Cum a stimulat COVID-19 QVC, HSN și transmisia în direct
Publicat: 2022-05-31Mike George a simțit că se apropie pandemia de COVID-19.
În săptămâna din 12 martie, compania a început să-și retragă zecile de mii de angajați din birourile din SUA și din străinătate, a declarat George, președinte și CEO al Qurate Retail Group, care deține mărci precum QVC și HSN. Cu brațul italian cu sediul central la Milano, compania a putut vedea ce se întâmplă în Europa și a avut la dispoziție câteva săptămâni pentru a înțelege ce urmează pentru SUA, a spus el.
Acum, când comercianții cu amănuntul și mărcile găsesc noi modalități de a opera în mijlocul pandemiei, unii apelează la streaming live pentru a se conecta cu consumatorii de la distanță - o zonă pe care QVC și HSN au ocupat-o de la începuturile lor în 1986 și, respectiv, 1982.
În interiorul companiei, QVC și HSN au trebuit să facă ajustări rapide pentru a servi clienții, a menține personalul în siguranță și a se pregăti pentru afaceri după încheierea pandemiei. Experții consideră că QVC și HSN sunt bine poziționate pentru a valorifica pandemia de coronavirus și anticipează că livestreaming-ul va fi aici pentru a rămâne odată ce consumatorii își vor putea părăsi casele.
Pivot pandemic
Pentru consumatorii care urmăresc QVC sau HSN în aceste zile, probabil că vor observa unele diferențe ușoare față de emisiunile anterioare. Ca răspuns la pandemia de coronavirus, oaspeții care își vând produsele trebuie să comercializeze clienților prin Skype, ceea ce oferă uneori o privire în casele lor. Gazdele discută despre produse numai în studio.
De asemenea, compania și-a redus operațiunile în studio. Deși afacerea cu alimente a rețelei a fost una dintre cele mai performante ale sale în timpul pandemiei, gazdele care discută despre produse culinare nu mai au voie să încerce preparatele pe care le prezintă la televizor. În plus, gazdele nu prezintă atât de multe dimensiuni și culori ale altor tipuri de produse pentru a simplifica prezentarea, a spus George.
"Am fost puțin îngrijorați de calitatea acelei experiențe. Ne mândrim cu standarde TV destul de înalte", a spus George. „Dar ceea ce am descoperit a fost că clientului i-a plăcut de fapt. I-a plăcut intimitatea.”
În culise, în studio se află o treime din personalul decât era înainte, iar angajații serviciului pentru clienți își răspund apelurile de acasă, a remarcat George. Pentru lucrătorii care încă intră în centrele de livrare, compania efectuează verificări de temperatură și și-a suspendat cerințele privind participarea la schimburi și productivitatea. Angajații care nu se simt confortabil să vină la locul de muncă au opțiunea de a rămâne acasă și de a primi salariu parțial fără teama că locul lor de muncă va fi eliminat, a spus el.
Compania a fost nevoită să-și modifice și operațiunile de onorare și returnare. Este nevoie de mai mult pentru a primi comenzile către consumatori. Compania și-a extins politica de returnare la 90 de zile de la 30 de zile, deoarece recunoaște că este greu pentru cumpărători să returneze lucrurile de acasă, a spus George.
Având în vedere îngrijorările legate de transmiterea virusului, compania lasă acum mărfurile returnate în camioane timp de aproximativ o zi pentru a preveni contaminarea angajaților care manipulează produsele, a spus George.
Chiar și înainte de pandemie, rețelele și-au propus să creeze încrederea consumatorilor prin achiziții prin descrierea temeinică a produselor în direct, impunând standarde de calitate pentru produsele pe care le vinde și implementând standarde comune de dimensionare pentru articolele de îmbrăcăminte. Făcând acest lucru din timp, își propune să reducă probabilitatea de a fi nevoie să returneze un produs, în primul rând, a spus George.
Pentru a afla ce produse să prezinte în fiecare rețea, compania a analizat performanța produselor în incremente de minute pentru a determina ce articole se vindeau, precum și ce cumpără clienții online, a spus George. Au existat și discuții interne despre ceea ce își doreau clienții când trăiau, munceau și își educau copiii acasă, a spus el. Rețelele au introdus o listă de verificare pentru cumpărături pe paginile lor de pornire pentru a-și ajuta publicul să se concentreze pe ceea ce are nevoie în timp ce se autoizolează și și-au ajustat programarea ca răspuns la nevoile în schimbare ale consumatorilor, a adăugat el. Companiile au observat un interes mai mare al consumatorilor pentru echipamente culinare, fitness, wellness, jocuri, electronice și home office.
„Veștile bune pentru noi într-o situație proastă a fost că oamenii sunt acasă și mai implicați atât în televiziune, cât și petrecând timpul online”, a spus George. „Ne gândim la diferite forme de cumpărături live pe internet… dar toate [cresc] la rate de două cifre sau chiar de trei cifre.”
Planuri post-pandemie
Înainte de pandemie, compania făcuse măsuri pentru a intra pe piața serviciilor de streaming și a ajunge la consumatori dincolo de cablu și rețelele sociale. Anul trecut, compania a combinat aplicațiile QVC și HSN, iar canalele sunt disponibile pentru utilizatorii Roku de câțiva ani, a menționat George. Compania a început și streamingul pe Amazon Fire TV în august 2019, a spus el, adăugând că streamingul prin Roku și Amazon Fire s-a accelerat în timpul pandemiei.
„Ca bază de consumatori, suntem înfometați de interacțiune. Suntem înfometați de implicare. HSN și QVC sunt construite pentru a îndeplini această promisiune.”
Greg Portell
Partener principal, Kearney
În ceea ce privește consumatorii, rețelele se vor concentra probabil pe oferirea de produse care se potrivesc nevoilor consumatorilor care lucrează de acasă pe termen lung, a spus George. Compania se va orienta, de asemenea, pe site-ul său web și pe capabilitățile mobile, precum și pe transmiterea în direct, a spus el
„Ne uităm cu adevărat la cum să continuăm să ne extindem mixul și gama de produse pentru casă, astfel încât să putem fi un retailer relevant pe măsură ce comportamentul consumatorilor evoluează”, a spus George.
Veteranul de telecomerț are o oportunitate unică de a reuși în timpul pandemiei de coronavirus, deoarece are deja infrastructura pentru a crea experiențe de cumpărături pe care canalele doar digitale nu le pot, a spus Greg Portell, partener principal în practica Kearney pentru consumatori la nivel mondial.
"Ca bază de consumatori, suntem înfometați de interacțiune. Suntem înfometați de implicare. HSN și QVC sunt construite pentru a îndeplini această promisiune", a spus Portell.
Înainte de pandemia de coronavirus, QVC și HSN trebuiau să se adapteze la un consumator din ce în ce mai mobil, dar focarul a făcut consumatorii mai puțin capabili să facă cumpărături în magazine, ceea ce contribuie la puterea canalelor TV, a spus Portell. Rămâne de văzut dacă rețelele pot construi și menține impulsul odată ce consumatorii se pot mișca din nou liber, a spus el, adăugând că canalele vor trebui probabil să atragă consumatorii prin prezentarea anumitor celebrități, promoții și categorii de produse în viitor.
Lecții pentru colegii livestreameri
După ce pandemia va înceta, experții anticipează că livestreaming-ul va continua să fie un canal important pentru conectarea consumatorilor, dar platformele care facilitează astfel de streaming trebuie să facă ajustări pentru a îmbunătăți experiența generală a utilizatorului. Este posibil ca implicarea digitală în transmiterea în direct să continue după ce consumatorii vor putea face din nou cumpărături în siguranță în magazine, dar nu va rămâne la fel de mare în timp ce consumatorii se îndepărtează social, a declarat Erin Schmidt, analist în industria frumuseții la Coresight Research.
Deși mărcile testează livestreaming prin platforme precum Facebook Live, acestea au două obstacole: o separare de retailer și o experiență de cumpărături mai puțin captivantă, a spus Portell. Spre deosebire de mărcile care folosesc instrumente mai noi de transmisie live, QVC și HSN au construit și perfecționat o experiență multidimensională de cumpărături la distanță, a spus el.
Rețelele sociale „nu sunt canalul retailerului, așa că instantaneu generați trafic pentru altcineva, mai degrabă decât pentru dvs., chiar dacă faceți tranzacția”, a spus Portell. "Este încă un mediu relativ plat. Nu are conectivitatea naturală încorporată pe care HSN și QVC au dezvoltat-o prin platforma lor."
Pe de altă parte, întreprinderile mici nu au infrastructura unui canal dedicat precum QVC și HSN și se bazează pe platformele de social media pentru a le aduce audiență, a declarat Daniel Mayer, CEO al BeLive, un startup din Israel care ajută micile iar întreprinderile mijlocii desfășoară fluxuri live.
În China, transmisia în direct a reprezentat o parte substanțială a sectorului de vânzare cu amănuntul înainte și în timpul pandemiei, au spus Mayer și Schmidt. Forest Cabin, o companie chineză de cosmetice, și-a înrolat și și-a instruit personalul pentru a servi ca influenți, a spus Schmidt. Veniturile obținute din transmisiunile live au adus la fel de multe venituri ca patru magazine fizice, a adăugat ea.
Un pas critic pentru ca transmisia în direct să devină mai populară în viitor este să le permită consumatorilor să cumpere produse pe care le-au văzut în timpul difuzării fără a fi nevoiți să părăsească platforma, a spus Schmidt. Retailerii chinezi folosesc deja Taobao, un instrument Tmall care permite consumatorilor să cumpere bunuri fără a părăsi fluxul live, a spus ea.
„În timp ce transmisia live a făcut o mulțime de progrese în ultimul an și... multe mărci încep să vadă implicarea inițială cu consumatorii și creșteri inițiale ale veniturilor, cred că acest lucru ar putea crește doar în viitor, atunci când consumatorii vor putea cumpăra efectiv în aplicația”, a spus Schmidt.