Les boycotts Facebook des spécialistes du marketing ne sont que la première étape vers le changement

Un nombre vertigineux de spécialistes du marketing ont annoncé ces derniers jours leur intention de suspendre la publicité sur Facebook et d'autres sites de médias sociaux, alors que les groupes de défense des droits civiques augmentent la pression sur les plateformes pour freiner les discours de haine. L'effet boule de neige reflète les reculs passés contre les plateformes numériques, à savoir l'"adpocalypse" YouTube de 2017. Cependant, la vague actuelle arrive au milieu d'une confluence unique d'événements mondiaux, y compris une pandémie et un mouvement des droits civiques, qui pourraient fournir un plus grand levier de changement - en supposant les spécialistes du marketing peuvent s'engager à réinitialiser leurs agendas au-delà d'un gel temporaire des dépenses.

"[Les annonceurs] ne veulent pas que leurs marques soient à côté d'un langage haineux, mais cela va encore plus loin en raison de la composante d'activisme social", a déclaré Nancy Smith, présidente et chef de la direction d'Analytic Partners, à Marketing Dive dans une interview. "Je pense que c'est plus un moment décisif à cause de cela, par rapport aux défis de YouTube il y a plusieurs années, qui concernaient vraiment la sécurité de la marque."

En effet, de nombreux spécialistes du marketing boycottent Facebook à la demande d'organisations de défense des droits civiques comme l'Association nationale pour l'avancement des personnes de couleur et la Ligue anti-diffamation, qui ont soutenu une campagne #StopHateforProfit qui, plus tôt cette semaine, a dépassé les 100 signataires et répertorie les entreprises à la fois grandes et petit. Certaines entreprises, telles que Starbucks et Coca-Cola, vont encore plus loin dans leurs actions en décrétant des blocages sur tous les réseaux sociaux, pas seulement sur Facebook.

Unilever, qui est devenu vendredi le plus grand annonceur à étendre son retrait au-delà de Facebook, a contribué à élargir la portée du mouvement, annonçant qu'il cesserait toute publicité sur Twitter, Facebook et l'application Instagram de Facebook jusqu'à "au moins" la fin de 2020. La partie "au moins" de la déclaration d'Unilever représentait une escalade des enjeux, s'étendant bien au-delà des pauses d'un mois que d'autres s'étaient alors engagées à prendre. La formulation suggère également que l'un des principaux annonceurs au monde en termes de dépenses médiatiques a considérablement réaligné ses priorités budgétaires, car il a l'intention de conserver ses investissements prévus pour 2020 en réaffectant les dollars des médias sociaux à d'autres canaux.

"Unilever a vraiment mis beaucoup de jetons sur la table avec son engagement à retirer la publicité et à être l'un des principaux dépensiers médiatiques sur les réseaux sociaux, cela aura absolument un impact sur les résultats de Facebook et Twitter", Jesisca Liu, analyste senior chez Forrester Research , a déclaré Marketing Dive. "Ils s'engagent dans ce qu'ils pensent être faisable pour leur entreprise et leur activité. Ce n'est peut-être pas la même chose pour The North Face."

Bien que la pause des campagnes sociales payantes soit la bonne première étape, Liu a averti que cela n'affectait qu'une partie d'un écosystème avec une myriade de fonctions sur lesquelles les annonceurs s'appuient, notamment le service client, l'engagement communautaire et les ambassadeurs comme les influenceurs. Starbucks, qui n'a pas officiellement rejoint le boycott #StopHateForProfit, continuera de publier ses canaux de médias sociaux sans promotion payante, par exemple.

"La publicité n'est qu'un élément ou un pourcentage de ce que les entreprises font sur les réseaux sociaux", a déclaré Liu. "Du côté de la publicité, si [les marques] veulent un impact réel et durable, elles doivent aller un peu plus loin."

Une opportunité charnière

Liu a souligné que le moment actuel est toujours remarquable, non seulement pour le nombre d'annonceurs qui s'inscrivent, mais aussi pour ceux qui se mobilisent. La diversité et le nombre de spécialistes du marketing participants montrent à quel point le climat social distinct et l'accent mis sur des groupes comme Black Lives Matter motivent des marques encore plus lourdes à se battre pour des changements plus substantiels.

"La combinaison d'une pandémie et du mouvement des droits civiques a vraiment poussé le problème … les entreprises et les consommateurs s'arrêtent pour réévaluer leurs valeurs et leurs priorités", a déclaré Liu. "Cela semble différent dans le contexte culturel plus large ou dans le contexte sociétal.

"Il ne s'agit pas seulement d'entreprises très traditionnelles et fondées sur des valeurs comme Patagonia", a-t-elle ajouté.

Des boycotts plus complets comme celui d'Unilever pourraient devenir plus courants, a déclaré Smith. Les objectifs ambitieux d'Unilever ont potentiellement aidé à donner le ton aux autres : The Clorox Company, un rival dans la catégorie des produits emballés, a déclaré lundi qu'elle cesserait de faire de la publicité sur Facebook jusqu'en décembre, un autre exemple d'un distributeur s'engageant pour l'année civile.

Dans le même temps, les entreprises reconsidéraient déjà leurs budgets marketing pour 2020 en raison des pressions économiques liées au nouveau coronavirus. Coke, par exemple, avait précédemment réduit les dépenses publicitaires au début de la pandémie, bien qu'il ait récemment redémarré une partie de sa commercialisation en mettant l'accent sur de nouveaux canaux comme la diffusion en direct.

Selon Smith, le fait que la vague actuelle de gels des dépenses se produise à la fin du deuxième trimestre et que les spécialistes du marketing commencent à définir leurs plans de campagne et leurs budgets médias pour le reste de l'année n'est pas une coïncidence.

"L'implication de prendre l'argent de Facebook est qu'il y aura d'autres moyens de dépenser", a déclaré Smith, notant que des catégories comme la vente au détail pourraient déplacer ces dollars vers la réinvention de concepts de magasin mieux adaptés pour conjurer le coronavirus. "Le reste de cette année, du point de vue de la confiance des consommateurs et des dépenses, va probablement être impacté."

Transformer les coupes budgétaires ou les réévaluations plus larges des médias qui étaient déjà en cours en un coin pour défendre une cause sociale pourrait représenter une situation gagnant-gagnant pour les spécialistes du marketing, le tout à un moment où les marques sont censées jouer un rôle plus important dans l'amélioration de la société.

« Sortir avec cette position forte aligne vraiment la marque sur un objectif », a déclaré Smith. "C'est aussi une année électorale, donc tous les yeux sont tournés vers les marques et les consommateurs se tournent vers les marques qu'ils aiment servir, pas seulement pour vendre."

Cela ne veut pas dire que c'est une stratégie cynique. Pendant des années, de nombreuses marques ont fait des pressions voilées pour que Facebook et d'autres sites de médias sociaux modifient leurs politiques, mais n'ont eu ni l'élan ni le soutien d'un mouvement de justice sociale plus large pour renforcer leur cause.

"Si ces entreprises souhaitaient le faire auparavant, elles n'avaient pas a) le catalyseur ou b) la sécurité en nombre", a déclaré Liu. "C'était vraiment difficile d'adopter cette position alors que ce qui était en jeu était vraiment leurs propres résultats. Nous avons affaire à deux variables uniques pour le moment."

Pas de jardin d'Eden

Certains analystes, dont Brent Thill de Jeffries, restent sceptiques quant au fait que les boycotts nuiront considérablement aux perspectives financières d'une entreprise comme Facebook, comme le rapporte Fortune.

Pourtant, même en tant que geste symbolique, le gel des dépenses sur les réseaux sociaux a produit des résultats supplémentaires. Facebook a déclaré vendredi qu'il signalerait tous les messages dignes d'intérêt qui contournent ses règles, y compris ceux du président Trump. Le changement représente le type de contrôle du contenu que l'entreprise et le PDG Mark Zuckerberg ont longtemps résisté à l'application, un entêtement qui a suscité de plus en plus de critiques alors que des sujets comme le discours de haine sont sous les projecteurs. La mise à jour de la politique est intervenue après que la déclaration d'Unilever plus tôt vendredi après-midi a fait chuter les actions de Facebook de 8%, effaçant 50 milliards de dollars de sa valorisation boursière, selon l'Associated Press. Plus tôt cette semaine, Facebook a annoncé qu'il ferait l'objet d'un audit externe avec le Media Rating Council pour revoir ses politiques en matière de discours de haine, mais certains groupes de défense des droits civiques considèrent cette étape comme une demi-mesure, selon Ad Age.

Alors que d'autres entreprises aux poches profondes comme Coke, Clorox, Starbucks, Ford, HP, Microsoft et Adidas rejoignent la mêlée, les chiffres pourraient commencer à s'accumuler. Verizon, qui était le plus grand annonceur à boycotter Facebook avant Unilever, a dépensé 22,9 millions de dollars en publicité sur Facebook l'année dernière, selon les données de Pathmatics partagées avec Marketing Dive. Unilever a dépensé 42,2 millions de dollars sur la plate-forme en 2019. Procter & Gamble, qui dépense encore plus pour les médias qu'Unilever, a déclaré la semaine dernière qu'il examinait où il dépense son argent et envisagerait de couper les plates-formes et les points de vente qui diffusent du contenu "haineux". , dénigrant ou discriminatoire. » Au moment de mettre sous presse, les marques P&G faisaient encore de la publicité sur Facebook.

Facebook a réalisé 17,7 milliards de dollars de revenus publicitaires au dernier trimestre seulement, comme indiqué dans Bloomberg, et dispose d'un puits profond de petites entreprises sur lesquelles s'appuyer si les Coke et Unilever du monde se retirent. Le ton est actuellement celui d'un optimisme prudent, a déclaré Liu de Forrester, sachant que les spécialistes du marketing pourraient avoir besoin de s'attacher à long terme ou même d'adopter une approche plus sévère que celle qu'ils utilisent déjà.

"C'est un progrès et c'est bon pour le changement dans les réseaux sociaux, mais ce ne sera pas un jardin d'Eden du jour au lendemain sur Facebook d'ici la fin juillet", a déclaré Liu.