如何创建您的第一个 B2B 买家角色（分 6 步）

如果您还没有投资于开发角色，那么这篇文章就是为您准备的。

B2B SaaS 企业不投资于角色开发通常有两个原因：

1. 他们在“引导它”。 现在还为时尚早，他们的步伐太快，无法停下来详细了解他们的客户。

或者

2. 我个人最喜欢的——他们相信团队中的每个人都知道他们的营销对象是谁，那么他们为什么要浪费时间记录呢？

抱歉，这不是一个好方法。

在这篇文章中，我将解释为什么你应该关心开发角色并概述六个步骤来帮助你的品牌起步。

让 2021 年成为客户之年

在过去的五年中，B2B 营销人员采用新技术来实现业务和营销自动化，令人印象深刻。

寻找更有效地开展业务的方法是每个企业的目标，尤其是 SaaS 品牌。 虽然这种技术的采用帮助许多品牌向前发展，但如果你不倾听客户的意见，你就不会走得太远。

Forester在其《2020 年预测：B2B 营销和销售报告》中揭示了一些统计数据，这些统计数据清楚地表明了根据实际客户需求向客户进行营销的努力。

例如：

• 47% 的受访者表示，客户需求实际上推动了他们的营销策略
• 40% 的受访者表示他们专注于解决客户的问题而不是推广他们的产品

哎呀。 那还不到一半。

您的品牌如何在不了解解决方案如何为目标客户解决问题的情况下推销解决方案？ 这是您的客户甚至关心的问题吗？

创建营销角色将通过以下方式获得红利：

• 与客户建立相关关系
• 在做出决策时给予内部团队信心

如果这不能说服您， Stephen Zoeller 的一篇文章显示，超过收入和领先目标的公司中有 71% 记录了角色。

现在这值得思考。

人物角色仍然是营销的重量级人物

Alan Cooper因创建了第一个角色来帮助他构建可帮助项目经理的软件而受到赞誉。

那是几十年前的事了。

我在职业生涯的早期就被介绍过角色模型，我仍然坚定地支持停止并欣赏客户观点的必要性。 我经常问我们的客户……

“你的客户会如何描述这个问题？ 您的客户会如何描述您的业务提供的价值？”

角色是您的客户群的代表——它将您的客户的痛点、需求、观点和挑战集中在一个角色的生活背景中。 有些企业有一个角色，有些企业有多个。

多年来，营销人员已经开始创建客户头像或客户档案，所有这些都是客户角色的形式。 我是他们的粉丝，因为他们都是为了更好地了解客户的需求。

多年来，角色已经扩展，以适应所有不同的客户接触点、客户期望的增加和对品牌真实性的需求。 客户购买品牌和与品牌互动的方式发生了变化。 以前，营销的重点是创造一种能引起客户共鸣（由单一洞察力驱动）并引发他们购买情感需求的单一刺激。

现在，品牌必须创造多种刺激来应对多个痛点，同时应对多种信息来源和多个竞争对手。 Google 的 ZMOT （零真实时刻）理论以我见过的最简单的方式描述了这种变化。

客户无需与您的企业直接接触即可进行研究，从他人那里获得观点并确定您的品牌价值。 通过为营销人员提供多种研究和理解途径，这一扩展过程影响了角色开发方法。

哦，这种买家行为的转变也发生在 B2B 中。

这对你意味着什么？

这意味着您需要在创建任何营销内容之前真正了解您的客户，因为您的内容可能是潜在买家对您的品牌的第一次（也是最决定性的）体验。

因此，让我们通过六个简单的步骤来创建一个角色，帮助您的 B2B 品牌了解客户的痛点、刺激因素、信息来源等。

您如何创建 B2B 角色？

第 1 步：确定您的角色或角色

为了帮助您的客户解决他们的问题并将您的品牌展示为成功的解决方案，您需要与您的特定受众交谈——这意味着您的角色应该尽可能详细。

例如，假设您的产品或服务面向律师。 你可能不会向所有律师推销，对吧？ 实际上，它是一个较小的群体——比如说，为北美的大公司服务并专门研究某些法律领域的律师。

那么如何缩小目标受众的范围呢？

邀请您的销售、营销、运营和客户成功团队参加会议。

问团队：“现在谁在向我们购买？ 我们的客户群中是否有从我们的产品或服务中获得最大价值的细分市场？” 如果您的主要角色不是您今天最大的客户群，请不要感到惊讶。

第 2 步：确定研究机会

令人震惊的是，关于您的客户的最佳信息来源是您的客户。 您需要定期与客户交谈。 您还可以从二手资料中学到很多东西，但最好将这项研究与直接从您的客户那里获得的见解结合起来。

创建您的企业可用的所有研究途径的列表。

该研究清单应包括：

客户访谈（从至少 10 人开始）并根据您的业务进行扩展

调查，可让您接触更广泛的客户群

销售团队提供的客户反馈

网站和社交分析数据，可以帮助您了解受众的人口统计数据以及他们最感兴趣的内容

客户花时间的社交团体

查看G2和Capterra等网站，您可以在其中了解客户对您的产品以及您的竞争对手的评价

第 3 步：准备问题

可以说，这个过程中最困难的部分是确定要问什么问题、研究什么主题以及哪些见解对你的品牌最有价值。 毕竟，您收集的信息将直接影响您的角色质量。

以下是一些可以帮助您入门的主题，但您可能需要请专业人士来帮助您：

基本人口统计

客户生活中的一天

他们的痛点

他们对解决方案的认识

他们在哪里寻求帮助

问题的紧迫性

他们对您品牌解决方案的看法

他们如何评估解决方案

是什么影响了他们的决策

阻碍决策的挑战或障碍

第 4 步：收集研究

等待！

在开始收集信息之前，请确定您将如何收集和存储信息。 这可以像电子表格或 Word 文档一样基本。 您可以在诸如Artifact之类的程序中收集和存储客户研究。

这里有一些提示：

与客户会面可能很耗时，因为每次面试通常需要 30-45 分钟。 最好通过视频聊天进行这些操作，因为视频可以实现面对面的动态，并且您可以记录对话以在编写角色时重新访问。

可以通过许多免费工具进行调查； 例如， Survey Monkey易于使用，并提供制作问题的技巧。

如果您在评论网站或社交媒体渠道上发现有趣的信息，请截屏并记下您认为此信息重要的原因。 将这些屏幕截图全部收集在一个文档中。 或者，不用截屏，而是使用一种工具，该工具允许您将找到的数据提取到电子表格中

第 5 步：创建角色

探索完所有研究途径后，开始在研究中寻找模式，您会看到一个角色出现。

你收集的研究应该引领潮流，所以如果你对自己的角色没有信心，那么你可能需要回到第 3 步再试一次。

把你的角色想象成一个你代表别人讲述的故事。

给你的角色起个名字。

用一句话总结他们的痛点。

描述他们的一天。

详细而具体。

将角色的问题与您的品牌和解决方案联系起来。

描述角色对可用解决方案的看法以及他们需要什么来验证对您的品牌有利的决定。

第 6 步：内部共享

人物角色应该激励整个团队，而不仅仅是营销团队。 组织中的每个人都应该详细了解他们在帮助谁，并有信心为客户的最大利益做出决策。

这种信心是无价的，因为您的整个团队都在同一个页面上，并且详细了解您的角色需求。

总结一下

一旦你创建了你的角色，你还没有完成——你必须根据客户访谈、行业变化和你自己作为一个组织的成长来不断地发展你的角色。

随着您的品牌进入新市场，您需要能够创建内容、讲故事并与新受众建立联系。 人物角色是一个很好的起点，可以确保您的整个团队和您的信息与您试图接触的受众保持一致。

因此，如果您在早期从一两个角色开始，那么随着您的成长并开始为新客户服务，您很可能最终会获得少数角色。

我们在 Foundation 的团队最近创建了一份简短的调查问卷，以帮助您在构建角色时获得创意源泉。

尝试一下，如果您对创建角色有任何疑问，请随时与我们联系——我们总是很乐意与您交谈。

[2020 年 12 月 2 日更新]