การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ Facebook: วิธีการ

การตั้งค่างบประมาณจะย้ายไปที่ระดับแคมเปญตั้งแต่เดือนกันยายน 2019

ในประกาศล่าสุด Facebook ได้กล่าวว่าพวกเขากำลัง "ย้ายการตั้งค่างบประมาณไปที่ระดับแคมเปญเริ่มในเดือนกันยายน" นี่เรียกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ หรือเรียกสั้นๆ ว่า CBO และถือเป็นเรื่อง ใหญ่

สำหรับบรรดาของคุณที่คุ้นเคยกับแดชบอร์ดการโฆษณาของ Facebook CBO เป็นสิ่งที่คุณสามารถเลือกได้ในขณะนี้ที่ระดับแคมเปญและเป็นเพียง "แนะนำ" โดย Facebook สำหรับตอนนี้ ผู้โฆษณาสามารถเลือกที่จะกำหนดงบประมาณเฉพาะต่อชุดโฆษณาแต่ละชุดที่ใช้จ่ายรายวันหรือตลอดชีพ ซึ่งช่วยให้สามารถควบคุมได้มากขึ้นว่าเงินของคุณจะไปที่ใด แต่ทุกอย่างจะเปลี่ยนไปในเดือนกันยายน 2019 เมื่อ Facebook บังคับใช้ นี้เป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ดี? ฉันจะพยายามครอบคลุมทั้งสองด้านของปัญหาด้านล่าง

Facebook พูดอะไร?

ในการประกาศก่อนหน้านี้เกี่ยวกับเรื่องนี้ Facebook ได้กล่าวว่า:

“… ผู้โฆษณาในแนวดิ่งที่นำ CBO มาใช้จะได้รับประโยชน์จากต้นทุนที่ต่ำลง การส่งมอบที่สม่ำเสมอมากขึ้น และการจัดการแคมเปญที่ง่าย ขึ้น ”

“นี่เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อช่วยให้คุณจัดการและเพิ่มมูลค่าสูงสุดจากแคมเปญของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ — โดยรวมแล้ว เราพบว่าผู้โฆษณาได้รับประโยชน์จากต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่ต่ำลงสำหรับแคมเปญของพวกเขา ในขณะที่มีเวลามากขึ้นในการวางแผนแคมเปญในอนาคตและมุ่งเน้นไปที่ด้านอื่นๆ ธุรกิจของพวกเขา”

เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังมันสมเหตุสมผลใช่ไหม? การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นหมายถึงผลตอบแทนที่มากขึ้น ส่งผลให้มีการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มมากขึ้น เรียบง่ายจริงๆ และจากกรณีศึกษาที่พวกเขานำเสนอ (ลิงก์ด้านล่าง) ฉันสามารถใช้แคมเปญของตัวเองได้สำเร็จด้วยประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นและอัตราการคลิกผ่าน ฉันคิดว่านี่เป็นการก้าวไปข้างหน้า ไม่ใช่ถอยหลัง

ย้อนรอย: การปรับงบประมาณแคมเปญให้เหมาะสมคืออะไรกันแน่?

พูดง่ายๆ ก็คือ CBO อัลกอริทึมของ Facebook ที่แจกจ่ายงบประมาณระดับแคมเปญไปยังชุดโฆษณาภายในแคมเปญดังกล่าวตามเป้าหมายระดับแคมเปญของคุณ ด้านล่างนี้เป็นแนวคิดในรูปแบบภาพ และด้านล่างเป็นคำอธิบายอื่นในรายการหัวข้อย่อย หวังว่าสิ่งเหล่านี้จะเหมาะกับสไตล์การเรียนรู้ของคุณ

คำอธิบายรายการหัวข้อย่อย:

• 1 แคมเปญ มี 4 ชุดโฆษณา
• คุณกำหนดงบประมาณให้กับแคมเปญโดยมีเป้าหมายที่ตั้งไว้
• Facebook กระจายงบประมาณไปยังชุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

การตั้งค่าประเภทนี้อาจดูค่อนข้างพื้นฐานและรัดกุม แต่ฉันพบว่าประสบความสำเร็จในการใช้อัลกอริทึมเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งฉันจะลงรายละเอียดเพิ่มเติมด้านล่าง

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับผู้โฆษณา:

สรุปแล้ว ดูเหมือนจะไม่ใช่สิ่งที่แย่ที่สุดที่ Facebook เคยทำมา รู้สึกเหมือนว่าพวกเขากำลังเดินอยู่บนเส้นทางของตัวเองเพื่อให้ง่ายขึ้นสำหรับทุกคน รวมถึงผู้ที่ไม่ได้ลงโฆษณาบน Facebook และ Instagram ให้ใช้งานแคมเปญของตนเอง จากประสบการณ์ส่วนตัว จะช่วยประหยัดเวลาในการปรับงบประมาณระหว่างชุดโฆษณาให้เหมาะสม และช่วยให้แมชชีนเลิร์นนิงเป็นผู้นำในการจัดสรรใหม่ คอมพิวเตอร์รวบรวมข้อมูลได้เร็วกว่ามนุษย์ จริงไหม?

ยิ่งไปกว่านั้น Facebook ยังได้จัดเตรียมกรณีศึกษาจำนวนหนึ่งเกี่ยวกับหัวข้อนี้ซึ่งคุ้มค่ากับการมองในมุมที่คุณมอง รวมไปถึง:

• CuriosityStream – CBO + AP + DCO; อัตราการสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้น 2.4 เท่าและต้นทุนต่อการสมัครสมาชิกลดลง 40%
• Pixelberry – ROAS เพิ่มขึ้น 50%, CPI ลดลง 25%
• Univision – CPI ลดลง 33% ประหยัดเวลา 10 ชั่วโมงต่อเดือนในการจัดการงบประมาณ
• Buzzfeed – ต้นทุนต่อการดูวิดีโอลดลง 10%

หากคุณต้องการอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ CBO ที่นี่และต่อไปนี้คือลิงก์สองลิงก์ที่ให้ข้อมูลมากมายในการเริ่มต้น หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้จากการทดสอบ CBO ให้อ่านต่อไป

สิ่งที่ฉันได้เรียนรู้จากการทดสอบ CBO

หลังจากทดสอบกับ CBO เราพบว่าคุณต้องปฏิบัติต่อการจัดสรรงบประมาณใหม่นี้ให้แตกต่างจากการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณชุดโฆษณาทั่วไป นี่คือความแตกต่างบางประการ:

1) ขนาดกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญมากกว่ามาก

โดยปกติ คุณอาจใช้ชุดโฆษณาขนาด 5 แสนรายการและชุดโฆษณาขนาด 5 ล้านในแคมเปญเดียวกันได้ เนื่องจากคุณบอก Facebook ว่าต้องเสียค่าโฆษณาแต่ละรายการเป็นจำนวนเท่าใด โดยทั่วไปคุณสามารถใช้จ่ายเงินนั้นได้ทุกวัน แต่สำหรับ CBO นั้นไม่สามารถบินได้ ทำไม ผู้ชมแต่ละรายมีขนาดจำกัดที่ Facebook เห็นว่า "น่าจะ" จะทำ Conversion ตามอัลกอริทึม เป็นเรื่องธรรมดาที่ผู้ชม 5 ล้านคนจะมีจำนวนเหล่านี้มากกว่าเมื่อเทียบกับ 500,000 คน ดังนั้นฉันจึงพบว่า Facebook ยังคงใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่ใหญ่ขึ้น แม้ว่าจะไม่ได้ผลดีที่สุดก็ตาม

ในการใช้จ่ายที่อาจเกิดขึ้นได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าขนาดผู้ชมใกล้เคียงกันหรือเปอร์เซ็นต์ LAL เท่ากัน (เช่น ทั้งหมด 2-3% หรือทั้งหมด 6-10%) ซึ่งจะทำให้มั่นใจได้ว่าขนาดของผู้ชมไม่ใช่ปัจจัยในการใช้จ่าย และจะพิจารณาจากเป้าหมายที่คุณเลือก อีกทางเลือกหนึ่งคือการตั้งเป้าหมายการใช้จ่าย (#4 ด้านล่าง)

2) ความอดทนเป็นสิ่งสำคัญ

หลังจากทดสอบกลยุทธ์การเสนอราคาแคมเปญหลายรายการด้วยชุดโฆษณาที่มีตัวเลขตั้งแต่สองถึงหลายสิบ เราพบว่าคุณต้องปล่อยให้อัลกอริทึมมีพื้นฐานและดำเนินการ "ขั้นตอนการเรียนรู้" ที่แสดงที่ระดับชุดโฆษณาให้เสร็จสิ้น เมื่อขั้นตอนดังกล่าวเสร็จสิ้นลง ระบบจะแสดง "Initial Learning Complete" ซึ่งหมายความว่าจำเป็นต้องมีเหตุการณ์การปรับให้เหมาะสม 50 รายการเพื่อให้การจัดส่งมีความเสถียร แม้ว่าจะเป็นการดูหน้า Landing Page ก็ตาม

ตัวอย่างเช่น หากชุดโฆษณาหนึ่งชุดในแคมเปญนั้นทำงานได้ดีมากและได้รับการใช้จ่ายมากที่สุด คุณอาจดำเนินการกับชุดโฆษณาบนสุดนั้นได้ แต่ชุดอื่นๆ ภายในอาจยังไม่ถึง 50 ซึ่งหมายความว่าคุณต้องออกจากโฆษณา เพื่อที่คุณจะได้ไม่ยุ่งกับการเรียนรู้ที่รวบรวมมาจากฝั่งเฟสบุ๊ค

3) งบประมาณแคมเปญและกลยุทธ์การเสนอราคามีความสำคัญอย่างยิ่ง

CBO ให้คุณเปลี่ยนกลยุทธ์การเสนอราคาได้ทุกเมื่อที่ต้องการ แต่ควรทำอย่างไร ไม่อย่างแน่นอน. คล้ายกับการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การเสนอราคาชุดโฆษณา ซึ่งจะรีเซ็ตการเรียนรู้ของอัลกอริทึม FB ซึ่งความผันผวนของประสิทธิภาพเกือบจะรับประกันได้ วัตถุประสงค์เหล่านี้อาจเป็นสิ่งใหม่สำหรับบัญชีของคุณ ดังนั้นจะต้องมีการทดสอบบางอย่างระหว่างกัน โดยทั่วไปแล้ว หลักการที่ดีในการเริ่มต้นด้วยสิ่งที่คุณรู้ (ต้นทุนต่ำสุดที่มีขนาดใหญ่/ต้นทุนต่ำสุด) แต่ฉันพบว่าไม่มีขนาดใดที่เหมาะกับตัวเลือกทั้งหมด ตั้งค่ากลยุทธ์การทดสอบระหว่างแคมเปญและกรอบเวลา แต่ให้แน่ใจว่าคุณใช้พารามิเตอร์การทดสอบที่เข้มงวดเพื่อปรับให้เปลี่ยนแคมเปญทั้งหมดของคุณเป็นกลยุทธ์เดียว

4) ในทางเทคนิค คุณยังคงกำหนดเป้าหมายการใช้จ่ายสำหรับชุดโฆษณาได้

นี้อาจดูเหมือนฉันกำลังพลิกกลับโดยสิ้นเชิงในประเด็นอื่น ๆ ของฉัน แต่ Facebook ได้รับรองกับเราว่าหากคุณต้องการใช้จ่ายจำนวนเฉพาะสำหรับชุดโฆษณาแต่ละชุด คุณสามารถใช้คุณลักษณะ "วงเงินใช้จ่าย" การจำกัดการใช้จ่ายมีสองประเภท: ต่ำสุดและสูงสุด ขั้นต่ำจะบอก Facebook ว่าคุณต้องการใช้จ่ายอย่างน้อยตามจำนวนเงินที่ให้ไว้ไม่ว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไรก็ตาม ในขณะที่จำนวนเงินสูงสุดนั้นตรงกันข้ามและไม่เกินที่คุณได้ระบุไว้ สิ่งนี้จะมีประโยชน์หากคุณมียอดขายที่เกิดขึ้นพร้อมกันและต้องการให้แน่ใจว่าทั้งคู่กำลังใช้จ่าย

สิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับ CBO

ตอนนี้คุณรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับสาเหตุ อะไร อย่างไร และที่ไหน คุณกำลังคิดว่า "อะไรต่อไป" และคำตอบคือ: การทดสอบเพื่อให้ล้ำหน้ากว่าใคร

รับงบประมาณทดสอบ สร้างกลุ่มเป้าหมายที่มีขนาดใกล้เคียงกัน กำหนดกลยุทธ์การเสนอราคาตามสิ่งที่คุณรู้ และปล่อยให้มันพัฒนาไป Facebook ไม่ค่อยมีการเป็นผู้นำในลักษณะนี้ในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เช่นนี้ ดังนั้นจึงเป็นการดีที่สุดที่จะรู้ว่าคุณต้องการทำอะไรเมื่อถึงเวลา

แจ้งให้เราทราบหากคุณได้ทดสอบสิ่งนี้ในความคิดเห็น!