วิธีที่ COVID-19 เพิ่ม QVC, HSN และการสตรีมสด

ไมค์ จอร์จ รู้สึกว่าการระบาดของโควิด-19 กำลังจะมาถึง

ในช่วงสัปดาห์ที่ 12 มีนาคม บริษัทเริ่มดึงพนักงานหลายหมื่นคนออกจากสำนักงานในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศ จอร์จ ประธานและซีอีโอของ Qurate Retail Group ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ต่างๆ เช่น QVC และ HSN กล่าว ด้วยบริษัทในเครือของอิตาลีซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในมิลาน บริษัทสามารถเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นในยุโรป และมีเวลาไม่กี่สัปดาห์ที่จะเข้าใจสิ่งที่อยู่ข้างหน้าสำหรับสหรัฐฯ เขากล่าว

ขณะนี้ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ กำลังหาวิธีใหม่ๆ ในการดำเนินการในช่วงกลางโรคระบาด บางคนหันไปใช้การสตรีมสดเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคจากระยะไกล ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ QVC และ HSN เข้ายึดครองตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี 2529 และ 2525 ตามลำดับ

ภายในบริษัท QVC และ HSN ต้องทำการปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วเพื่อให้บริการลูกค้า รักษาความปลอดภัยให้กับพนักงาน และเตรียมพร้อมสำหรับธุรกิจหลังการระบาดใหญ่สิ้นสุดลง ผู้เชี่ยวชาญมองว่า QVC และ HSN อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะใช้ประโยชน์จากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส และคาดว่าการสตรีมสดจะอยู่ที่นี่ต่อไปเมื่อผู้บริโภคสามารถออกจากบ้านได้

จุดหมุนของโรคระบาด

สำหรับผู้บริโภคที่ดู QVC หรือ HSN ในปัจจุบัน พวกเขามักจะสังเกตเห็นความแตกต่างเล็กน้อยจากการออกอากาศครั้งก่อน เพื่อตอบสนองต่อการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส แขกที่ขายสินค้าต้องทำการตลาดกับลูกค้าผ่าน Skype ซึ่งบางครั้งก็ทำให้เหลือบมองบ้านของพวกเขา เจ้าภาพคุยเรื่องผลิตภัณฑ์ในสตูดิโอเพียงคนเดียว

บริษัทยังได้ลดขนาดการดำเนินงานในสตูดิโออีกด้วย แม้ว่าธุรกิจอาหารของเครือข่ายจะเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ทำผลงานได้ดีที่สุดในช่วงการแพร่ระบาด แต่เจ้าของที่พักที่พูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทำอาหารจะไม่ได้รับอนุญาตให้ลองอาหารที่พวกเขาแสดงบนทีวีอีกต่อไป นอกจากนี้ เจ้าภาพไม่ได้จัดแสดงผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นๆ หลายขนาดและหลายสี เพื่อทำให้การนำเสนอง่ายขึ้น George กล่าว

“เราค่อนข้างกังวลเล็กน้อยว่าประสบการณ์นั้นจะเป็นอย่างไร เราภาคภูมิใจในมาตรฐานทีวีที่ค่อนข้างสูง” จอร์จกล่าว “แต่สิ่งที่เราพบคือลูกค้าชอบมันจริง ๆ เธอชอบความสนิทสนม”

เบื้องหลังมีพนักงานในสตูดิโอหนึ่งในสามมากกว่าที่เคยเป็นมา และพนักงานบริการลูกค้าของบริษัทกำลังรับโทรศัพท์จากที่บ้าน จอร์จกล่าว สำหรับพนักงานที่ยังคงเข้ามาในศูนย์ปฏิบัติตามนั้น บริษัทจะดำเนินการตรวจสอบอุณหภูมิและระงับการเข้ากะและข้อกำหนดด้านผลิตภาพ พนักงานที่รู้สึกไม่สบายใจที่จะเข้ามาทำงานมีตัวเลือกที่จะอยู่บ้านและรับค่าจ้างบางส่วนโดยไม่ต้องกลัวว่างานจะถูกเลิกจ้าง เขากล่าว

บริษัทต้องเปลี่ยนแปลงการดำเนินการตามคำสั่งซื้อและการส่งคืนด้วย ใช้เวลานานกว่าจะได้รับคำสั่งซื้อถึงผู้บริโภค บริษัทได้ขยายนโยบายการคืนสินค้าเป็น 90 วันจาก 30 วัน เนื่องจากตระหนักดีว่าผู้ซื้อจะส่งคืนสิ่งของจากที่บ้านได้ยาก จอร์จกล่าว

เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับการแพร่เชื้อไวรัส บริษัทจึงทิ้งสินค้าที่ส่งคืนในรถบรรทุกเป็นเวลาหนึ่งวันหรือประมาณนั้น เพื่อป้องกันมิให้พนักงานที่จัดการกับผลิตภัณฑ์ปนเปื้อน จอร์จกล่าว

แม้กระทั่งก่อนการแพร่ระบาด เครือข่ายมุ่งสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคด้วยการซื้อโดยอธิบายผลิตภัณฑ์ออกอากาศอย่างละเอียด กำหนดมาตรฐานคุณภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ขาย และใช้มาตรฐานการปรับขนาดทั่วไปสำหรับสินค้าเครื่องนุ่งห่ม การดำเนินการดังกล่าวอย่างตรงไปตรงมามีเป้าหมายเพื่อลดแนวโน้มที่จะต้องส่งคืนผลิตภัณฑ์ตั้งแต่แรก จอร์จกล่าว

เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ที่จะจัดแสดงในแต่ละเครือข่าย บริษัทได้วิเคราะห์ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ทีละน้อยเพื่อพิจารณาว่าสินค้าใดขายได้ เช่นเดียวกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังซื้อทางออนไลน์ George กล่าว นอกจากนี้ยังมีการพูดคุยภายในเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการขณะอยู่อาศัย ทำงาน และให้การศึกษาลูกๆ ที่บ้าน เขากล่าว เครือข่ายได้แนะนำรายการตรวจสอบการช็อปปิ้งบนหน้าแรกของพวกเขา เพื่อช่วยให้ผู้ชมมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่พวกเขาต้องการในขณะที่แยกตัวเองและปรับแต่งการเขียนโปรแกรมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เขากล่าวเสริม บริษัทต่างๆ ได้เห็นความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้นในด้านการทำอาหาร ฟิตเนส สุขภาพ การเล่นเกม อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และอุปกรณ์สำนักงานที่บ้าน

“ข่าวดีสำหรับเราในสถานการณ์ที่ย่ำแย่คือการที่ผู้คนอยู่ที่บ้านและมีส่วนร่วมในทั้งทีวีและใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น” จอร์จกล่าว "เราคิดถึงรูปแบบต่างๆ ของการช็อปปิ้งทางอินเทอร์เน็ตแบบสตรีมสด … แต่ทั้งหมด [กำลัง] เติบโตในอัตราเลขสองหลักหรือสามหลัก"

แผนหลังโรคระบาด

ก่อนเกิดโรคระบาด บริษัทได้ดำเนินการเพื่อเข้าสู่ตลาดบริการสตรีมมิ่ง และเข้าถึงผู้บริโภคนอกเหนือจากเคเบิลและโซเชียลมีเดีย ปีที่แล้ว บริษัทได้รวมแอพ QVC และ HSN เข้าด้วยกัน และช่องต่างๆ ก็พร้อมใช้งานสำหรับผู้ใช้ Roku มาสองสามปีแล้ว George กล่าว บริษัทยังเริ่มสตรีมบน Amazon Fire TV ในเดือนสิงหาคม 2019 เขากล่าวเสริมว่าการสตรีมผ่าน Roku และ Amazon Fire ได้เร่งตัวขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่

---

"ในฐานะฐานผู้บริโภค เราหิวโหยเพราะมีปฏิสัมพันธ์ เราหิวโหยเพราะต้องสู้รบ HSN และ QVC สร้างขึ้นเพื่อทำตามคำมั่นสัญญานั้น"

Greg Portell

หัวหน้าพาร์ทเนอร์ Kearney

---

ในด้านของผู้บริโภค เครือข่ายมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคที่ทำงานจากที่บ้านในระยะยาว จอร์จกล่าว บริษัทยังจะพึ่งพาความสามารถของเว็บไซต์และมือถือ รวมถึงการสตรีมสดด้วย เขากล่าว

"เรากำลังมองหาวิธีที่จะขยายส่วนผสมและช่วงของผลิตภัณฑ์สำหรับบ้านอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เราสามารถเป็นผู้ค้าปลีกที่เกี่ยวข้องในขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคพัฒนาขึ้น" จอร์จกล่าว

Greg Portell หุ้นส่วนหลักในแนวทางปฏิบัติผู้บริโภคทั่วโลกของ Kearney กล่าวว่า ทหารผ่านศึกด้านโทรคมนาคมมีโอกาสพิเศษที่จะประสบความสำเร็จในช่วงการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส เพราะมีโครงสร้างพื้นฐานอยู่แล้วเพื่อสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ช่องทางดิจิทัลเท่านั้นทำไม่ได้

“ในฐานะฐานผู้บริโภค เราหิวโหยเพราะมีปฏิสัมพันธ์ เราหิวโหยเพราะต้องสู้รบ HSN และ QVC ถูกสร้างขึ้นเพื่อทำตามคำมั่นสัญญานั้น” Portell กล่าว

ก่อนการระบาดของโคโรนาไวรัส QVC และ HSN จำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคที่ใช้อุปกรณ์พกพามากขึ้น แต่การระบาดทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถซื้อสินค้าในร้านค้าได้ ซึ่งส่งผลต่อจุดแข็งของช่องทีวี Portell กล่าว ยังต้องรอดูกันต่อไปว่าเครือข่ายจะสามารถสร้างและรักษาโมเมนตัมได้เมื่อผู้บริโภคสามารถเคลื่อนไหวได้อย่างอิสระอีกครั้งหรือไม่ เขากล่าว และเสริมว่าช่องทางต่างๆ จะต้องดึงดูดผู้บริโภคผ่านการนำเสนอคนดัง การส่งเสริมการขาย และหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์บางประเภทในอนาคต

บทเรียนสำหรับเพื่อนสตรีมเมอร์

หลังจากการระบาดใหญ่สงบลง ผู้เชี่ยวชาญคาดว่าการสตรีมสดจะยังคงเป็นช่องทางที่สำคัญสำหรับการเชื่อมต่อของผู้บริโภค แต่แพลตฟอร์มที่อำนวยความสะดวกในการสตรีมดังกล่าวจำเป็นต้องทำการปรับเปลี่ยนเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้โดยรวม Erin Schmidt นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมความงามจาก Coresight Research กล่าวว่าการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลในการถ่ายทอดสดมีแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไปหลังจากที่ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าในร้านค้าได้อย่างปลอดภัยอีกครั้ง แต่จะไม่สูงเท่าที่เป็นอยู่ในขณะที่ผู้บริโภคอยู่ห่างไกลจากสังคม

แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังทดสอบสตรีมมิงแบบสดผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Facebook Live แต่อุปสรรคเหล่านั้นก็มาพร้อมกับอุปสรรคสองประการ: การแยกตัวออกจากผู้ค้าปลีกและประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ไม่ค่อยมีส่วนร่วม Portell กล่าว QVC และ HSN ต่างจากแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้เครื่องมือสตรีมมิงแบบสดที่ใหม่กว่า และสร้างและปรับปรุงประสบการณ์การช็อปปิ้งระยะไกลแบบหลายมิติ

เครือข่ายสังคมออนไลน์ "ไม่ใช่ช่องทางของผู้ค้าปลีก ดังนั้นในทันที คุณกำลังผลักดันให้คนอื่นเข้ามาแทนที่ตัวคุณเอง แม้ว่าคุณจะทำธุรกรรม" Portell กล่าว "มันยังคงเป็นสื่อที่ค่อนข้างแบน ไม่มีการเชื่อมต่อในตัวตามธรรมชาติที่ HSN และ QVC ได้พัฒนาผ่านแพลตฟอร์มของพวกเขา"

ในทางกลับกัน ธุรกิจขนาดเล็กไม่มีโครงสร้างพื้นฐานของช่องทางเฉพาะเช่น QVC และ HSN และพวกเขาพึ่งพาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อดึงดูดผู้ชม Daniel Mayer ซีอีโอของ BeLive การเริ่มต้นธุรกิจในอิสราเอลซึ่งช่วยธุรกิจขนาดเล็ก และธุรกิจขนาดกลางดำเนินการถ่ายทอดสด

ในประเทศจีน การถ่ายทอดสดเป็นส่วนสำคัญของภาคการค้าปลีกทั้งก่อนและระหว่างการระบาดใหญ่ Mayer และ Schmidt กล่าว Forest Cabin บริษัทเครื่องสำอางของจีน เกณฑ์และฝึกอบรมพนักงานให้ทำหน้าที่เป็นผู้มีอิทธิพล Schmidt กล่าว รายได้ที่มาจากการถ่ายทอดสดสตรีมมิงแบบสดนำมาซึ่งรายได้มากเท่ากับร้านอิฐและปูนสี่แห่ง เธอกล่าวเสริม

ขั้นตอนสำคัญสำหรับการสตรีมสดเพื่อให้เป็นกระแสหลักมากขึ้นในอนาคตคือการอนุญาตให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเคยเห็นในระหว่างการออกอากาศโดยไม่ต้องออกจากแพลตฟอร์ม ชมิดท์กล่าว ผู้ค้าปลีกในจีนใช้ Taobao ซึ่งเป็นเครื่องมือของ Tmall ที่ช่วยให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องออกจากสตรีมสด เธอกล่าว

"ในขณะที่การสตรีมสดมีความก้าวหน้าอย่างมากในปีที่ผ่านมา และ … แบรนด์จำนวนมากเริ่มเห็นการมีส่วนร่วมครั้งแรกกับผู้บริโภคและรายได้ขั้นต้นเพิ่มขึ้น ฉันคิดว่าในอนาคตจะสามารถเพิ่มขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคสามารถซื้อได้จริงภายใน แอป” ชมิดท์กล่าว