Ottimizzazione del budget della campagna Facebook: una guida

Le impostazioni del budget si stanno spostando al livello di campagna a partire da settembre 2019

In un recente annuncio, Facebook ha affermato che stanno "spostando le impostazioni del budget al livello della campagna a partire da settembre". Questo si chiama Ottimizzazione del budget della campagna, o CBO in breve, ed è un grosso problema.

Per quelli di voi che hanno familiarità con la dashboard pubblicitaria di Facebook, CBO è qualcosa che puoi attivare in questo momento a livello di campagna ed è semplicemente "suggerito" da Facebook. Per ora, gli inserzionisti possono scegliere di impostare budget specifici per ogni set di annunci a una spesa giornaliera o a vita, il che consente un maggiore controllo su dove stanno andando i tuoi soldi, ma tutto cambierà a settembre 2019 quando Facebook lo renderà obbligatorio. Questa è una cosa buona o cattiva? Proverò a coprire entrambi i lati del problema di seguito.

Cosa sta dicendo Facebook?

In un annuncio anticipato in merito, Facebook ha dichiarato:

"... gli inserzionisti dei verticali che adottano il CBO beneficiano di costi inferiori, pubblicazione più coerente e gestione semplificata delle campagne ".

"Questo fa parte di uno sforzo continuo per aiutarti a gestire in modo efficiente e massimizzare il valore delle tue campagne: nel complesso, abbiamo visto gli inserzionisti beneficiare di costi inferiori per risultati per le loro campagne, liberando tempo per pianificare campagne future e concentrarsi su altre aree di i loro affari”.

Il ragionamento alla base ha senso, giusto? Pubblicità più efficiente significa più ritorno, portando a più soldi spesi per la piattaforma. Semplice davvero, e in base ai casi di studio che stanno fornendo (link sotto), posso eseguire con successo le mie campagne con maggiore efficienza e percentuali di clic. Penso che questo sia un passo avanti, non indietro.

Backtrack: cos'è esattamente l'ottimizzazione del budget della campagna?

CBO è, in poche parole, l'algoritmo di Facebook che distribuisce un budget a livello di campagna in gruppi di annunci all'interno di detta campagna in base al tuo obiettivo a livello di campagna. Di seguito è riportato questo concetto in forma visiva e di seguito c'è un'altra spiegazione nell'elenco puntato. Speriamo che uno di questi si adatti al tuo stile di apprendimento.

Spiegazione elenco puntato:

• 1 campagna ha 4 gruppi di annunci
• Fornisci un budget alla campagna con un obiettivo prefissato
• Facebook distribuisce il budget al gruppo di inserzioni con le migliori prestazioni

Questo tipo di configurazione può sembrare piuttosto semplice e costrittivo, ma di recente ho riscontrato successo nell'appoggiarmi all'algoritmo, di cui parlerò più in dettaglio di seguito.

Cosa significa per gli inserzionisti:

Tutto sommato, non sembra la cosa peggiore che Facebook abbia mai fatto. Sembra che stiano continuando il loro percorso per rendere più facile per tutti, compresi quelli che non sono inserzionisti esperti di Facebook e Instagram, gestire le proprie campagne. Per esperienza personale, consente di risparmiare tempo durante l'ottimizzazione dei budget tra i set di annunci e consente all'apprendimento automatico di essere in prima linea nelle riallocazioni; i computer sono più veloci nella compilazione dei dati rispetto agli umani, giusto?

Inoltre, Facebook ha fornito una serie di casi di studio su questo argomento che sono degni di nota in qualsiasi modo lo si guardi, tra cui:

• CuriosityStream – CBO + AP + DCO; Aumento di 2,4 volte la tariffa di abbonamento e riduzione del 40% del costo per abbonamento
• Pixelberry – Aumento del 50% del ROAS, diminuzione del 25% dell'IPC
• Univision – Riduzione del 33% del CPI, risparmio di 10 ore al mese nel tempo dedicato alla gestione del budget
• Buzzfeed: riduzione del 10% del costo per video

Se vuoi saperne di più su CBO, qui e qui ci sono due link che forniscono molte informazioni per iniziare. Se vuoi saperne di più su ciò che ho imparato dai test di CBO, continua a leggere.

Quello che ho imparato dai test CBO

Dopo il test in CBO, ho scoperto che devi trattare questa nuova allocazione del budget in modo diverso rispetto alla tua tipica ottimizzazione del budget del set di inserzioni. Ecco alcune di queste differenze:

1) Le dimensioni del pubblico sono molto più importanti.

In genere, potresti cavartela con un set di annunci di dimensioni 500k e un set di annunci di dimensioni 5M nella stessa campagna perché hai detto a Facebook quanto spendere per ciascuno. In genere potresti spendere quei soldi ogni giorno, ma con CBO, semplicemente non volerà. Come mai? Ogni pubblico ha una dimensione finita che Facebook ritiene "probabile" di convertire in base all'algoritmo; è solo buon senso che un pubblico di 5 milioni abbia un numero maggiore di questi rispetto a 500.000. Pertanto ho scoperto che Facebook spenderà ancora di più per quel pubblico più ampio, anche se non è il migliore.

Per uniformare la spesa potenziale, assicurati che le dimensioni del pubblico siano più o meno le stesse o che le percentuali LAL siano le stesse (ad es. tutto il 2-3% o tutto il 6-10%). Ciò assicurerà che la dimensione del pubblico non sia un fattore determinante per la spesa, e piuttosto si baserà su qualsiasi obiettivo tu scelga. Un'altra opzione è l'impostazione degli obiettivi di spesa (n. 4 di seguito).

2) La pazienza è fondamentale.

Dopo aver testato più strategie di offerta della campagna con serie di inserzioni numerate da due a dozzine, ho scoperto che è necessario lasciare che l'algoritmo prenda piede e completi la "Fase di apprendimento" mostrata a livello di serie di inserzioni. Al termine di tale fase, verrà visualizzato "Apprendimento iniziale completato", il che significa che sono necessari 50 eventi di ottimizzazione per stabilizzare la pubblicazione, anche se si tratta di visualizzazioni di pagina di destinazione.

Ad esempio, se un insieme di annunci in quella campagna sta andando molto bene e sta ottenendo la maggior parte della spesa, potresti essere in grado di agire su quello più alto, ma gli altri all'interno potrebbero non aver ancora raggiunto 50, il che significa che devi lasciarlo essere in modo da non pasticciare con gli apprendimenti compilati dalla parte di Facebook.

3) Il budget della campagna e le strategie di offerta sono estremamente importanti.

CBO ti consente di cambiare la tua strategia di offerta ogni volta che vuoi, ma dovresti? Sicuramente no. Simile alla modifica delle strategie di offerta del set di inserzioni, ciò reimposta gli apprendimenti dell'algoritmo FB in cui le fluttuazioni del rendimento sono quasi una garanzia. Questi obiettivi potrebbero essere nuovi per il tuo account, quindi ci saranno alcuni test che devono essere eseguiti tra questi. In genere è una buona regola empirica iniziare con ciò che conosci (costo più basso con berretto grande/costo più basso), ma ho scoperto che non esiste una taglia unica per tutte le opzioni. Imposta una strategia di test tra campagne e intervalli di tempo, ma assicurati di utilizzare parametri di test rigorosi per giustificare il passaggio di tutte le tue campagne a una sola strategia.

4) Tecnicamente puoi ancora impostare obiettivi di spesa per gli ad set.

Potrebbe sembrare che sto completamente ribaltando i miei altri punti, ma Facebook ci ha assicurato che se hai bisogno di spendere un importo specifico per ogni gruppo di inserzioni, puoi utilizzare la funzione "limite di spesa". Esistono due tipi di limiti di spesa: min e max. Il minimo dirà a Facebook che vuoi spendere almeno l'importo fornito indipendentemente dal risultato, mentre il massimo fa l'esatto contrario e non spende più di quanto hai specificato. Questo sarà utile se hai vendite in corso contemporaneamente e vuoi assicurarti che entrambi stiano spendendo.

Cosa puoi fare per prepararti al CBO

Ora che sai tutto sul perché, cosa, come e dove, stai pensando "Cosa succede dopo?" e la risposta è: testare per stare al passo con i tempi.

Ottieni un budget di prova, crea segmenti di pubblico di dimensioni simili, imposta la strategia di offerta su qualcosa che conosci e lascia che si evolva. Facebook raramente fornisce questo tipo di guida in un cambiamento importante come questo, quindi è meglio sapere cosa vuoi fare quando arriva il momento.

Facci sapere se l'hai testato nei commenti!