会制造垃圾，因为你自然会趋向于平均水平，你会创造出平均水平的东西。”

换句话说，不要听行业的声音——听客户的。

Slack 找到了一种让客户参与其营销工作的方法。 该公司推出了一个播客来展示他们的平台如何改变了公司的沟通方式，并邀请使用 Slack 的团队来讲述他们的故事。 通过分享来自真实客户的这些推荐，Slack 建立了品牌忠诚度，并使他们的产品对潜在客户更具吸引力。

回避视频和播客的 B2B 营销人员应该重新考虑这一举措。 当然，这些格式需要一些努力才能组合在一起，但从本质上讲，它们是唾手可得的果实。 毕竟，对于“嘿，你太聪明了——我想介绍你”，你有多少次会得到否定的回应？

#5 投资于思想领导力营销

Unbounce 和 Buffer 等品牌有什么共同点？

答案是思想领导力驱动的营销。

以思想领导为导向的营销具有真正的好处——96% 的 B2B 买家希望获得来自行业思想领袖更多投入的内容。 除了充当您品牌的天然公关机器外，来自值得信赖的专家的内容有助于建立您的信誉并巧妙地增加您的产品或服务的价值。

以下是您可以利用思想领导力作为 B2B 营销工作的一部分的几种方法：

  • 开设有价值的课程
  • 推出可操作且有见地的电子书
  • 启动顾问计划
  • 主持 Twitter 聊天

  • 为您的客户举办本地聚会
  • 投资有趣的活动

  • 醉酒用户测试
  • 主持会议

包起来

有如此多的渠道可供使用， B2B 营销只会变得更具挑战性。 这就是为什么尝试以创新方式吸引观众的策略如此重要的原因。 传统的竞选活动已经过时，它们无法说服新时代的决策者——越来越多地担任领导职务的 20 至 35 岁的年轻人。

今天，要成为成功的 B2B 营销人员，您需要提出新的想法。 那里有大量的新机会，我们希望我们上面介绍的一些策略将帮助您产生影响并为您的业务获得高质量的潜在客户。

我们很想听听您测试过的策略。 什么对你有用？ 什么崩溃了？ 在这里或在 Twitter 上告诉我们！

[2021 年 12 月 9 日更新]