Optimización del presupuesto de la campaña de Facebook: instrucciones

La configuración del presupuesto pasará al nivel de campaña a partir de septiembre de 2019

En un anuncio reciente, Facebook ha dicho que están "moviendo la configuración del presupuesto al nivel de la campaña a partir de septiembre". Esto se llama Optimización del presupuesto de la campaña, o CBO para abreviar, y es un gran problema.

Para aquellos de ustedes que están familiarizados con el panel de publicidad de Facebook, CBO es algo que pueden optar ahora mismo a nivel de campaña y simplemente Facebook lo "sugiere". Por ahora, los anunciantes pueden optar por establecer presupuestos específicos para cada conjunto de anuncios en un gasto diario o de por vida, lo que permite un mayor control sobre a dónde va su dinero, pero todo eso cambiará en septiembre de 2019 cuando Facebook lo haga obligatorio. ¿Es algo bueno o algo malo? Trataré de cubrir ambos lados del problema a continuación.

¿Qué dice Facebook?

En un anuncio temprano sobre esto, Facebook ha dicho:

"... los anunciantes de todos los verticales que adoptan CBO se benefician de costos más bajos, entrega más consistente y administración de campañas simplificada ".

“Esto es parte de un esfuerzo continuo para ayudarlo a administrar de manera eficiente y maximizar el valor de sus campañas; en general, hemos visto que los anunciantes se benefician de costos más bajos por resultados para sus campañas, mientras liberan tiempo para planificar futuras campañas y enfocarse en otras áreas de su negocio.”

El razonamiento detrás de esto tiene sentido, ¿verdad? Una publicidad más eficiente significa más retorno, lo que genera más dinero gastado en la plataforma. Simple realmente, y basado en los estudios de casos que están proporcionando (enlaces a continuación), puedo ejecutar con éxito mis propias campañas con mayor eficiencia y tasas de clics. Creo que esto es un paso adelante, no atrás.

Backtrack: ¿Qué es exactamente la optimización del presupuesto de campaña?

CBO es, en pocas palabras, el algoritmo de Facebook que distribuye un presupuesto a nivel de campaña en conjuntos de anuncios dentro de dicha campaña en función de su objetivo a nivel de campaña. A continuación se muestra este concepto en una forma visual y debajo de eso hay otra explicación en la lista con viñetas. Esperemos que uno de estos se adapte a su estilo de aprendizaje.

Explicación de la lista de viñetas:

• 1 campaña tiene 4 conjuntos de anuncios
• Proporcionas un presupuesto a la campaña con un objetivo establecido.
• Facebook distribuye el presupuesto al conjunto de anuncios de mayor rendimiento

Este tipo de configuración puede parecer bastante básico y restrictivo, pero he tenido éxito al apoyarme en el algoritmo recientemente, que explicaré con más detalle a continuación.

Lo que esto significa para los anunciantes:

Con todo, no parece ser lo peor que ha hecho Facebook. Parece que continúan en su camino para que sea más fácil para todos, incluidos aquellos que no son anunciantes experimentados de Facebook e Instagram, ejecutar sus propias campañas. Por experiencia personal, ahorra tiempo al optimizar presupuestos entre conjuntos de anuncios y permite que el aprendizaje automático tome la delantera en las reasignaciones; Las computadoras son más rápidas para recopilar datos que los humanos, ¿verdad?

Además de eso, Facebook ha proporcionado una serie de estudios de casos sobre este tema que son dignos de babear de cualquier manera que se mire, que incluyen:

• CuriosityStream – CBO + AP + DCO; Aumento de 2,4 veces en la tasa de suscripción y reducción del 40 % en el costo por suscripción
• Pixelberry: 50% de aumento en ROAS, 25% de disminución en CPI
• Univision: disminución del 33% en el CPI, ahorro de 10 horas por mes en el tiempo dedicado a la gestión del presupuesto
• Buzzfeed: reducción del 10 % en el costo por visualización de video

Si desea leer más sobre CBO, aquí y aquí hay dos enlaces que brindan mucha información para comenzar. Si quieres saber más sobre lo que aprendí al probar CBO, sigue leyendo.

Lo que he aprendido de las pruebas de CBO

Después de probar en CBO, descubrí que debe tratar esta nueva asignación de presupuesto de manera diferente a la optimización típica del presupuesto del conjunto de anuncios. Estas son algunas de esas diferencias:

1) El tamaño de las audiencias es mucho más importante.

Por lo general, podría salirse con la suya con un conjunto de anuncios de 500k y un conjunto de anuncios de 5M en la misma campaña porque le dijo a Facebook cuánto gastar en cada uno. Por lo general, podría gastar ese dinero todos los días, pero con CBO, eso simplemente no funcionará. ¿Por qué? Cada audiencia tiene un tamaño finito que Facebook considera "probable" para convertir según el algoritmo; es de sentido común que una audiencia de 5M tenga un mayor número de estos frente a 500k. Por lo tanto, descubrí que Facebook seguirá gastando más en esa audiencia más grande, incluso si no es la que tiene el mejor desempeño.

Para igualar el gasto potencial, asegúrese de que el tamaño de la audiencia sea aproximadamente el mismo o que los porcentajes de LAL sean los mismos (por ejemplo, todos del 2 al 3 % o todos del 6 al 10 %). Esto asegurará que el tamaño de la audiencia no sea un factor en el destino del gasto, sino que se basará en cualquier objetivo que elija. Otra opción es establecer metas de gasto (#4 a continuación).

2) La paciencia es clave.

Después de probar varias estrategias de oferta de campaña con conjuntos de anuncios que van de dos a docenas, descubrí que debe dejar que el algoritmo se asiente y complete la "fase de aprendizaje" que se muestra en el nivel del conjunto de anuncios. Una vez finalizada esa fase, mostrará "Aprendizaje inicial completo", lo que significa que se necesitan 50 eventos de optimización para estabilizar la entrega, incluso si se trata de visitas a la página de destino.

Por ejemplo, si un conjunto de anuncios en esa campaña está funcionando extremadamente bien y obtiene la mayor parte del gasto, es posible que pueda actuar sobre ese conjunto superior, pero es posible que los otros dentro no hayan llegado a 50 todavía, lo que significa que debe dejarlo. sea ​​para que no se meta con los aprendizajes que se compilan en el lado de Facebook.

3) El presupuesto de la campaña y las estrategias de oferta son extremadamente importantes.

CBO le permite cambiar su estrategia de oferta cuando lo desee, pero ¿debería hacerlo? Definitivamente no. Similar a cambiar las estrategias de oferta del conjunto de anuncios, esto restablece los aprendizajes del algoritmo de FB donde las fluctuaciones en el rendimiento son casi una garantía. Estos objetivos pueden ser nuevos para su cuenta, por lo que será necesario realizar algunas pruebas entre ellos. Por lo general, es una buena regla general comenzar con lo que sabe (costo más bajo con gran capitalización/costo más bajo), pero he descubierto que no existe una opción única para todos. Configure una estrategia de prueba entre campañas y marcos de tiempo, pero asegúrese de utilizar parámetros de prueba estrictos para justificar el cambio de todas sus campañas a una sola estrategia.

4) Técnicamente, aún puede establecer objetivos de gasto para conjuntos de anuncios.

Esto puede sonar como si estuviera completamente cambiando mis otros puntos, pero Facebook nos ha asegurado que si necesita gastar una cantidad específica para cada conjunto de anuncios, puede usar la función de "límite de gasto". Hay dos tipos de límites de gasto: mínimo y máximo. El mínimo le dirá a Facebook que desea gastar al menos la cantidad provista sin importar el resultado, mientras que el máximo hace todo lo contrario y no gasta más de lo que ha especificado. Esto será útil si tiene ventas que se realizan al mismo tiempo y desea asegurarse de que ambas estén gastando.

Lo que puede hacer para prepararse para CBO

Ahora que sabe todo sobre por qué, qué, cómo y dónde, está pensando "¿Qué sigue?" y la respuesta es: probando para mantenerse a la vanguardia.

Obtenga un presupuesto de prueba, cree audiencias de tamaño similar, establezca la estrategia de oferta en algo que conozca y deje que evolucione. Facebook rara vez proporciona este tipo de guía para un cambio importante como este, por lo que es mejor saber qué quiere hacer cuando llegue el momento.

¡Háganos saber si ha probado esto en los comentarios!