营销人员抵制 Facebook 只是迈向变革的第一步

最近几天，令人眼花缭乱的营销人员宣布计划暂停在 Facebook 和其他社交媒体网站上投放广告，因为民权组织加大了对平台的压力，以遏制仇恨言论。 滚雪球效应反映了过去对数字平台的回调，即 2017 年的 YouTube“启示录”。然而，当前的浪潮是在全球事件的独特汇合中到来的，包括大流行和民权运动，这可能为变革提供更大的杠杆——假设营销人员可以承诺在暂时冻结支出之外重新调整他们的议程。

Analytic Partners 总裁兼首席执行官南希·史密斯 (Nancy Smith) 在接受 Marketing Dive 采访时表示：“[广告商] 不希望他们的品牌出现仇恨语言，但由于社会行动主义的成分，这更进一步。” “我确实认为这更像是一个分水岭，因为这与几年前的 YouTube 挑战相比，这些挑战实际上是关于品牌安全的。”

事实上，许多营销人员在全国有色人种促进协会和反诽谤联盟等民权组织的要求下抵制 Facebook，这些组织支持了 #StopHateforProfit 活动，本周早些时候，该活动的签名人数超过了 100 名，并列出了大型企业和小。 一些公司，如星巴克和可口可乐，正在采取进一步行动，对所有社交媒体实施冻结，而不仅仅是 Facebook。

联合利华帮助扩大了这一运动的范围，该公司周五成为最大的广告商，将其扩大到 Facebook 之外，并宣布将停止在 Twitter、Facebook 和 Facebook 的 Instagram 应用程序上的所有广告，直到“至少”到 2020 年底。联合利华声明的“至少”部分代表了赌注的升级，远远超出了其他人当时承诺的一个月的暂停时间。 该措辞还表明，按媒体支出计算的世界顶级广告商之一已大幅调整其预算优先事项，因为它打算通过将社交媒体资金重新分配到其他渠道来保留其 2020 年的计划投资。

Forrester Research 高级分析师 Jesisca Liu 表示：“联合利华承诺撤回广告，并成为社交媒体上最大的媒体支出者之一，这确实将很多筹码摆在桌面上，这绝对会影响 Facebook 和 Twitter 的底线。” ，告诉营销潜水。 “他们致力于他们认为对他们的公司和业务可行的事情。对于 The North Face 来说可能不一样。”

虽然打破付费社交活动是正确的第一步，但 Liu 警告说，它只会影响生态系统的一部分，它具有广告商所依赖的无数功能，包括客户服务、社区参与和影响者等大使。 例如，尚未正式加入#StopHateForProfit 抵制的星巴克将继续在没有付费推广的情况下发布其社交媒体渠道。

“广告只是公司在社交媒体上所做工作的一小部分或百分之一，”刘说。 “从广告方面来看，如果 [品牌] 想要真正、持久的影响，他们必须更深入一点。”

一个关键的机会

刘强调，目前的时刻仍然令人瞩目，不仅仅是有多少广告商在签约，还有哪些广告商正在加紧。 参与的营销人员的多样性和数量说明了独特的社会氛围和对诸如 Black Lives Matter 等群体的关注如何激励更平庸的品牌争取更实质性的变革。

“大流行和民权运动的结合确实推动了这个问题......公司和消费者正在停下来重新评估他们的价值观和他们的优先事项，”刘说。 “这在更大的文化背景或社会背景下确实感觉不同。

“这不仅仅是像巴塔哥尼亚这样非常传统的、以价值观为基础的公司，”她补充道。

史密斯说，像联合利华这样更全面的抵制可能会变得更加普遍。 联合利华雄心勃勃的目标可能有助于为其他公司定下基调：包装商品类别的竞争对手 Clorox 公司周一表示，它将在 12 月之前停止在 Facebook 上投放广告，这是营销人员在日历年承诺的另一个例子。

与此同时，由于与新型冠状病毒相关的经济压力，公司已经在重新考虑 2020 年的营销预算。 例如，可口可乐此前在大流行开始时就缩减了广告支出，尽管它最近重新启动了部分营销活动，重点关注直播等新渠道。

史密斯表示，当前大量的支出冻结发生在第二季度末，随着营销人员开始制定今年剩余时间的活动计划和媒体预算，这绝非巧合。

史密斯说：“从 Facebook 拿走资金意味着会有其他消费渠道。”他指出，零售等类别可能会将这些资金转移到重新构想更适合抵御冠状病毒的商店概念上。 “从消费者信心和支出的角度来看，今年剩余时间可能会受到影响。”

将已经在进行中的预算削减或更广泛的媒体重新评估转变为支持社会事业的楔子，对于营销人员来说可能是双赢的，而此时品牌有望在改善社会方面发挥更大的作用。

史密斯说：“以这种强烈的立场出来确实使品牌与目标保持一致。” “这也是选举年，所以所有的目光都集中在品牌上，消费者正在寻找他们喜欢服务的品牌，而不仅仅是销售。”

这并不是说这是一种愤世嫉俗的策略。 多年来，许多品牌一直在暗中推动 Facebook 和其他社交媒体网站改变其政策，但既没有动力也没有支持更广泛的社会正义运动来巩固他们的事业。

“如果这些公司之前有这样做的愿望，那么他们没有 a) 催化剂或 b) 数量上的安全性，”刘说。 “当真正受到威胁的是他们自己的底线时，很难采取这种立场。我们目前正在处理两个独特的变量。”

没有伊甸园

正如《财富》杂志报道的那样，包括 Jeffries 的 Brent Thill 在内的一些分析师仍然怀疑抵制是否会对 Facebook 这样的公司的财务前景造成重大损害。

然而，即使作为一种象征性的姿态，社交媒体支出冻结也产生了增量结果。 Facebook周五表示，它将标记所有违反其规则的具有新闻价值的帖子，包括特朗普总统的帖子。 这种变化代表了公司和首席执行官马克扎克伯格长期以来一直拒绝执行的内容监管类型，随着仇恨言论等话题进入聚光灯下，这种固执态度引起了越来越多的批评。 据美联社报道，在联合利华周五下午早些时候的声明导致 Facebook 股价下跌 8%，市值蒸发 500 亿美元之后，政策更新发布。 本周早些时候，Facebook 宣布将接受媒体评级委员会的外部审计，以审查其关于仇恨言论的政策，但据《广告时代》报道，一些民权组织认为这一举措只是半途而废。

随着可口可乐、高乐氏、星巴克、福特、惠普、微软和阿迪达斯等财力雄厚的公司加入竞争，这些数字可能会开始增加。 根据与 Marketing Dive 共享的 Pathmatics 数据，Verizon 是联合利华之前抵制 Facebook 的最大广告商，去年在 Facebook 广告上花费了 2290 万美元。 联合利华 2019 年在该平台上花费了 4220 万美元。宝洁公司在媒体上的花费比联合利华还要多，上周表示正在审查其花费的资金，并将考虑切断传播“可恶内容”的平台和网点，诋毁或歧视。” 截至发稿时，宝洁品牌仍在 Facebook 上投放广告。

正如彭博社所指出的那样，仅上个季度 Facebook 就获得了 177 亿美元的广告收入，如果世界上的可口可乐和联合利华都可以利用，Facebook 拥有大量小企业可以依赖。 Forrester 的 Liu 表示，目前的基调是一种谨慎的乐观态度，因为他们认识到营销人员可能需要长期努力，甚至采取比他们已经使用的更严厉的方法。

“这是社交网络的进步和变革，但它不会在 7 月底之前在 Facebook 上成为一夜之间的伊甸园，”刘说。