Optymalizacja budżetu kampanii na Facebooku: poradnik

Ustawienia budżetu przechodzą na poziom kampanii od września 2019 r.

W niedawnym ogłoszeniu Facebook powiedział, że „przenosi ustawienia budżetu na poziom kampanii od września”. Nazywa się to optymalizacją budżetu kampanii lub w skrócie CBO i jest to wielka sprawa.

Dla tych z Was, którzy są zaznajomieni z panelem reklamowym Facebooka, CBO jest czymś, na co można teraz włączyć na poziomie kampanii i jest po prostu „sugerowane” przez Facebooka. Na razie reklamodawcy mogą ustawić określone budżety na każdą reklamę przy wydatkach dziennych lub przez całe życie, co pozwala na większą kontrolę nad tym, dokąd trafiają Twoje pieniądze, ale to wszystko zmieni się we wrześniu 2019 r., kiedy Facebook sprawi, że będzie to obowiązkowe. Czy to dobrze czy źle? Poniżej postaram się omówić obie strony problemu.

Co mówi Facebook?

We wczesnym ogłoszeniu na ten temat Facebook powiedział:

„… reklamodawcy z różnych branż, którzy stosują CBO, korzystają z niższych kosztów, bardziej spójnego wyświetlania i uproszczonego zarządzania kampaniami ”.

„Jest to część nieustających wysiłków, aby pomóc Ci w efektywnym zarządzaniu i maksymalizacji wartości z Twoich kampanii — ogólnie rzecz biorąc, zauważyliśmy, że reklamodawcy odnoszą korzyści z niższych kosztów na wyniki swoich kampanii, jednocześnie zwalniając czas na planowanie przyszłych kampanii i skoncentrowanie się na innych obszarach ich sprawa."

Rozumowanie za tym ma sens, prawda? Bardziej efektywna reklama oznacza większy zwrot, co prowadzi do większej ilości pieniędzy wydanych na platformie. Naprawdę proste, a na podstawie dostarczonych przez nich studiów przypadków (linki poniżej) mogę z powodzeniem prowadzić własne kampanie ze zwiększoną wydajnością i współczynnikami klikalności. Myślę, że to krok do przodu, a nie do tyłu.

Backtrack: Czym dokładnie jest optymalizacja budżetu kampanii?

CBO to po prostu algorytm Facebooka rozdzielający budżet na poziomie kampanii na zestawy reklam wewnątrz tej kampanii na podstawie celu na poziomie kampanii. Poniżej znajduje się ta koncepcja w formie wizualnej, a poniżej jest to kolejne wyjaśnienie na liście punktowanej. Mam nadzieję, że jeden z nich pasuje do Twojego stylu uczenia się.

Wyjaśnienie listy punktowanej:

• 1 kampania ma 4 zestawy reklam
• Zapewniasz budżet kampanii z wyznaczonym celem
• Facebook rozdziela budżet na najskuteczniejszy zestaw reklam

Ten rodzaj konfiguracji może wydawać się dość prosty i ograniczający, ale ostatnio odniosłem sukces, opierając się na algorytmie, który omówię bardziej szczegółowo poniżej.

Co to oznacza dla reklamodawców:

Podsumowując, nie wydaje się to najgorszą rzeczą, jaką kiedykolwiek zrobił Facebook. Wygląda na to, że kontynuują swoją drogę, aby ułatwić wszystkim, w tym tym, którzy nie są dobrze zaprawionymi reklamodawcami na Facebooku i Instagramie, prowadzenie własnych kampanii. Z własnego doświadczenia oszczędza czas podczas optymalizacji budżetów między zestawami reklam i pozwala uczeniu maszynowemu zająć czołową pozycję w realokacjach; komputery kompilują dane szybciej niż ludzie, prawda?

Ponadto Facebook dostarczył wiele studiów przypadku na ten temat, które są godne śmiechu, niezależnie od tego, jak na to spojrzysz, w tym:

• CuriosityStream – CBO + AP + DCO; 2,4x wzrost stawki subskrypcji i 40% spadek kosztu subskrypcji
• Pixelberry – 50% wzrost ROAS, 25% spadek CPI
• Univision – 33% spadek CPI, oszczędność 10 godzin miesięcznie czasu poświęconego na zarządzanie budżetem
• Buzzfeed – 10% spadek kosztu obejrzenia wideo

Jeśli chcesz przeczytać więcej o CBO, tutaj i tutaj znajdują się dwa linki, które dostarczają wielu informacji na początek. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, czego nauczyłem się podczas testowania CBO, czytaj dalej.

Czego nauczyłem się z testowania CBO

Po przetestowaniu w CBO stwierdziłem, że nowy przydział budżetu należy traktować inaczej niż typową optymalizację budżetu zestawu reklam. Oto kilka z tych różnic:

1) Wielkość odbiorców jest znacznie ważniejsza.

Zazwyczaj możesz ujść na sucho z zestawem reklam o rozmiarze 500 tys. i zestawem reklam o rozmiarze 5 mln w tej samej kampanii, ponieważ powiedziałeś Facebookowi, ile wydać na każdą z nich. Zazwyczaj można wydawać te pieniądze każdego dnia, ale z CBO to po prostu nie będzie latać. Czemu? Każda publiczność ma skończony rozmiar, który według Facebooka „prawdopodobnie” zostanie przekonwertowany na podstawie algorytmu; to po prostu zdrowy rozsądek, że publiczność 5 mln miałaby ich więcej niż 500 tys. Dlatego odkryłem, że Facebook nadal będzie wydawał więcej na tę większą publiczność, nawet jeśli nie jest to najlepsze wyniki.

Aby wyrównać potencjalne wydatki, upewnij się, że rozmiary odbiorców są mniej więcej takie same lub że wartości procentowe LAL są takie same (np. wszystkie 2-3% lub wszystkie 6-10%). Zapewni to, że wielkość odbiorców nie jest czynnikiem decydującym o tym, na co wydajesz pieniądze, a raczej będzie oparta na wybranym przez Ciebie celu. Inną opcją jest ustawienie celów wydatków (nr 4 poniżej).

2) Cierpliwość jest kluczem.

Po przetestowaniu wielu strategii ustalania stawek w kampaniach z zestawami reklam o numeracji od dwóch do dziesiątek, odkryłem, że musisz pozwolić algorytmowi na oparcie się i dokończenie „fazy uczenia się”, która jest wyświetlana na poziomie zestawu reklam. Po zakończeniu tej fazy zostanie wyświetlony komunikat „Uczenie początkowe zakończone”, co oznacza, że ​​do ustabilizowania wyświetlania potrzebnych jest 50 zdarzeń optymalizacyjnych, nawet jeśli są to wyświetlenia strony docelowej.

Na przykład, jeśli jedna reklama w tej kampanii jest wyjątkowo skuteczna i uzyskuje większość wydatków, możesz być w stanie podjąć działania w oparciu o tę najważniejszą, ale pozostałe reklamy mogą nie osiągnąć jeszcze 50, co oznacza, że ​​musisz ją opuścić bądź tak, abyś nie zadzierał z naukami kompilowanymi po stronie Facebooka.

3) Budżet kampanii i strategie ustalania stawek są niezwykle ważne.

CBO umożliwia zmianę strategii ustalania stawek, kiedy tylko chcesz, ale czy powinieneś? Absolutnie nie. Podobnie jak w przypadku zmiany strategii ustalania stawek za zestawy reklam, powoduje to zresetowanie danych algorytmu FB, w przypadku których fluktuacje skuteczności są niemal gwarancją. Te cele mogą być nowe na Twoim koncie, więc trzeba będzie przeprowadzić pewne testy między nimi. Generalnie jest to dobra zasada, aby zacząć od tego, co wiesz (najniższy koszt przy dużej kapitalizacji/najniższy koszt), ale odkryłem, że nie ma jednego rozmiaru dla wszystkich. Skonfiguruj strategię testowania między kampaniami i przedziałami czasowymi, ale upewnij się, że używasz ścisłych parametrów testowych, aby uzasadnić przełączenie wszystkich kampanii na tylko jedną strategię.

4) Z technicznego punktu widzenia nadal możesz ustalać cele wydatków dla zestawów reklam.

Może to brzmieć tak, jakbym całkowicie przewracał inne punkty, ale Facebook zapewnił nas, że jeśli musisz wydać określoną kwotę na każdy zestaw reklam, możesz skorzystać z funkcji „limitu wydatków”. Istnieją dwa rodzaje limitów wydatków: min i maks. Minimum powie Facebookowi, że chcesz wydać co najmniej podaną kwotę, bez względu na wynik, podczas gdy maksimum jest całkowicie odwrotne i nie wydaje więcej niż określiłeś. Przyda się to, jeśli masz sprzedaż, która odbywa się w tym samym czasie i chcesz mieć pewność, że obie strony są wydawane.

Co możesz zrobić, aby przygotować się do CBO

Teraz, gdy wiesz już wszystko, dlaczego, co, jak i gdzie, myślisz „Co dalej?” a odpowiedź brzmi: testowanie, aby wyprzedzić konkurencję.

Uzyskaj budżet testowy, utwórz odbiorców o podobnej wielkości, ustaw strategię ustalania stawek na coś, co znasz, i pozwól jej ewoluować. Facebook rzadko kiedy prowadzi do takiej dużej zmiany, więc najlepiej wiedzieć, co chcesz zrobić, gdy nadejdzie czas.

Daj nam znać, jeśli przetestowałeś to w komentarzach!