營銷人員抵制 Facebook 只是邁向變革的第一步

最近幾天，令人眼花繚亂的營銷人員宣布計劃暫停在 Facebook 和其他社交媒體網站上投放廣告，因為民權組織加大了對平台的壓力，以遏制仇恨言論。 滾雪球效應反映了過去對數字平台的回調，即 2017 年的 YouTube“啟示錄”。然而，當前的浪潮是在全球事件的獨特匯合中到來的，包括大流行和民權運動，這可能為變革提供更大的槓桿——假設營銷人員可以承諾在暫時凍結支出之外重新調整他們的議程。

Analytic Partners 總裁兼首席執行官南希·史密斯 (Nancy Smith) 在接受 Marketing Dive 採訪時表示：“[廣告商] 不希望他們的品牌出現仇恨語言，但由於社會行動主義的成分，這更進一步。” “我確實認為這更像是一個分水嶺，因為這與幾年前的 YouTube 挑戰相比，這些挑戰實際上是關於品牌安全的。”

事實上，許多營銷人員在全國有色人種促進協會和反誹謗聯盟等民權組織的要求下抵制 Facebook，這些組織支持了 #StopHateforProfit 活動，本週早些時候，該活動的簽名人數超過了 100 名，並列出了大型企業和小。 一些公司，如星巴克和可口可樂，正在採取進一步行動，對所有社交媒體實施凍結，而不僅僅是 Facebook。

聯合利華幫助擴大了這一運動的範圍，該公司週五成為最大的廣告商，將其擴大到 Facebook 之外，並宣布將停止在 Twitter、Facebook 和 Facebook 的 Instagram 應用程序上的所有廣告，直到“至少”到 2020 年底。聯合利華聲明的“至少”部分代表了賭注的升級，遠遠超出了其他人當時承諾的一個月的暫停時間。 該措辭還表明，按媒體支出計算的世界頂級廣告商之一已大幅調整其預算優先事項，因為它打算通過將社交媒體資金重新分配到其他渠道來保留其 2020 年的計劃投資。

Forrester Research 高級分析師 Jesisca Liu 表示：“聯合利華承諾撤回廣告，並成為社交媒體上最大的媒體支出者之一，這確實將很多籌碼擺在桌面上，這絕對會影響 Facebook 和 Twitter 的底線。” ，告訴營銷潛水。 “他們致力於他們認為對他們的公司和業務可行的事情。對於 The North Face 來說可能不一樣。”

雖然打破付費社交活動是正確的第一步，但 Liu 警告說，它只會影響生態系統的一部分，它具有廣告商所依賴的無數功能，包括客戶服務、社區參與和影響者等大使。 例如，尚未正式加入#StopHateForProfit 抵制的星巴克將繼續在沒有付費推廣的情況下發布其社交媒體渠道。

“廣告只是公司在社交媒體上所做工作的一小部分或百分之一，”劉說。 “從廣告方面來看，如果 [品牌] 想要真正、持久的影響，他們必須更深入一點。”

一個關鍵的機會

劉強調，目前的時刻仍然令人矚目，不僅僅是有多少廣告商在簽約，還有哪些廣告商正在加緊。 參與的營銷人員的多樣性和數量說明了獨特的社會氛圍和對諸如 Black Lives Matter 等群體的關注如何激勵更平庸的品牌爭取更實質性的變革。

“大流行和民權運動的結合確實推動了這個問題......公司和消費者正在停下來重新評估他們的價值觀和他們的優先事項，”劉說。 “這在更大的文化背景或社會背景下確實感覺不同。

“這不僅僅是像巴塔哥尼亞這樣非常傳統的、以價值觀為基礎的公司，”她補充道。

史密斯說，像聯合利華這樣更全面的抵制可能會變得更加普遍。 聯合利華雄心勃勃的目標可能有助於為其他公司定下基調：包裝商品類別的競爭對手 Clorox 公司週一表示，它將在 12 月之前停止在 Facebook 上投放廣告，這是營銷人員在日曆年承諾的另一個例子。

與此同時，由於與新型冠狀病毒相關的經濟壓力，公司已經在重新考慮 2020 年的營銷預算。 例如，可口可樂此前在大流行開始時就縮減了廣告支出，儘管它最近重新啟動了部分營銷活動，重點關注直播等新渠道。

史密斯表示，當前大量的支出凍結髮生在第二季度末，隨著營銷人員開始製定今年剩餘時間的活動計劃和媒體預算，這絕非巧合。

史密斯說：“從 Facebook 拿走資金意味著會有其他的消費渠道。”他指出，零售等類別可能會將這些資金轉移到重新構想更適合抵禦冠狀病毒的商店概念上。 “從消費者信心和支出的角度來看，今年剩餘時間可能會受到影響。”

將已經在進行中的預算削減或更廣泛的媒體重新評估轉變為支持社會事業的楔子，對於營銷人員來說可能是雙贏的，而此時品牌有望在改善社會方面發揮更大的作用。

史密斯說：“以這種強烈的立場出來確實使品牌與目標保持一致。” “這也是選舉年，所以所有的目光都集中在品牌上，消費者正在尋找他們喜歡服務的品牌，而不僅僅是銷售。”

這並不是說這是一種憤世嫉俗的策略。 多年來，許多品牌一直在暗中推動 Facebook 和其他社交媒體網站改變其政策，但既沒有動力也沒有支持更廣泛的社會正義運動來鞏固他們的事業。

“如果這些公司之前有這樣做的願望，他們沒有 a) 催化劑或 b) 數量上的安全性，”劉說。 “當真正受到威脅的是他們自己的底線時，很難採取這種立場。我們目前正在處理兩個獨特的變量。”

沒有伊甸園

正如《財富》雜誌報導的那樣，包括 Jeffries 的 Brent Thill 在內的一些分析師仍然懷疑抵制是否會對 Facebook 這樣的公司的財務前景造成重大損害。

然而，即使作為一種象徵性的姿態，社交媒體支出凍結也產生了增量結果。 Facebook週五表示，它將標記所有違反其規則的具有新聞價值的帖子，包括特朗普總統的帖子。 這種變化代表了公司和首席執行官馬克扎克伯格長期以來一直拒絕執行的內容監管類型，隨著仇恨言論等話題進入聚光燈下，這種固執態度引起了越來越多的批評。 據美聯社報導，在聯合利華周五下午早些時候的聲明導致 Facebook 股價下跌 8%，市值蒸發 500 億美元之後，政策更新發布。 本週早些時候，Facebook 宣布將接受媒體評級委員會的外部審計，以審查其關於仇恨言論的政策，但據《廣告時代》報導，一些民權組織認為這一舉措只是半途而廢。

隨著可口可樂、高樂氏、星巴克、福特、惠普、微軟和阿迪達斯等財力雄厚的公司加入競爭，這些數字可能會開始增加。 根據與 Marketing Dive 共享的 Pathmatics 數據，Verizon 是聯合利華之前抵制 Facebook 的最大廣告商，去年在 Facebook 廣告上花費了 2290 萬美元。 聯合利華 2019 年在該平台上花費了 4220 萬美元。寶潔公司在媒體上的花費比聯合利華還要多，上週表示正在審查其花費的資金，並將考慮切斷傳播“可惡內容”的平台和網點，詆毀或歧視。” 截至發稿時，寶潔品牌仍在 Facebook 上投放廣告。

正如彭博社所指出的那樣，僅上個季度 Facebook 就獲得了 177 億美元的廣告收入，如果世界上的可口可樂和聯合利華都可以利用，Facebook 擁有大量小企業可以依賴。 Forrester 的 Liu 表示，目前的基調是一種謹慎的樂觀態度，因為他們認識到營銷人員可能需要長期努力，甚至採取比他們已經使用的更嚴厲的方法。

“這是社交網絡的進步和變革，但它不會在 7 月底之前在 Facebook 上成為一夜之間的伊甸園，”劉說。