Bagaimana COVID-19 meningkatkan QVC, HSN, dan streaming langsung

Mike George merasakan bahwa pandemi COVID-19 akan datang.

Selama minggu 12 Maret, perusahaan mulai menarik puluhan ribu karyawannya keluar dari kantor di AS dan luar negeri, kata George, presiden dan CEO Qurate Retail Group, yang memiliki merek seperti QVC dan HSN. Dengan cabang Italia yang berkantor pusat di Milan, perusahaan dapat melihat apa yang terjadi di Eropa dan memiliki beberapa minggu untuk memahami apa yang akan terjadi di AS, katanya.

Sekarang pengecer dan merek menemukan cara baru untuk beroperasi di tengah pandemi, beberapa beralih ke streaming langsung untuk terhubung dengan konsumen dari jarak jauh — area yang telah diduduki QVC dan HSN sejak dimulai pada tahun 1986 dan 1982, masing-masing.

Di dalam perusahaan, QVC dan HSN harus melakukan penyesuaian cepat untuk melayani pelanggan, menjaga keamanan staf, dan mempersiapkan bisnis setelah pandemi berakhir. Para ahli melihat QVC dan HSN berada di posisi yang tepat untuk memanfaatkan pandemi virus corona dan mengantisipasi bahwa streaming langsung akan tetap ada begitu konsumen dapat meninggalkan rumah mereka.

Poros pandemi

Untuk konsumen yang menonton QVC atau HSN akhir-akhir ini, mereka mungkin akan melihat sedikit perbedaan dari siaran sebelumnya. Menanggapi pandemi virus corona, para tamu yang menjual produk mereka harus memasarkan ke pelanggan melalui Skype, yang terkadang memberikan gambaran sekilas tentang rumah mereka. Tuan rumah mendiskusikan produk di studio sendirian.

Perusahaan juga telah mengurangi operasi di studionya. Meskipun bisnis makanan jaringan telah menjadi salah satu yang berkinerja terbaik selama pandemi, pembawa acara yang membahas produk kuliner tidak lagi diizinkan untuk mencoba hidangan yang mereka tampilkan di TV. Selain itu, pembawa acara tidak menampilkan banyak ukuran dan warna dari jenis produk lain untuk menyederhanakan presentasi, kata George.

"Kami sedikit khawatir tentang kualitas pengalaman itu. Kami bangga dengan standar TV yang cukup tinggi," kata George. "Tapi yang kami temukan adalah pelanggan benar-benar menyukainya. Dia menyukai keintimannya."

Di belakang layar, ada sepertiga staf di studio daripada sebelumnya, dan staf layanan pelanggannya menangani panggilan mereka dari rumah, kata George. Untuk pekerja yang masih datang ke pusat pemenuhan, perusahaan melakukan pemeriksaan suhu dan menangguhkan kehadiran shift dan persyaratan produktivitas. Karyawan yang tidak merasa nyaman masuk kerja memiliki pilihan untuk tinggal di rumah dan menerima sebagian gaji tanpa takut pekerjaan mereka diberhentikan, katanya.

Perusahaan harus mengubah pemenuhan dan operasi pengembaliannya juga. Butuh waktu lebih lama untuk mendapatkan pesanan ke konsumen. Perusahaan telah memperpanjang kebijakan pengembaliannya menjadi 90 hari dari 30 hari, karena mengakui bahwa sulit bagi pembeli untuk mengembalikan barang dari rumah, kata George.

Mengingat kekhawatiran tentang penularan virus, perusahaan sekarang meninggalkan barang dagangan yang dikembalikan di truk selama sekitar satu hari untuk mencegah kontaminasi pada staf yang menangani produk, kata George.

Bahkan sebelum pandemi, jaringan bertujuan untuk membangun kepercayaan konsumen dengan pembelian dengan menggambarkan produk secara menyeluruh di udara, memaksakan standar kualitas untuk produk yang dijualnya dan menerapkan standar ukuran umum untuk item pakaian. Dengan melakukannya di awal, ini bertujuan untuk mengurangi kemungkinan perlunya mengembalikan produk di tempat pertama, kata George.

Untuk mengetahui produk mana yang akan dipamerkan di setiap jaringan, perusahaan menganalisis kinerja produk secara bertahap untuk menentukan item mana yang dijual serta apa yang dibeli pelanggan secara online, kata George. Ada juga diskusi internal tentang apa yang diinginkan pelanggan selama mereka tinggal, bekerja dan mendidik anak-anak mereka di rumah, katanya. Jaringan tersebut memperkenalkan daftar periksa belanja di beranda mereka untuk membantu audiens mereka fokus pada apa yang mereka butuhkan sambil mengisolasi diri dan menyesuaikan programnya sebagai tanggapan terhadap perubahan kebutuhan konsumen, tambahnya. Perusahaan telah melihat minat konsumen yang lebih besar dalam kuliner, kebugaran, kesehatan, game, elektronik, dan peralatan rumah kantor.

"Kabar baik bagi kami dalam situasi yang buruk adalah orang-orang di rumah dan lebih banyak terlibat di TV dan menghabiskan waktu online," kata George. "Kami memikirkan berbagai bentuk belanja internet streaming langsung ... tetapi semuanya tumbuh pada tingkat dua digit atau bahkan tiga digit."

Rencana pascapandemi

Sebelum pandemi, perusahaan telah mengambil langkah untuk memasuki pasar layanan streaming dan menjangkau konsumen di luar kabel dan media sosial. Tahun lalu, perusahaan menggabungkan aplikasi QVC dan HSN, dan saluran telah tersedia untuk pengguna Roku selama beberapa tahun, kata George. Perusahaan juga mulai streaming di Amazon Fire TV pada Agustus 2019, katanya, menambahkan bahwa streaming melalui Roku dan Amazon Fire telah dipercepat selama pandemi.

---

"Sebagai basis konsumen, kami haus akan interaksi. Kami haus akan keterlibatan. HSN dan QVC dibangun untuk memenuhi janji itu."

Greg Portell

Mitra Utama, Kearney

---

Di sisi konsumen, jaringan kemungkinan akan fokus pada penawaran produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen yang bekerja dari rumah untuk jangka panjang, kata George. Perusahaan juga akan bersandar pada kemampuan situs web dan selulernya serta streaming langsung, katanya

"Kami benar-benar mencari cara untuk terus memperluas campuran dan jangkauan produk kami untuk rumah, sehingga kami dapat menjadi pengecer yang relevan seiring dengan berkembangnya perilaku konsumen," kata George.

Veteran telecommerce ini memiliki peluang unik untuk berhasil selama pandemi virus corona, karena telah memiliki infrastruktur untuk menciptakan pengalaman berbelanja yang tidak dapat dilakukan oleh saluran khusus digital, kata Greg Portell, mitra utama dalam praktik konsumen global Kearney.

"Sebagai basis konsumen, kami haus akan interaksi. Kami haus akan keterlibatan. HSN dan QVC dibangun untuk memenuhi janji itu," kata Portell.

Sebelum pandemi virus corona, QVC dan HSN perlu beradaptasi dengan konsumen yang semakin mobile, tetapi wabah tersebut membuat konsumen kurang dapat berbelanja di toko, yang memainkan kekuatan saluran TV, kata Portell. Masih harus dilihat apakah jaringan tersebut dapat membangun dan mempertahankan momentum setelah konsumen dapat bergerak bebas lagi, katanya, seraya menambahkan bahwa saluran tersebut kemungkinan akan perlu menarik konsumen melalui menampilkan selebriti, promosi, dan kategori produk tertentu di masa depan.

Pelajaran untuk sesama livestreamer

Setelah pandemi mereda, para ahli mengantisipasi bahwa streaming langsung akan terus menjadi saluran penting untuk koneksi konsumen, tetapi platform yang memfasilitasi streaming semacam itu perlu melakukan penyesuaian untuk meningkatkan pengalaman pengguna secara keseluruhan. Keterlibatan digital dalam streaming langsung kemungkinan akan berlanjut setelah konsumen dapat berbelanja di toko dengan aman lagi, tetapi tidak akan tetap setinggi saat konsumen menjaga jarak, kata Erin Schmidt, analis industri kecantikan di Coresight Research.

Meskipun merek sedang menguji streaming langsung melalui platform seperti Facebook Live, mereka datang dengan dua kendala: pemisahan dari pengecer dan pengalaman berbelanja yang kurang menarik, kata Portell. Tidak seperti merek yang menggunakan alat streaming langsung yang lebih baru, QVC dan HSN telah membangun dan mengasah pengalaman belanja jarak jauh multidimensi, katanya.

Jejaring sosial "bukan saluran pengecer, jadi Anda langsung mengarahkan lalu lintas untuk orang lain daripada diri Anda sendiri bahkan jika Anda melakukan transaksi," kata Portell. "Ini masih merupakan media yang relatif datar. Tidak memiliki konektivitas bawaan alami yang dikembangkan HSN dan QVC melalui platform mereka."

Di sisi lain, usaha kecil tidak memiliki infrastruktur saluran khusus seperti QVC dan HSN, dan mereka mengandalkan platform media sosial untuk menghadirkan pemirsa, kata Daniel Mayer, CEO BeLive, perusahaan rintisan berbasis di Israel yang membantu usaha kecil dan bisnis menengah melakukan streaming langsung.

Di China, streaming langsung telah menjadi bagian penting dari sektor ritel sebelum dan selama pandemi, kata Mayer dan Schmidt. Forest Cabin, sebuah perusahaan kosmetik China, meminta dan melatih stafnya untuk menjadi influencer, kata Schmidt. Pendapatan yang diperoleh dari siaran langsung menghasilkan pendapatan sebanyak empat toko fisik, tambahnya.

Langkah penting untuk streaming langsung menjadi lebih umum di masa depan adalah memungkinkan konsumen untuk membeli produk yang telah mereka lihat selama siaran tanpa harus meninggalkan platform, kata Schmidt. Pengecer Cina sudah menggunakan Taobao, alat Tmall yang memungkinkan konsumen membeli barang tanpa meninggalkan streaming langsung, katanya.

"Meskipun streaming langsung telah membuat banyak kemajuan dalam satu tahun terakhir dan ... banyak merek mulai melihat keterlibatan awal dengan konsumen dan pendapatan awal meningkat, saya pikir itu hanya bisa naik di masa depan ketika konsumen dapat benar-benar membeli dalam waktu singkat. aplikasi," kata Schmidt.