Qu'est-ce que le marketing B2B ? (Stratégies qui fonctionnent en 2022)

Le marketing B2B n'est pas nouveau, mais les défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui rendent de plus en plus difficile l'obtention de résultats. Pourquoi est-ce que ça devient plus difficile ?

Avant de plonger, répondons à la question n° 1 :

Qu'est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing B2B est l'acte des entreprises de promouvoir leurs produits ou services auprès d'autres entreprises, y compris des stratégies courantes telles que le marketing par e-mail, la publicité PPC, le référencement et le marketing des médias sociaux.

Qu'il s'agisse de logiciels de vente, de services de paie, de stockage en nuage, de papier pour copieur, etc., le marketing B2B est la façon dont l'entreprise génère du buzz et de la demande pour son offre.

Pourquoi le marketing B2B devient-il plus difficile ?

La réponse : la technologie.

L'essor de la technologie a changé la façon dont nous découvrons et consommons l'information. Pensez au nombre de fois où vous êtes tombé sur des informations via un podcast, une publicité sponsorisée sur votre flux Instagram ou même une campagne YouTube. Ça arrive souvent, non ?

De toute évidence, nous ne faisons plus des affaires comme avant. Mais sommes-nous préparés à ce changement ?

La vérité est que nous ne le sommes PAS.

Les données étayent cette affirmation. Un communiqué de Bain & Company de 2015 indiquait que près de 90 % des responsables du marketing et des ventes B2B ne se sentaient pas prêts à vendre au client averti du numérique, l'acheteur évolué.

Néanmoins, voici deux vérités auxquelles les dirigeants d'aujourd'hui doivent faire face :

1. L'empreinte numérique d'une entreprise détermine si elle figure sur la liste restreinte des fournisseurs
2. Ces décisions sont principalement motivées par les clients de la génération Y

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

Cela signifie que les spécialistes du marketing B2B doivent élaborer des stratégies de marketing B2B percutantes qui réduisent le bruit, génèrent de vrais prospects et s'adressent efficacement à de vrais clients, au lieu de s'appuyer sur des stratégies obsolètes qui produisent des prospects qui ne font que cracher.

Si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, votre stratégie marketing doit s'adapter pour que vous puissiez survivre. La vérité est que si votre stratégie marketing n'évolue pas, vous serez perturbé par un concurrent plus tôt que prévu.

Quelle est la différence entre B2B et B2C ?

Pour les spécialistes du marketing, l'une des différences les plus importantes entre B2B et B2C est le volume brut mondial de marchandises. Selon Shopify, B2B a un marché de commerce électronique 257,4 % plus grand que B2C. Combinez cela avec une valeur de commande moyenne plus du double de celle du B2C, et l'importance de générer des prospects B2B devient claire :

Dans notre monde de plus en plus en ligne, le marketing B2B est plus important que jamais.

Étant donné que les transactions B2B sont désormais plus susceptibles d'avoir lieu en ligne, la grande question est : comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils débloquer la croissance mondiale de leurs entreprises, c'est-à-dire le faire correctement ?

Maintenant que vous savez à quoi ressemble le marketing B2B à l'ère de la technologie, parlons des moyens les plus efficaces de développer et de mettre en œuvre un effort de marketing B2B sur le marché actuel.

Plongeons-nous, d'accord ?

#1 Soyez ouvert à l'expérimentation

L'expérimentation est l'un des aspects les plus sous-estimés mais les plus importants du marketing.

Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing ont des échecs passés qui les font hésiter à expérimenter. Ils ont peur de faire cet acte de foi et d'essayer quelque chose de nouveau. Des phrases comme « Ce n'est pas pour nous » et « Suivons les meilleures pratiques » ne sont pas rares dans les milieux du marketing.

Bien qu'il soit toujours judicieux de remettre en question la faisabilité de nouvelles approches, trop d'hésitation dans les étapes initiales peut tuer des idées lucratives avant qu'elles ne décollent.

Alors la prochaine fois que vous hésitez à essayer quelque chose de nouveau, souvenez-vous de ceci :

1. L'expérimentation vous aide à comprendre ce qui fonctionne pour votre marque et ce qui ne fonctionne pas. Que vous souhaitiez vérifier la viabilité d'une nouvelle plateforme de médias sociaux, essayer un nouveau format de contenu ou créer des offres de contenu dynamiques, vous devez tester et expérimenter !
2. L'expérimentation peut fournir des informations sur votre public cible que vos concurrents ne connaissent peut-être pas, ce qui vous donne un avantage stratégique lors de la conception de campagnes.
3. L'expérimentation vous aidera à concevoir une meilleure expérience utilisateur et à orienter les prospects vers le bon chemin de conversion.

MailChimp est à la pointe de l'expérimentation marketing B2B, menant souvent des campagnes qui s'adressent au public cible de la marque de manière innovante. Par exemple, MailChimp a reconnu que les clients potentiels entendent parfois mal ou mal orthographient le nom décalé de l'entreprise, ce qui entraîne une perte d'activité. Afin de récupérer ce trafic perdu, la plateforme de marketing par e-mail a lancé des campagnes de recherche payante avec de légères modifications de leur nom de marque.

Nous avons utilisé la mauvaise prononciation comme outil créatif pour inspirer toutes sortes d'exécutions différentes, sachant que les gens seraient curieux de savoir ce qu'ils voyaient et chercheraient plus d'informations.

Jetez un oeil à ce film qui explique pourquoi la marque a fait ce qu'elle a fait :

Nous avons l'habitude de ne pas nous prendre trop au sérieux et de nous amuser avec notre nom, et cela nous a semblé être un moyen idéal de nous présenter à de nouveaux clients potentiels de manière large et créative. —Mark DiCristina, directeur principal du marketing de marque chez MailChimp

Mais lancer une campagne aussi massive que celle ci-dessus n'est ni faisable ni raisonnable pour toutes les organisations B2B.

Alors, que pouvez-vous faire d'autre?

Voici quelques inspirations de l'équipe de HubSpot : ils utilisent les histoires Instagram comme canal de vente pour engager leur public, renforcer la notoriété de la marque et attirer de nouveaux décideurs.

La leçon ici est que votre expérimentation n'a pas besoin d'être sauvage - même une simple campagne sur une nouvelle plate-forme peut être efficace.

#2 Passez du temps là où se trouvent vos clients

Sir Terry Leahy, PDG de Tesco, a un conseil simple pour les entreprises : "Suivez le client". Dans le monde du marketing B2B, cela se traduit par passer du temps en ligne où que se trouvent vos clients.

Qu'est-ce que le fait de passer du temps avec le client apporte à votre entreprise ?

Pour commencer, cela vous aide à suivre les conversations entourant votre produit. Vous pouvez évaluer ce que les utilisateurs pensent de votre produit, identifier les mesures à prendre pour améliorer la proposition de valeur de votre produit et combler les lacunes dans la génération de leads. Comme expliqué dans ce guide, la génération de prospects est le processus d'attraction et d'engagement de votre public cible au point où il souhaite vous donner ses informations.

Il existe deux façons principales de passer du temps avec vos clients B2B :

• Rejoignez des forums ou des communautés qui complètent votre entreprise

Pour les spécialistes du marketing B2B dans le secteur MarTech SaaS, cela pourrait signifier se cacher dans des communautés telles que GrowthHackers ou dans des subreddits de niche. Les spécialistes du marketing associés aux agences, quant à eux, peuvent passer du temps dans des groupes Slack ou Facebook où leurs clients se retrouvent.

Par exemple, Quora est en train de devenir rapidement un arrêt au stand préféré des spécialistes du marketing B2B. La plate-forme regorge de questions d'acheteurs potentiels, offrant aux spécialistes du marketing de nombreuses opportunités de fournir de la valeur tout en connectant leur produit et en générant des prospects.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de la manière dont l'équipe d'Ahrefs utilise efficacement Quora :

Nous avons contacté Si Quan Ong, responsable de la réussite client chez Ahrefs, pour obtenir son grain de sel sur la façon dont Quora a aidé Ahrefs à générer des prospects. Voici ce qu'il a dit :

Dans le cours Blogging for Business de Tim , il mentionne que l'un des meilleurs moyens de lancer vos efforts de création de liens est de laisser des commentaires. En laissant des commentaires, il ne veut pas dire spammer les blogs avec des commentaires de faible valeur qui n'ont rien à voir avec le site. Il fait référence au fait de laisser des commentaires de grande valeur qui renvoient parfois à votre propre contenu sur des sites tels que des blogs, des forums de niche, des communautés, des vidéos YouTube, etc.

Comme nous sommes dans le créneau du référencement et du marketing numérique, Quora est une communauté où la majorité de nos clients se retrouvent. Par conséquent, il est logique pour nous de laisser des réponses réfléchies qui renvoient à notre contenu. Nous comprenons que cela ne nous aidera pas à « mieux nous classer » automatiquement. Cependant, nous examinons les avantages secondaires de répondre sur Quora. Si nous laissons régulièrement des réponses réfléchies et de grande valeur, les clients potentiels découvriront notre contenu et notre marque, et deviendront peut-être un lecteur régulier de notre blog. Une fois qu'ils sont des lecteurs réguliers de notre blog, ils reviendront potentiellement vers nous à l'avenir (s'ils possèdent un site).

(Nous avons même un exemple tiré de l'une de nos affiches invitées - Ryan Stewart - sur la façon dont un simple commentaire de blog a lancé une chaîne de partages, de liens et d'amitiés pour lui.)

Nous sommes également de grands fans de la réorientation de notre contenu, et Quora nous permet de réutiliser nos articles de blog et vidéos existants pour répondre à des questions pertinentes.

Utiliser Quora pour générer des prospects n'est pas seulement une stratégie pour les grandes organisations. Le site peut également être un terrain de jeu lucratif pour les agences qui se concentrent sur les clients B2B.

Il y a quelques années, nous avons entendu une statistique qui a changé notre façon de penser à Quora. C'était une statistique qui faisait référence à Quora comme étant l'un des sites les plus populaires sur lesquels Google sert dans le SERP. Cette réalité a déclenché les ampoules que si nous devions répondre à des questions pertinentes sur Quora, ces réponses apparaîtraient également dans Google. Ainsi, nous avons inclus Quora dans le cadre de nos efforts de distribution pour les clients de nombreux secteurs et avons toujours rencontré le succès.

Dans cette vidéo, Ross donne quelques conseils rapides pour utiliser Quora avec succès :

2) Lancer un forum ou une communauté

Oui, tu l'as bien lu.

Participer à des forums et des communautés en ligne est une excellente stratégie, mais en lancer un vous-même peut apporter une valeur supplémentaire à votre entreprise. La croissance impressionnante de Branch.io, une plateforme de liens profonds B2B, peut être attribuée à la puissance de ses communautés.

Branch.io a lancé Mobile Growth, une communauté en ligne exclusive, ainsi qu'un programme d'ambassadeurs pour attirer de nouveaux clients au-delà des frontières géographiques.

#3 Exécutez des initiatives de co-marketing uniques

Le co-marketing n'est pas nouveau dans le monde de la technologie, mais ses nombreux avantages en ont fait une tactique de marketing B2B populaire. Les initiatives de co-marketing attirent de nouvelles affaires vers les deux marques en amplifiant leur portée.

L'innovation a sa place dans les initiatives de co-marketing : vous devez toujours vous démarquer sur le marché encombré et attirer l'attention de vos prospects.

Voici quelques moyens intéressants et efficaces de présenter votre produit à un public plus large, sans épuiser vos précieux dollars de marketing :

1) Contribuer à une newsletter de l'industrie

Voici un exemple : Kevin Rose (créateur de Digg) a participé à la newsletter Unsplash, où il a pu partager un lien vers son application nouvellement lancée.

2) Échangez des publications d'invités avec une autre marque

Explorez les partenariats où vous pouvez faire la promotion croisée des publications d'invités. Ceci est particulièrement utile pour les marques axées sur le contenu.

• Faites-vous connaître ou faites de la publicité dans une newsletter organisée par e-mail qui cible un public similaire

Cette tactique de marketing a un taux d'achat plus élevé que les autres efforts de marketing.

Un bon exemple est The Hustle, qui propose des options publicitaires aux spécialistes du marketing B2B dans l'espace SaaS (voir ci-dessous). Les autres newsletters à consulter sont Daily Pnut, Finimize, Morning Brew et Re:Growth de BuySellAds.

• Connectez-vous à une communauté Slack populaire

Les communautés Slack sont le nouveau repaire préféré des spécialistes du marketing, ce qui en fait un endroit idéal pour présenter votre produit. Online Geniuses est l'une de ces communautés qui encourage les partenariats. Consultez l'exemple ci-dessous pour voir comment Freshchat s'est associé à OG pour promouvoir son logiciel.

• Organisez un webinaire avec un partenaire stratégique

Wistia, une plateforme d'hébergement vidéo pour les entreprises, a expérimenté des webinaires pour générer des prospects. L'entreprise a collaboré avec cinq partenaires stratégiques différents sur une période de trois mois. Les résultats? Ces collaborations ont généré 8 000 pistes. C'est un nombre énorme pour toute entreprise B2B.

#4 Jouez avec de nouveaux formats de contenu

Dans un paysage concurrentiel, il est difficile d'obtenir ces précieuses huit secondes de vos prospects. (Oui, c'est la capacité d'attention de la plupart des humains !)

C'est là que les nouveaux formats de contenu, tels que les vidéos, les webinaires et les podcasts, sont utiles pour les spécialistes du marketing B2B. Un blog ou un ebook détaillé sera probablement mis en signet pour une lecture ultérieure, tandis que les vidéos et les podcasts sont faciles à consommer immédiatement, même en déplacement ou pendant le trajet vers le travail.

Voici quelques avantages possibles de l'utilisation de ces formats pour la génération de leads :

• Cette tactique incite vos prospects à s'inscrire à votre service car ils voient d'autres l'utiliser. Vous pouvez inviter des influenceurs de votre espace, peut-être même vos propres clients, à participer. Est-ce que ça marche? Oui. Unbounce, l'une des principales solutions de pages de destination, a utilisé des webinaires pour augmenter de 35 % le nombre de démarrages d'essais gratuits.
• Les cycles de vente B2B sont longs, mais lorsqu'ils sont imprégnés de formats de contenu exploitables et de qualité tels que ceux ci-dessus, ils sont voués à être raccourcis. Ainsi, les marques B2B telles que Kissmetrics ont constamment utilisé cette stratégie pour établir leur autorité et nourrir leur public.
• Les webinaires, les podcasts et les vidéos sont parfaits pour attirer de nouveaux prospects vers le haut de votre entonnoir de vente.

Drift et Slack sont deux entreprises qui utilisent ces nouveaux formats pour générer des leads depuis un certain temps maintenant. David Cancel, PDG et fondateur de Drift, affirme que les entreprises B2B ne peuvent pas gagner uniquement sur les fonctionnalités - elles doivent créer une marque que les clients adorent. Et pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent investir dans des canaux où ils peuvent interagir avec leurs clients.

Il propose cet aperçu sur le blog Codementor :

"Si tout ce que vous faites est basé sur le consensus, alors vous créerez du bazar parce que vous allez naturellement vers la moyenne et vous créerez quelque chose de moyen."

En d'autres termes, n'écoutez pas l'industrie, écoutez le client.

Slack a trouvé un moyen de permettre aux clients de participer à leurs efforts de marketing. La société a lancé un podcast pour montrer comment sa plate-forme a changé la façon dont les entreprises communiquent, et elle invite les équipes qui utilisent Slack à appeler avec leurs histoires. En partageant ces témoignages de vrais clients, Slack renforce la fidélité à la marque ET rend son offre de produits plus attrayante pour les prospects potentiels.

Les spécialistes du marketing B2B qui évitent les vidéos et les podcasts devraient repenser cette décision. Bien sûr, ces formats nécessitent un certain effort pour être assemblés, mais en substance, ce sont des fruits à portée de main. Après tout, à quelle fréquence obtenez-vous une réponse négative à "Hé, tu es super intelligent, j'aimerais te présenter" ?

#5 Investissez dans le marketing de leadership éclairé

Quel est le point commun entre des marques comme Unbounce et Buffer ?

La réponse est un marketing axé sur le leadership éclairé.

Le marketing axé sur le leadership éclairé présente de réels avantages : 96 % des acheteurs B2B veulent du contenu avec plus d'informations de la part des leaders d'opinion du secteur. En plus d'agir comme une machine de relations publiques naturelle pour votre marque, le contenu d'experts de confiance contribue à renforcer votre crédibilité et augmente subtilement la valeur de votre produit ou service.

Voici quelques façons de tirer parti du leadership éclairé dans le cadre de vos efforts de marketing B2B :

• Lancer un cours précieux
• Lancez un ebook exploitable et perspicace

• Lancer un programme de consultants
• Héberger un chat Twitter

• Organisez des meetups locaux pour vos clients
• Investissez dans un événement amusant

• Tests d'utilisateurs ivres
• Organiser une conférence

Emballer

Avec autant de canaux à utiliser, le marketing B2B ne fera que devenir plus difficile. C'est pourquoi il est si important d'expérimenter des stratégies qui engagent votre public de manière innovante. Les campagnes traditionnelles sont dépassées et elles ne convaincront pas la nouvelle ère des décideurs, les 20 à 35 ans qui occupent de plus en plus des postes de direction.

Pour réussir en tant que spécialiste du marketing B2B aujourd'hui, vous devez apporter de nouvelles idées sur la table. Il existe des tonnes de nouvelles opportunités, et nous espérons que quelques-unes des stratégies que nous avons décrites ci-dessus vous aideront à avoir un impact et à obtenir des prospects de haute qualité pour votre entreprise.

Nous aimerions connaître les stratégies que vous avez testées. Qu'est-ce qui a fonctionné pour vous ? Qu'est-ce qui s'est écrasé ? Faites-le nous savoir ici ou sur Twitter !

[Mis à jour le 09 décembre 2021]