การวิจัยการขาย: สิ่งที่ผู้ชนะการขายทำแตกต่างกัน

การขายเปลี่ยนไปอย่างไร?

ผู้ขายต้องทำอะไรเพื่อเพิ่มความสำเร็จให้สูงสุด?

เราได้ศึกษาการซื้อระหว่างธุรกิจกับธุรกิจมากกว่า 700 รายการในอุตสาหกรรมต่างๆ โดยผู้ซื้อซึ่งมีกำลังซื้อรวม 3.1 พันล้านดอลลาร์ต่อปี และตั้งคำถามว่า:

“อะไรคือผู้ชนะจากโอกาสในการขายที่เกิดขึ้นจริงที่แตกต่างจากผู้ขายที่มาเป็นอันดับสอง?”

หลังจากใช้เวลาหลายเดือนของความพยายามครั้งสำคัญ เราได้เปิดเผยข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกจากการวิจัยของเราในรายงานการวิจัย ว่า Sales Winners Do Differently คืออะไร รายงานนี้เปิดเผยข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกจากการวิจัยการขายเชิงลึกของเราเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ขายทำเพื่อคว้าโอกาสในการขาย

ผลลัพธ์ที่ได้นั้นทั้งน่าประหลาดใจและน่าทึ่ง

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาการขายเป็นอย่างไร ปัจจุบันเป็นอย่างไร และกำลังจะไปที่ไหน: หัวข้อเหล่านี้ค่อนข้างร้อนแรงและเป็นที่ถกเถียงกันอย่างถึงพริกถึงขิง

มีคนจำนวนไม่น้อยที่สะดุดตาที่สุดคือผู้แต่ง The Challenger Sale ได้ประกาศการตายของการขายโซลูชัน คุณทราบดีว่าแนวคิดได้รับกระแสหลักเมื่อ Harvard Business Review ตีพิมพ์บทความที่มีจุดยืนที่มั่นคงในเรื่องนี้ ในกรณีนี้ บทความในฉบับเดือนกรกฎาคม-สิงหาคม 2555 มีชื่อว่า “The End of Solution Sales”

ไม่มีการป้องกันความเสี่ยงในชื่อนั้น เรื่องราวจบลงแล้ว ตอนจบ.

เราเห็นด้วยว่ายอดขายกำลังเปลี่ยนไป แต่คำถามคือ ทำอย่างไร

เมื่อเราเริ่มการวิจัยนี้ เป้าหมายของเราคือค้นหาว่าปัจจุบันฝ่ายขายมีอะไรบ้าง การขายโซลูชันตายแล้วจริงหรือ? ถ้าได้ควรเปลี่ยนอะไร? ถ้าไม่ เนื่องจากเรารู้ว่าการขายกำลังเปลี่ยนไป ผู้ขายต้องทำอะไรแตกต่างไปจากนี้เพื่อจะได้อยู่ในแวดวงของผู้ชนะบ่อยขึ้น

มีหลายวิธีในการลอกผิวแมววิจัย สำหรับการวิจัยการขายของเรา เราได้วิเคราะห์การซื้อระหว่างธุรกิจกับธุรกิจมากกว่า 700 รายการจากผู้ซื้อซึ่งคิดเป็นมูลค่าการซื้อต่อปีที่ 3.1 พันล้านดอลลาร์

เราตรวจสอบพื้นที่หลัก 6 แห่งรอบ ๆ :

• สิ่งที่ผู้ชนะทำเมื่อขาย

• สิ่งที่ผู้ชนะทำนั้นแตกต่างจากผู้ที่เข้าเส้นชัยเป็นอันดับสอง

• สิ่งที่ผู้ซื้อบอกว่าผู้ขายต้องทำเพื่อเอาชนะใจลูกค้า

• ตัวขับเคลื่อนความพึงพอใจของผู้ซื้อกับกระบวนการซื้อ

• แรงผลักดันของความเต็มใจของผู้ซื้อในการส่งต่อธุรกิจให้กับผู้ขาย

• แรงผลักดันของความภักดีของผู้ซื้อ

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของสิ่งที่เราพบ ในคอลัมน์ทางซ้าย คุณจะเห็นปัจจัย 10 อันดับแรกที่แยกผู้ชนะการขายออกจากตำแหน่งที่สอง กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้ซื้อรายงานว่าผู้ชนะทำสิ่งเหล่านี้ในระดับสูงสุดบ่อยกว่าผู้ที่เข้าเส้นชัยเป็นอันดับสอง

ในคอลัมน์ทางขวา คุณจะเห็นว่าผู้ที่เข้าเส้นชัยอันดับสองแสดงพฤติกรรมเหล่านี้บ่อยเพียงใดและบรรลุผลลัพธ์เหล่านี้โดยสัมพันธ์กับปัจจัยอีก 42 ประการที่เราศึกษา

ความคมชัดคือสิ้นเชิง ผู้ที่เข้าเส้นชัยอันดับสองไม่ได้ให้คุณค่ากับพฤติกรรมการขายแบบเดียวกับที่ผู้ชนะให้ความสำคัญและผู้ซื้อต้องการ หรือพวกเขาไม่มีทักษะในการดำเนินการดังกล่าว

นี่เป็นเพียงข้อมูลส่วนเล็กๆ ที่แจ้งการค้นพบของเรา โดยรวมแล้ว มีประเด็นสำคัญหลายประการจากการวิจัย ได้แก่ :

• ดังที่คุณเห็นจากภาพกราฟิกนี้ ผู้ขายที่ชนะการขายไม่เพียงแค่ขายในลักษณะที่ต่างกัน พวกเขาขายแตกต่างจากผู้ขายที่มาเป็นอันดับสองอย่างสิ้นเชิง

• วิธีการแก้ปัญหาและการขายแบบให้คำปรึกษาจำเป็นต้องพัฒนาในรูปแบบที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อเปิดประตูให้ผู้ขายสามารถขับเคลื่อนความต้องการของตนเองและสร้างโอกาสของตนเองได้
  
  อย่างไรก็ตาม โดยพื้นฐานแล้ว วิธีการเหล่านี้ยังไม่ตาย พวกเขายังไม่ตายเป็นส่วนใหญ่ ผู้ขายและบริษัทที่ละเลยแนวคิดหลักของการขายโซลูชันและแทนที่ด้วยการขายส่งด้วยอย่างอื่นทำให้ความสำเร็จในการขายของพวกเขาตกอยู่ในอันตรายอย่างร้ายแรง

• นี่ไม่ใช่พื้นที่เดียวที่เราไม่เห็นด้วยกับผู้คนในโลกของการขายเกี่ยวกับทิศทางการขายและแนวทางการขายโดยรวม การค้นพบของเราขัดแย้งกับประเด็นสำคัญที่ตีพิมพ์ใน The Challenger Sale โดยเฉพาะ
  
• ผู้ขายที่ชนะจะมีรูปแบบการขายที่แตกต่างกันออกไป เราได้จัดหมวดหมู่และติดป้ายกำกับรูปแบบเหล่านี้ไว้ในสามระดับของ RAIN Selling ^SM
  

• ระดับ 1 คือการเชื่อมต่อ ผู้ขายที่ชนะจะเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ—พวกเขาเข้าใจความต้องการของผู้ซื้อและประดิษฐ์วิธีแก้ปัญหาที่น่าสนใจ และพวกเขาเชื่อมต่อกับผู้คน—พวกเขาฟังผู้ซื้อและเชื่อมต่อกับพวกเขาเป็นการส่วนตัว
  
  แนวคิดเหล่านี้เป็นพื้นฐานที่ดีสำหรับการขายโซลูชันและความสัมพันธ์ ในรายงาน เราสรุปว่าแนวคิดในการขายโซลูชันต้องมีการพัฒนาอย่างไร และสิ่งที่ผู้ขายต้องทำควบคู่ไปกับแนวคิดดังกล่าวเพื่อที่จะได้รับยอดขายสูงสุด
  
• ระดับ 2 คือ โน้มน้าวใจ ผู้ขายที่ชนะการประมูลจะโน้มน้าวผู้ซื้อว่ากรณี ROI นั้นคุ้มค่าที่จะไล่ตาม และในขณะเดียวกัน ก็ลดการรับรู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับความเสี่ยงในการก้าวไปข้างหน้าให้เหลือน้อยที่สุด
  
  การทำกรณี ROI ไม่ใช่เรื่องใหม่—เราคาดว่า ROI จะมีความสำคัญและก็เป็นเช่นนั้น—แต่ความสำคัญของการลดความเสี่ยงในตอนนี้โดดเด่นกว่าที่เคยเป็นมาในอดีต การลดการรับรู้ความเสี่ยงต้องได้รับความสนใจจากผู้ขายมากขึ้น เช่นกัน ผู้ขายที่ชนะโน้มน้าวผู้ซื้อว่าพวกเขาเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดในบรรดาตัวเลือกที่มีทั้งหมด
  
• ระดับ 3 คือการทำงานร่วมกัน ผู้ขายที่ชนะจะร่วมมือกับผู้ซื้อด้วยความกระตือรือร้น ตอบสนอง และซื้อได้ง่าย แต่ไม่ใช่แค่การทำงานร่วมกันเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้ขายโต้ตอบกับผู้ซื้อ ผู้ขายที่ชนะมักจะถูกมองว่าเป็นผู้ทำงานร่วมกันในแง่ของการนำแนวคิดและคุณค่าใหม่ๆ มาสู่ตาราง และบรรลุเป้าหมายร่วมกัน อันที่จริงนี่เป็นสองพื้นที่ที่ความแตกต่างระหว่างผู้ชนะและผู้เข้าเส้นชัยที่สองนั้นแตกต่างกันมากที่สุด
  
• ผู้ขายที่ชนะเชื่อมต่อ โน้มน้าวใจ และทำงานร่วมกัน พฤติกรรมเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นเครื่องมือในการชนะการขาย แต่ยังเป็นเครื่องมือสำหรับผู้ขายที่จะชนะการขายในอนาคต เนื่องจากพฤติกรรมเหล่านี้ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อในกระบวนการซื้อ ความภักดีของผู้ซื้อ และความเต็มใจของผู้ซื้อที่จะอ้างอิง

บรรดาผู้ที่รู้จักเรา หรือผู้ที่อ่าน บทสนทนา Rainmaking Conversations ขายดีของ Wall Street Journal คุ้นเคยกับ RAIN Selling ^SM ซึ่งเป็นวิธีการฝึกอบรมด้านการขายของเรา เราทราบดีว่าเมื่อเราดำเนินการวิจัยนี้ว่าสิ่งที่เราพบน่าจะมีอิทธิพลต่อความคิดและการสอนของเรา เราไม่ได้สนใจว่าการวิจัยการขายแสดงให้เห็นอะไร เพียงแต่จะเผยให้เห็นว่าการขายเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และสิ่งที่ผู้ขายต้องทำเพื่อชนะในสภาพแวดล้อมการซื้อในปัจจุบัน ตอนนี้เรารู้และได้อัปเดตวิธีการและโปรแกรมของเราแล้ว

คุณจะพบรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับแต่ละพื้นที่เหล่านี้และอื่น ๆ ในรายงานใหม่ของเรา สิ่งที่ผู้ชนะการขายทำต่างกัน อย่างไรก็ตาม เราคิดว่าเราจะแบ่งปันข้อค้นพบที่สำคัญบางส่วนที่นี่ในบล็อก เพื่อให้เราทุกคนสามารถโต้ตอบกันได้ หลังจากที่คุณอ่านรายงาน เราหวังว่าจะแสดงความคิดเห็นและคำถามของคุณ

คุณอาจเห็นด้วย ไม่เห็นด้วย และคุณอาจต้องการดำเนินบทสนทนาไปในทิศทางใหม่ทั้งหมด เราตั้งตารอที่จะโต้ตอบกับคุณในทุกด้าน รวมถึงการแสวงหาอย่างต่อเนื่องเพื่อค้นหากุญแจสู่ความสำเร็จด้วยการขายที่ซับซ้อน