การคว่ำบาตรบน Facebook ของนักการตลาดเป็นเพียงก้าวแรกสู่การเปลี่ยนแปลง

ในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา นักการตลาดจำนวนมากได้ประกาศแผนการหยุดโฆษณาบน Facebook และเว็บไซต์โซเชียลมีเดียอื่นๆ ชั่วคราว เนื่องจากกลุ่มสิทธิพลเมืองได้เพิ่มแรงกดดันต่อแพลตฟอร์มต่างๆ ให้ควบคุมคำพูดแสดงความเกลียดชัง ผลกระทบของก้อนหิมะสะท้อนการดึงกลับในอดีตของแพลตฟอร์มดิจิทัล กล่าวคือ "adpocalypse" ของ YouTube จากปี 2017 อย่างไรก็ตาม คลื่นปัจจุบันมาถึงท่ามกลางการบรรจบกันของเหตุการณ์ระดับโลก รวมถึงการแพร่ระบาดและการเคลื่อนไหวด้านสิทธิพลเมือง ซึ่งอาจให้อำนาจในการเปลี่ยนแปลงได้มากขึ้น - สมมติว่า นักการตลาดสามารถให้คำมั่นที่จะรีเซ็ตวาระการประชุมนอกเหนือจากการระงับการใช้จ่ายชั่วคราว

"[ผู้โฆษณา] ไม่ต้องการให้แบรนด์ของตนอยู่ถัดจากภาษาที่แสดงความเกลียดชัง แต่สิ่งนี้ทำให้ระดับนี้สูงขึ้นไปอีกเนื่องจากองค์ประกอบการเคลื่อนไหวทางสังคม" Nancy Smith ประธานและ CEO ของ Analytic Partners กล่าวกับ Marketing Dive ในการให้สัมภาษณ์ "ฉันคิดว่านี่เป็นช่วงเวลาแห่งลุ่มน้ำมากกว่า เมื่อเทียบกับความท้าทายของ YouTube เมื่อหลายปีก่อนซึ่งจริงๆ แล้วเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์"

อันที่จริง นักการตลาดหลายคนคว่ำบาตร Facebook ตามคำสั่งขององค์กรสิทธิพลเมือง เช่น National Association for the Advancement of Coloured People และ Anti-Defamation League ซึ่งได้จัดทำแคมเปญ #StopHateforProfit ซึ่งเมื่อต้นสัปดาห์นี้มีผู้ลงนามครบ 100 รายและแสดงรายการธุรกิจทั้งรายใหญ่ และขนาดเล็ก บางบริษัท เช่น สตาร์บัคส์และโคคา-โคลา กำลังดำเนินการต่อไปอีกขั้น โดยกำหนดให้หยุดการทำงานบนโซเชียลมีเดียทั้งหมด ไม่ใช่แค่ Facebook

ยูนิลีเวอร์ช่วยขยายขอบเขตของการเคลื่อนไหว ซึ่งเมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมากลายเป็นผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดเพื่อขยายการดึงกลับผ่าน Facebook โดยประกาศว่าจะหยุดการโฆษณาทั้งหมดบนแอพ Twitter, Facebook และ Instagram ของ Facebook จนถึง "อย่างน้อย" สิ้นปี 2020 ส่วน "อย่างน้อย" ของคำแถลงของยูนิลีเวอร์แสดงถึงการเพิ่มเดิมพัน ซึ่งยืดเยื้อเกินระยะเวลาหนึ่งเดือนที่คนอื่น ๆ ได้ให้คำมั่นสัญญาว่าจะใช้ ถ้อยคำดังกล่าวยังชี้ให้เห็นว่าผู้โฆษณารายใหญ่รายหนึ่งของโลกโดยการใช้จ่ายด้านสื่อได้จัดลำดับความสำคัญด้านงบประมาณของตนใหม่อย่างมาก เนื่องจากตั้งใจที่จะรักษาแผนการลงทุนไว้สำหรับปี 2020 โดยการจัดสรรเงินดอลลาร์โซเชียลมีเดียให้กับช่องทางอื่นๆ

“ยูนิลีเวอร์วางชิปจำนวนมากไว้บนโต๊ะด้วยความมุ่งมั่นที่จะถอนโฆษณา และเป็นหนึ่งในผู้ใช้จ่ายด้านสื่ออันดับต้นๆ บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อผลกำไรของ Facebook และ Twitter อย่างแน่นอน” Jesisca Liu นักวิเคราะห์อาวุโสของ Forrester Research บอกการตลาดดำน้ำ "พวกเขามุ่งมั่นที่จะทำในสิ่งที่พวกเขาคิดว่าเป็นไปได้สำหรับบริษัทและธุรกิจของพวกเขา มันอาจจะไม่เหมือนกันสำหรับ The North Face"

ในขณะที่การหยุดแคมเปญโซเชียลแบบเสียเงินนั้นเป็นขั้นตอนแรกที่ถูกต้อง Liu เตือนว่าจะส่งผลกระทบเพียงส่วนหนึ่งของระบบนิเวศด้วยฟังก์ชันมากมายที่ผู้โฆษณาพึ่งพา รวมถึงการบริการลูกค้า การมีส่วนร่วมของชุมชน และทูตอย่างผู้มีอิทธิพล สตาร์บัคส์ซึ่งไม่ได้เข้าร่วมการคว่ำบาตร #StopHateForProfit อย่างเป็นทางการ จะยังคงโพสต์ช่องทางโซเชียลมีเดียต่อไปโดยไม่มีการโปรโมตแบบเสียเงิน เป็นต้น

“การโฆษณาเป็นเพียงส่วนหนึ่งหรือหนึ่งเปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่บริษัททำบนโซเชียลมีเดีย” หลิวกล่าว "ในด้านการโฆษณา หาก [แบรนด์] ต้องการผลกระทบที่แท้จริงและยั่งยืน พวกเขาต้องเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อย"

โอกาสสำคัญ

หลิวเสริมว่าช่วงเวลาปัจจุบันยังคงโดดเด่น ไม่ใช่แค่สำหรับผู้โฆษณาที่ลงชื่อสมัครใช้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ลงโฆษณาที่กำลังก้าวขึ้นมาอีกด้วย ความหลากหลายและจำนวนนักการตลาดที่เข้าร่วมพูดถึงบรรยากาศทางสังคมที่แตกต่างและการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มต่างๆ เช่น Black Lives Matter ที่กระตุ้นให้แบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่าต้องต่อสู้เพื่อการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญยิ่งขึ้น

หลิวกล่าวว่า "การรวมกันของการระบาดใหญ่และการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิพลเมืองได้ผลักดันปัญหานี้จริงๆ ... บริษัทและผู้บริโภคต่างหยุดประเมินค่านิยมและลำดับความสำคัญของพวกเขาอีกครั้ง" "สิ่งนี้รู้สึกแตกต่างในบริบททางวัฒนธรรมหรือบริบททางสังคมที่มากขึ้น

"ไม่ใช่แค่บริษัทที่เน้นคุณค่าแบบดั้งเดิมเท่านั้น เช่น Patagonia" เธอกล่าวเสริม

การคว่ำบาตรที่ครอบคลุมมากขึ้นเช่น Unilever อาจกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น Smith กล่าว เป้าหมายที่ทะเยอทะยานของยูนิลีเวอร์อาจช่วยกำหนดทิศทางของผู้อื่น: The Clorox Company ซึ่งเป็นคู่แข่งในหมวดสินค้าบรรจุภัณฑ์กล่าวเมื่อวันจันทร์ว่าจะหยุดโฆษณาบน Facebook จนถึงเดือนธันวาคม อีกตัวอย่างหนึ่งของนักการตลาดที่ทำข้อตกลงสำหรับปีปฏิทิน

ในเวลาเดียวกัน บริษัทต่างๆ ได้พิจารณางบประมาณการตลาดของพวกเขาสำหรับปี 2020 ใหม่แล้ว เนื่องจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องกับไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ ตัวอย่างเช่น โค้กเคยถอนงบโฆษณาในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ แม้ว่าจะเพิ่งเริ่มทำการตลาดบางส่วนโดยเน้นที่ช่องทางใหม่ๆ เช่น การสตรีมสด

การที่การใช้จ่ายจำนวนมากหยุดนิ่งในปัจจุบันกำลังเกิดขึ้นในช่วงปลายไตรมาสที่ 2 และในขณะที่นักการตลาดเริ่มกำหนดแผนแคมเปญและงบประมาณสื่อสำหรับช่วงที่เหลือของปีนั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ Smith กล่าว

“ความหมายของการรับเงินดอลลาร์จาก Facebook คือจะมีช่องทางอื่นให้ใช้จ่าย” สมิ ธ กล่าวโดยสังเกตว่าหมวดหมู่เช่นการค้าปลีกสามารถเปลี่ยนดอลลาร์เหล่านั้นไปสู่การคิดใหม่เกี่ยวกับแนวคิดของร้านค้าซึ่งเหมาะสมกว่าสำหรับการป้องกัน coronavirus "ส่วนที่เหลือของปีนี้ จากจุดยืนของความเชื่อมั่นผู้บริโภคและการใช้จ่าย มีแนวโน้มที่จะได้รับผลกระทบ"

การเปลี่ยนการตัดงบประมาณหรือการประเมินสื่อในวงกว้างขึ้นใหม่ที่มีอยู่แล้วในผลงานเพื่อสนับสนุนสาเหตุทางสังคมอาจเป็นตัวแทนของ win-win สำหรับนักการตลาด ในช่วงเวลาที่แบรนด์ต่างๆ คาดว่าจะมีบทบาทมากขึ้นในการปรับปรุงสังคม

“การแสดงจุดยืนที่แข็งแกร่งนั้นทำให้แบรนด์สอดคล้องกับจุดประสงค์อย่างแท้จริง” สมิ ธ กล่าว “ปีแห่งการเลือกตั้งเช่นกัน ทุกสายตาจับจ้องไปที่แบรนด์ และผู้บริโภคต่างมองหาแบรนด์ที่พวกเขารักที่จะให้บริการ ไม่ใช่แค่เพื่อขาย”

ไม่ได้หมายความว่าเป็นกลยุทธ์เหยียดหยาม หลายปีที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ ได้พยายามปิดบัง Facebook และเว็บไซต์โซเชียลมีเดียอื่น ๆ เพื่อเปลี่ยนนโยบายของพวกเขา แต่ก็ไม่ได้รับแรงผลักดันหรือการสนับสนุนจากขบวนการความยุติธรรมทางสังคมในวงกว้างเพื่อเสริมสร้างสาเหตุของพวกเขา

“หากบริษัทเหล่านี้มีความปรารถนาที่จะทำสิ่งนี้ก่อนหน้านี้ พวกเขาไม่มี ก) ตัวเร่งปฏิกิริยาหรือ b) ความปลอดภัยเป็นตัวเลข” หลิวกล่าว “มันยากมากที่จะใช้จุดยืนนั้นเมื่อสิ่งที่เป็นเดิมพันคือกำไรของพวกเขาเอง เรากำลังเผชิญกับสองตัวแปรที่ไม่ซ้ำกันในขณะนี้”

ไม่มีสวนเอเดน

นักวิเคราะห์บางคน รวมถึง Brent Thill แห่ง Jeffries ยังคงสงสัยว่าการคว่ำบาตรจะสร้างความเสียหายอย่างใหญ่หลวงต่อโอกาสทางการเงินของบริษัทอย่าง Facebook ตามที่รายงานใน Fortune

กระนั้น แม้จะเป็นการแสดงท่าทางเชิงสัญลักษณ์ การใช้จ่ายบนโซเชียลมีเดียก็หยุดนิ่งได้ให้ผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้น Facebook เมื่อวันศุกร์กล่าวว่าจะตั้งค่าสถานะโพสต์ที่น่าบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดที่ผิดกฎรวมทั้งจากประธานาธิบดีทรัมป์ การเปลี่ยนแปลงนี้แสดงถึงประเภทของการรักษาเนื้อหาที่ Mark Zuckerberg และ CEO ของ Mark Zuckerberg ได้ต่อต้านการบังคับใช้เป็นเวลานาน ความดื้อรั้นที่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์เพิ่มขึ้นเมื่อหัวข้อเช่นคำพูดแสดงความเกลียดชังเข้าสู่สปอตไลท์ การอัปเดตนโยบายมีขึ้นหลังจากคำแถลงของยูนิลีเวอร์เมื่อบ่ายวันศุกร์ที่ผ่านมา ทำให้หุ้น Facebook ลดลง 8% กวาดล้างมูลค่าตลาดไป 50,000 ล้านดอลลาร์ตามรายงานของ Associated Press เมื่อต้นสัปดาห์นี้ Facebook ประกาศว่าจะทำการตรวจสอบภายนอกกับ Media Rating Council เพื่อทบทวนนโยบายเกี่ยวกับวาจาสร้างความเกลียดชัง แต่กลุ่มสิทธิพลเมืองบางกลุ่มมองว่าขั้นตอนนี้เป็นมาตรการเพียงครึ่งเดียว ตามข้อมูลของ Ad Age

ในขณะที่บริษัทที่มีกระเป๋าเงินลึกอื่นๆ เช่น Coke, Clorox, Starbucks, Ford, HP, Microsoft และ Adidas เข้าร่วมการต่อสู้ ตัวเลขอาจเริ่มเพิ่มขึ้น Verizon ซึ่งเป็นผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดในการคว่ำบาตร Facebook ก่อน Unilever ใช้เงินไป 22.9 ล้านดอลลาร์ในการโฆษณาบน Facebook เมื่อปีที่แล้ว ตามข้อมูลของ Pathmatics ที่แชร์กับ Marketing Dive ยูนิลีเวอร์ใช้เงิน 42.2 ล้านดอลลาร์บนแพลตฟอร์มในปี 2562 Procter & Gamble ซึ่งใช้จ่ายด้านสื่อมากกว่ายูนิลีเวอร์เมื่อสัปดาห์ที่แล้วกล่าวว่ากำลังทบทวนว่าจะใช้จ่ายเงินดอลลาร์ที่ใด และจะพิจารณาตัดแพลตฟอร์มและช่องทางที่เผยแพร่เนื้อหาที่ "แสดงความเกลียดชัง หมิ่นประมาทหรือเลือกปฏิบัติ" ณ เวลานี้ แบรนด์ของ P&G ยังคงโฆษณาบน Facebook

Facebook สร้างรายได้จากการโฆษณา 17.7 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่แล้วตามที่ระบุไว้ใน Bloomberg และมีธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากที่ต้องพึ่งพาหาก Coke's และ Unilever's หลุดพ้นจากตำแหน่ง น้ำเสียงในขณะนี้เป็นหนึ่งในการมองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวัง Liu จาก Forrester กล่าว ด้วยความตระหนักว่านักการตลาดอาจต้องก้มหน้าก้มตามองในระยะยาว หรือแม้แต่ใช้แนวทางที่หนักหนากว่าที่พวกเขากำลังใช้อยู่

“นี่เป็นความก้าวหน้าและดีสำหรับการเปลี่ยนแปลงในโซเชียลเน็ตเวิร์ก แต่จะไม่ใช่ Garden of Eden บน Facebook ข้ามคืนภายในสิ้นเดือนกรกฎาคม” Liu กล่าว