コロナウイルスは、労働者の治療という厄介な問題をマーケティングの最前線にもたらします

公開: 2022-06-03

5月初旬、AmazonのシニアエンジニアであるTim Brayは会社を辞任し、メディアの注目を集めました。 ブログの投稿で、ブレイは、電子商取引の巨人、最近では、新しいコロナウイルスを防ぐための適切な保護を受けていないと不満を言った倉庫作業員の一連の発砲を「スナップ」したと書いています。 抗議行動は上級レベルの従業員からのもので顕著でしたが、パンデミックの中で最前線の労働者の健康と安全に関する消費者の関心の高まりを反映しています。

「そのような公の声明はまれですが、強い道徳的信念を持ち、物事がうまくいかないのを見て、彼らの立場で彼らがそれについて大騒ぎすることができることを知っている誰かがいるときに起こります」とテンシー・ウィーランのディレクターNYUスターンセンターフォーサステナブルビジネスは電話インタビューで語った。

ブレイの激しい辞任は、マーケターが通常PR緩和を超えて取り組む必要がない労働関連の問題を表しています。 しかし、パンデミックの異常な状況は、ブランドコミュニケーションや企業の持続可能性などのトピックについての人々の考え方など、企業にとって労働問題を最前線にもたらしました。 PepsiCo、Ford、Loweなどの主要なマーケターによる消費者向けキャンペーンは、ヘルスケアセクターまたは企業自体の従業員のいずれかで不可欠な労働者にスポットライトを当てています。

消費者は、ライトを大きくし続けるために命を危険にさらしている人々を認識するように求めているため、これらの努力はやりがいのあるものになる可能性があります。 しかし、労働者に対する国民の理解が深まったことは、封鎖により短期的に反発が制限されたとしても、マーケティングメッセージが会社の労働慣行と一致することを保証する責任をブランドが負うことができることを意味します。 さらに、企業レベルのマーケターは、コロナウイルスが通過した後でも目立つ内部変化を推進する手段としてパンデミックを使用する可能性があります。

「コロナウイルスは、システムの弱点と課題を浮き彫りにし、人々に、システムが労働者を支援していないことを、自分自身、個人、または知っている人々に直接認識させました」とウェラン氏は述べています。 彼女は、この記事のいくつかの情報源と同様に、以前にマーケティングダイブと環境の持続可能性について話し合っていました。

「マーケティング担当者は、会社が従業員の世話をしないことのリスクを指摘することができます」とWhelan氏は付け加えました。 「明確なマーケティング関係があります。」

回答の採点

ますます多くの研究が、消費者が公衆衛生危機の際に労働者を適切に扱う企業により多くの価値を置いていることを示しています。 EdelmanのTrustBarometerは、調査対象の世界の消費者の90％が、短期的に「実質的な」収益の損失を被ることを意味する場合でも、ブランドが従業員の健康と経済的安全を守るために最善を尽くすことを望んでいることを明らかにしています。

「これは、利害関係者の資本主義にとって決定的な瞬間だと思います。」

マーティンウィッタカー

ジャストキャピタルCEO

Ipsosで実施された調査では、消費者の93％がブランドに従業員に給与と病欠を提供することを望んでおり、90％が企業が労働者を安全に保つ方法の透明性を望んでいることがわかりました。 調査によると、共感はマーケターにとって新たな必須事項であり、人々は現在、主に労働者や地域社会への対応を重視しています。 感情は驚くべきことではなく、もう1つの企業がやってくるはずです。

「危機に瀕しているだけの会社になれないのなら、いつになることができますか？」 企業に環境、社会、ガバナンスのランキングを提供する非営利の研究組織であるJUSTCapitalのCEOであるMartinWhittakerは、MarketingDiveとのZoomの電話で述べました。 「これは、利害関係者の資本主義にとって決定的な瞬間だと思います。」

それでも、パンデミックがブランドの証明の場として機能する場合、一部のブランドは悪い評価を受けています。 アマゾンは焦点でしたが、高射砲を受け取るのはアマゾンだけではありません。 タイソンフーズからユーバーのようなハイテク企業までの企業は、彼らの対応について批判されており、内部不安の高まりを経験しています。

「企業はこの危機に本来あるべき姿で対応していない」と、原因主導のキャンペーンに焦点を当てたマーケティングおよび制作会社であるGenerousの創設者兼CEOであるChristineArenaはMarketingDiveに語った。 「それは非人道的であり、彼らに裏目に出るだろう。消費者はこれに非常に気づいている。」

他の人はより日当たりの良い評価を提供しました。 Whittakerは、有給の病気休暇の延長、一時解雇を削減するための役員の給与削減、リモートワークの柔軟性の向上など、前向きな変化を遂げている企業の数を指摘しました。 これらの変化が続くかどうかは今のところ問題だとウィッテイカー氏は語ったが、進歩的な志向のブランドは模範を示してリードするチャンスがある。

「企業はおそらく思った以上のことをしているのを見てきました」とウィッタカー氏は語った。 「反応は前向きで、企業に投資して労働者を支援する方法について何が可能かを示したと思います。」

物語を失う

それでも、ウィッテイカー氏は、アマゾンのような主要なプレーヤーは、彼らの規模を考えると、パンデミックの中で悪い評判に巻き込まれるリスクがあると付け加えた。 アマゾンは間違いなく5月まで残業代を2倍にするなど、正しい動きをしているが、ブレイのようなフレアアップが脚光を浴びることができる。

「多くの企業が9つのことを正しく、1つのことを間違って行っているのを見てきましたが、その結果は重大です」とWhittaker氏は述べています。 「あなたがアマゾンであるとき、人々はあなたのあらゆる動きに注意を払うでしょう。」

そのような状況に対処できなかったマーケターは、彼らを噛むために戻ってくる可能性があります。 一部の人々はすでにCOVID-19の取り組みが裏目に出ているのを見てきました。

3月、マクドナルドのブラジルは、社会的距離を促進するキャンペーンの一環として、ゴールデンアーチを分離しました。 クレインのシカゴビジネスによると、この努力は、パンデミックの際に労働者に公正な賃金や病欠を与えなかったとしてチェーンを批判したバーニーサンダース上院議員のような著名な進歩主義者の怒りを呼んだ。

マクドナルドは最終的にキャンペーンを中止し、代わりにテイクアウトと配達にスポットライトを当てました。

失火の悪影響は長続きする可能性があります。 重要なことに、PepsiCo-Ipsosの調査への回答者の86％は、ブランドが忠誠心を高めたい場合、今すぐ共感を示すことが「重要」であることに同意し、3人に2人は、パンデミック中のブランドの行動がブランドの認識に影響を与えると述べました。この線。 Lucidによる最近のレポートでも同様に、消費者の84％が、この期間中の企業の福利厚生の優先順位付けが、将来の購入に影響を与える重要な要因になると考えていることがわかりました。

「（いつ）深刻な不安を抱え、企業の利益に反して積極的に組織している従業員がいる場合、それが支配的な物語として引き継がれます。」

クリスティンアリーナ

創設者、CEO、寛大

シェルターインプレイスの命令の下での移動が制限されていることを考えると、悪い行動への反発はすぐには起こらないかもしれませんが、それらの政策が緩和または解除されると、力を込めて戻る可能性があると専門家は予測しました。

「人々はアマゾンから自分たちのものを買うつもりですが、彼らはそれについて満足するつもりはありません。代替案が来るとき、または抗議する方法があるとき、彼らはそうするでしょう」とウェランは言いました。

切断のリスクに対処しないマーケターは、忠誠心を失うだけでなく、ブランド構築が最優先事項と見なされている瞬間に自社のストーリーをコントロールすることもできます。

「従来、従業員の関与は一種の人材育成機能でした。それは1つのことですが、深刻な不安を抱え、企業の利益に反して積極的に組織化する従業員がいる場合、それが外界に届く支配的な物語として引き継がれます」とアリーナ言った。 「ニュースサイクルはこれらのストーリーによって支配されているため、消費者の持ち帰りは、ブランドからのストーリーではなく、これらのストーリーによって推進されます。」

従業員の間でも活動が急増する可能性があります。 アマゾンやグーグルのような大企業では、新しいコロナウイルスが米国を襲う前に、気候変動から性的違法行為までの問題をめぐって労働者連合が成長していた。 アリーナによれば、これらのグループは、パンデミックのフォールアウトに対処する上で、より一般的で影響力を持つようになる可能性があります。

「特に、従業員とこれらの連立は、いくつかのレベルで株主と同じくらい影響力を持つようになると私は予測している」とアリーナは述べた。 「[COVID-19]は、既存の不正と既存の問題を強調しています。」

いくつかの集合的な組織化はすでに始まっています。 メーデーには、Amazon、Amazonが所有するWhole Foods、Instacart、Target、およびTargetのShipt配送部門の労働者が、賃金の向上、医療給付、および職場での保護を求めるストライキに参加しました。 The Guardianで報告されているように、ワイルドキャットストライキやウォークアウトの形での抗議は、コロナウイルスのために一般的になりつつあり、外食産業、トラック輸送、食肉加工、小売などの業界全体に影響を及ぼしています。

内部変更の制定

労働者の不安はマーケターに独特の課題をもたらし、その多くはパンデミックによってもたらされた予算削減に取り組んでいます。 専門家は、より広範な持続可能性の社会的側面が近年多くのCMOを擁護しているため、労働関連の課題を検討することが重要であると述べました。

ニールセンのグローバル責任および持続可能性担当副社長であるジュリア・ウィルソンは、次のように述べています。

労働者の持続可能性とより広いブランド目的の不整合は、同時により顕著になっています。 たとえば、エバーレーンは長い間、アパレルブランドを環境にやさしいものとして位置付けてきました。これは、悪名高い無駄なファッション部門で賞賛されてきました。 しかし、Women's Wear Dailyで報告されているように、同社は4月に300人の労働者を突然解雇した後、その評判が一夜にして深刻な打撃を受けました。

その場合、内部の変化を推進することは、持続可能性の面で消費者を引き付けることと同じくらい重要になる可能性があります。 レイオフのような抜本的な措置を食い止めるのに役立つ役員報酬の削減を制定することは、CMOが擁護できる原因です。 公開書簡やその他の社内コミュニケーションなどを通じて従業員に難しい決定について情報を提供し続けることは、信頼と透明性を維持し、人々が悪いニュースに目がくらむのを防ぐのに役立ちます。

「冷淡であると見られる企業のために、より広く質問を操作するライセンスがあります。」

テンシー・ウィーラン

持続可能なビジネスのためのNYUスターンセンター所長

専門家によると、レイオフは不況の厳しい現実であることを従業員と消費者の両方が理解しているが、ベルト締めの扱いには良い方法と悪い方法がある。 ワシントンポスト紙によると、株主に報いる一方で多くの人々を行かせることは後者の陣営に分類されるが、パンデミックの間に多くの大企業の間で起こった。

ウェラン氏は、「冷淡で、幹部に大きなボーナスを与え、1万人を手放しているときに自社株買いをしている企業には、より広範に営業許可の問題がある」と述べた。

この作品のためにインタビューされたいくつかの情報源は、困難な瞬間をうまくナビゲートし、労働者に共感を持っているブランドの例としてAirbnbを指摘しました。 今月初めのホームシェアリングのスタートアップは、旅行とホスピタリティセクターが衰退したため、スタッフの4分の1を解雇しましたが、影響を受けた人々が新しい仕事を見つけるために、寛大な退職金や人材ディレクトリなどのリソースを提供しました。

「胸がドキドキする」の回避

新製品の革新を理解することは、創造的な幹部が利用できる機会を提示するもう1つの手段です。 AB InBevからファッション大手LVMHまでのマーケターは、手指消毒剤、フェイスマスク、その他の個人用保護具などの商品の生産にリソースを転用することで製造を続けてきました。 このような操作は、労働者を雇用し続け、差し迫った目的に奉仕する方法として役立ちます。

「[あなたは]この特定の瞬間のために製品やサービスを作成するために改造することができますか？」 ウェランは言った。 「それは、あなたがその瞬間を利用しているように見えずに、前向きな宣伝を得るもう一つの方法です。」

しかし、マーケターは、パンデミックに対応する正しい方法を宣伝する場合でも、「胸がドキドキする」ことを避けなければならない、とウェラン氏は述べた。 業界が長引く不況になりつつあるものを乗り切るためのオープンソースソリューションを選択するため、企業間のコラボレーションではなく、企業間のコラボレーションのプレミアムが高くなる可能性があります。

「マーケターは物事を誇張するかもしれない、そしてそれはそうしないことが本当に重要だ」とウェランは言った。 「業界でリーダーシップを発揮する方法や、学んだことを他の企業に伝える方法について話し合ってください。」