กลยุทธ์การโฆษณาเปลี่ยนไปเมื่อการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลบดบังตลาดโฆษณาแบบดั้งเดิม

กระแสการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนไปอย่างเป็นทางการ เมื่อเร็ว ๆ นี้ มีรายงานสำคัญระบุว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัลจะแซงหน้าการโฆษณาแบบดั้งเดิมในปี 2019! ดังที่พวกเขากล่าวว่าการพูดถึงเงินและการเปลี่ยนแปลงของค่าโฆษณาบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การโฆษณาหลักของธุรกิจจำนวนมาก

“ปีนี้จะเป็นปีแห่งความสำเร็จครั้งสำคัญในโลกของการโฆษณา นับเป็นครั้งแรกที่เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐอเมริกาจะสูงกว่าเม็ดเงินโฆษณาแบบดั้งเดิม ตามการคาดการณ์ล่าสุดของ eMarketer ภายในปี 2566 สื่อดิจิทัลจะมีมูลค่ามากกว่า 2 ใน 3 ของการใช้จ่ายด้านสื่อทั้งหมด”

แต่การเปลี่ยนแปลงไปสู่กลยุทธ์การโฆษณาดิจิทัลคืออะไรกันแน่? พูดง่ายๆ ก็คือ เงินโฆษณาในระบบดิจิทัลประกอบด้วยหมวดหมู่ต่อไปนี้:

• โฆษณาบนเดสก์ท็อป
• โฆษณาบนมือถือ
• การแสดงการค้นหา
• สื่อสังคม

ในทางกลับกัน ตลาดโฆษณาแบบดั้งเดิมรวมเงินที่ใช้ไปในหมวดหมู่เหล่านี้:

• โทรทัศน์
• บิลบอร์ด
• วิทยุ
• หนังสือพิมพ์
• นิตยสาร

แม้ว่านักพยากรณ์คาดการณ์ว่าโฆษณาดิจิทัลและโฆษณาแบบดั้งเดิมจะพลิกผัน แต่ปี 2017 ก็เป็นจุดวันที่ที่จับต้องได้เป็นครั้งแรก ตัวอย่างเช่น ในปี 2560 ค่าโฆษณาดิจิทัลแซงหน้าค่าโฆษณาทางทีวี และตอนนี้ดิจิทัลจะแซงหน้าตลาดโฆษณาแบบดั้งเดิมทั้งหมด นอกจากนี้ นอกเหนือไปจากค่าโฆษณาที่พลิกกลับในปี 2019 ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าการเคลื่อนไหวสู่กลยุทธ์โฆษณาดิจิทัลจะดำเนินต่อไปในอนาคตอันใกล้

การเปลี่ยนแปลงที่โดดเด่นในกลยุทธ์การโฆษณา

แนวโน้มระยะยาวสู่ดิจิทัล (และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณาออนไลน์) ได้รับการดำเนินการตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษที่ 90 และการเริ่มต้นของโฆษณาแบนเนอร์ อย่างไรก็ตามในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีการเริ่มต้นและหยุดคลื่นยักษ์นั่นคือ Google และความจำเป็นของกลยุทธ์การโฆษณาดิจิทัล

ดังที่ Washington Post รายงานว่า

“eMarketer คาดว่าบริษัทต่างๆ จะใช้จ่ายเกือบ 130,000 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาดิจิทัล เทียบกับประมาณ 110,000 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาแบบดั้งเดิม หรือประมาณ 54.2 เปอร์เซ็นต์ของตลาดโฆษณาเทียบกับ 46.8 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ จากการคาดการณ์ของบริษัทวิจัย การใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัลจะยังคงแซงหน้าโฆษณาแบบดั้งเดิม ภายในปี 2566 โฆษณาดิจิทัลจะสร้างรายได้มากกว่า 2 ใน 3 ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด ตามการประมาณการ”

นอกจากนี้กระแสเงินหลักจะมาจากโฆษณาสิ่งพิมพ์ เช่น สมุดหน้าเหลืองและเข้าสู่โลกดิจิทัล ตัวอย่างเช่น ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่ายอดพิมพ์จะลดลง 19% พร้อมกับโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสารลดลง 18%

• การใช้จ่ายโฆษณาที่ลดลงล่าสุด

อย่างไรก็ตาม ในปีที่ผ่านมาและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงต้นปี 2018 รายงานระบุว่าผู้ลงโฆษณารายใหญ่ เช่น Procter & Gamble (&G) ลดการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลลง

“ตามที่ P&G รายงานในไตรมาสที่สิ้นสุดในเดือนมิถุนายน 2017 ซึ่งพวกเขาลดการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลลง 100 ล้านดอลลาร์ ส่งผลกระทบเพียงเล็กน้อยต่อธุรกิจของพวกเขา Jon Moeller, CFO ของ P&G แบ่งปันเงินโฆษณาดิจิทัลที่มาจากโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายบนแพลตฟอร์มที่มีการเข้าชมปลอม การตัดโฆษณารอบแรกยุติการใช้จ่ายในเว็บไซต์ที่รู้จักเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมและบอท”

อะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงไปสู่การโฆษณาดิจิทัล ข้อมูลและการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ ปัญหาหลักของกลยุทธ์โฆษณาแบบดั้งเดิมคือการขาดข้อมูล ใช่ โฆษณาทางทีวี Super Bowl เข้าถึงผู้คนนับล้าน แต่ผู้ลงโฆษณาไม่รู้ว่าพวกเขาสนใจผลิตภัณฑ์ของตนหรือไม่ ในทางกลับกัน ในโลกดิจิทัล ผู้ลงโฆษณารู้ข้อมูลประชากร การเข้าถึง การแสดงผล และรายได้ในท้ายที่สุดจากค่าโฆษณาของตน ดังที่ P&G ระบุไว้ พวกเขาลดการใช้จ่ายเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า กลยุทธ์โฆษณาดิจิทัลช่วยให้บริษัทใช้จ่ายอย่างชาญฉลาด

• ประเด็นที่เฟสบุ๊ค

นอกจากนี้ ผู้เล่นหลักสองคนในการโฆษณาดิจิทัลยังคงเป็น Google และ Facebook ในขณะที่ Google ยังคงทำเงินผ่านเครือข่ายโฆษณาของตนต่อไป Facebook ก็ประสบปัญหาบางอย่าง ตัวอย่างเช่น บริษัทจำนวนมากขึ้นลดหรือหยุดการใช้จ่ายบน Facebook เนื่องจากนโยบายของบริษัท

“CNBC พูดคุยกับบริษัทอื่น ๆ จำนวนหนึ่งที่หยุดจ่ายโฆษณา Facebook และ Instagram ในทำนองเดียวกันตั้งแต่ต้นปีที่แล้ว บางคนบอกว่าพวกเขาเลิกใช้เพราะกังวลเกี่ยวกับนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Facebook ในขณะที่คนอื่น ๆ บอกว่าพวกเขาเบื่อกับวิธีที่ Facebook ใช้นโยบายโฆษณาที่คาดเดาไม่ได้”

ใช่ นอกเหนือจากปัญหาความเป็นส่วนตัวที่ทราบกันดี Facebook ยังคงปรับเปลี่ยน Newsfeed ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อกลยุทธ์การโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย

“Facebook เป็นแพลตฟอร์มที่จู้จี้จุกจิก มันดูไม่ยุติธรรมเลยที่แม้ในขณะที่โซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ลุยฝ่ากระแสความขัดแย้งกับแบรนด์ต่างๆ และผู้เผยแพร่โฆษณาก็ต้องดิ้นรนเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่กว้างไกล ซึ่งเลวร้ายที่สุดก็อาจส่งผลให้เว็บไซต์ถูกปิด และอย่างดีที่สุดก็นำไปสู่การยกเครื่องกลยุทธ์ทางสังคม ”

สุดท้ายนี้ แม้ว่าเราทุกคนคาดหวังว่ากลยุทธ์โฆษณาดิจิทัลจะแพร่หลาย แต่กลยุทธ์โฆษณาแบบดั้งเดิมหนึ่งก็กำลังเติบโต ใช่ โฆษณาบนบิลบอร์ดยังคงเป็นกลยุทธ์การโฆษณาแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียวที่มีสัญญาณของการเติบโต

Amazon ได้รับประโยชน์จากการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น

น่าสนใจ ผู้รับประโยชน์หลักจากการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นคือ Amazon ใช่ Amazon เป็นพฤติกรรมออนไลน์ที่การเติบโตของโฆษณาบนแพลตฟอร์มของพวกเขาจะแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจาก Google และ Facebook! ตัวอย่างเช่น,

“eMarketer คาดการณ์ว่าธุรกิจโฆษณาของ Amazon ในสหรัฐฯ จะเติบโตมากกว่า 50% ในปีนี้ ทำให้ Amazon อยู่ในแนวทางที่จะปิดช่องว่างกับ Facebook ซึ่งปัจจุบันเป็นบริษัทโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่เป็นอันดับสองรองจาก Google”

รายงาน eMarketer อธิบายว่า Amazon ควรเติบโตประมาณ 9% ของตลาดโฆษณา ซึ่งบันทึกการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในกลยุทธ์โฆษณา ตัวอย่างเช่น Amazon ให้บริการผู้ค้าปลีกด้วยแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์ซึ่งเต็มไปด้วยข้อมูลที่ช่วยให้บริษัทสามารถกำหนดเป้าหมายลูกค้าในอุดมคติของตนได้ นอกจากนี้ Amazon ยังมีชุดโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนซึ่งจะช่วยให้พวกเขากลายเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลอันดับ 2

ผู้รับประโยชน์อีกรายจากการเคลื่อนไหวสู่กลยุทธ์โฆษณาดิจิทัลยังคงเป็นคุณ ซึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจและ/หรือผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด

ยังไง?

หากการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเราได้สอนอะไรเราแล้ว ก็เป็นเครื่องเตือนใจให้คงความถูกต้องไว้ แม้ว่าเงินจำนวนมหาศาลจะชนะตลาดโฆษณา (บริษัทเล็กๆ ไม่สามารถใช้จ่ายมากกว่า P&G ได้) การสร้างเนื้อหาที่แท้จริงและเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าของคุณย่อมได้รับชัยชนะเสมอ นอกจากนี้ การเข้าใจว่าคุณสามารถเช่าการเข้าถึงได้จากแพลตฟอร์มเหล่านี้เท่านั้น เป็นการตอกย้ำความจำเป็นในการเป็นเจ้าของสื่อและผู้ชมของคุณ ตัวอย่างเช่น การตลาดผ่านอีเมลยังคงให้ผลกำไรและเป็นที่นิยมอย่างมากเนื่องจากบุคคลที่สามไม่สามารถเปลี่ยนอัลกอริทึมได้

“สำหรับคนอื่นๆ โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กและสตาร์ทอัพ ความสำเร็จในตลาดดิจิทัลหมายถึงการผลิตสื่อที่เป็นเจ้าของมากขึ้น คิดว่าบล็อกและการตลาดผ่านอีเมล เขียนเนื้อหาที่สำคัญต่อฐานลูกค้าของคุณ และนำเสนอในลักษณะที่ทำให้พวกเขาสามารถเลือกรับได้ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาต้องการได้ยินจากคุณและมีแนวโน้มที่จะบริโภค (และเปลี่ยนใจเลื่อมใสในที่สุด!)”