Otimização do orçamento da campanha do Facebook: um tutorial

As configurações de orçamento serão transferidas para o nível da campanha a partir de setembro de 2019

Em um anúncio recente, o Facebook disse que está “movendo as configurações de orçamento para o nível da campanha a partir de setembro”. Isso é chamado de otimização de orçamento de campanha, ou CBO, e é um grande negócio.

Para aqueles que estão familiarizados com o painel de publicidade do Facebook, o CBO é algo que você pode optar agora no nível da campanha e é simplesmente “sugerido” pelo Facebook. Por enquanto, os anunciantes podem optar por definir orçamentos específicos para cada anúncio definido em um gasto diário ou vitalício, o que permite mais controle sobre para onde seu dinheiro está indo, mas tudo isso mudará em setembro de 2019, quando o Facebook o tornar obrigatório. Isto é uma coisa boa ou uma coisa ruim? Vou tentar cobrir os dois lados da questão abaixo.

O que o Facebook está dizendo?

Em um anúncio inicial sobre isso, o Facebook disse:

“… os anunciantes de todas as verticais que adotam o CBO se beneficiam de custos mais baixos, entrega mais consistente e gerenciamento de campanha simplificado .”

“Isso faz parte de um esforço contínuo para ajudá-lo a gerenciar com eficiência e maximizar o valor de suas campanhas – em geral, vimos os anunciantes se beneficiarem de custos por resultados mais baixos para suas campanhas, ao mesmo tempo em que liberam tempo para planejar campanhas futuras e se concentrar em outras áreas de seus negócios.”

O raciocínio por trás disso faz sentido, certo? Publicidade mais eficiente significa mais retorno, levando a mais dinheiro gasto na plataforma. Simples realmente, e com base nos estudos de caso que eles estão fornecendo (links abaixo), posso executar com sucesso minhas próprias campanhas com maior eficiência e taxas de cliques. Eu acho que isso é um passo à frente, não para trás.

Backtrack: O que exatamente é a otimização do orçamento da campanha?

O CBO é, simplesmente, o algoritmo do Facebook que distribui um orçamento no nível da campanha em conjuntos de anúncios dentro da referida campanha com base em sua meta no nível da campanha. Abaixo está este conceito em uma forma visual e abaixo está outra explicação na lista com marcadores. Espero que um deles se adapte ao seu estilo de aprendizagem.

Explicação da lista de marcadores:

• 1 campanha tem 4 conjuntos de anúncios
• Você fornece um orçamento para a campanha com uma meta definida
• O Facebook distribui o orçamento para o conjunto de anúncios de melhor desempenho

Esse tipo de configuração pode parecer bastante básico e restritivo, mas obtive sucesso recentemente ao me inclinar para o algoritmo, que entrarei em mais detalhes abaixo.

O que isso significa para os anunciantes:

Em suma, não parece a pior coisa que o Facebook já fez. Parece que eles continuam em seu caminho para tornar mais fácil para todos, incluindo aqueles que não são anunciantes experientes do Facebook e Instagram, para executar suas próprias campanhas. A partir da experiência pessoal, economiza tempo ao otimizar orçamentos entre conjuntos de anúncios e permite que o aprendizado de máquina tome a dianteira nas realocações; os computadores são mais rápidos na compilação de dados do que os humanos, certo?

Além disso, o Facebook forneceu vários estudos de caso sobre esse tópico que são dignos de babar de qualquer maneira que você olhe, incluindo:

• CuriosityStream – CBO + AP + DCO; Aumento de 2,4x na taxa de assinatura e redução de 40% no custo por assinatura
• Pixelberry – aumento de 50% no ROAS, redução de 25% no CPI
• Univision – redução de 33% no CPI, economia de 10 horas por mês no tempo gasto na gestão do orçamento
• Buzzfeed – redução de 10% no custo por visualização de vídeo

Se você quiser ler mais sobre o CBO, aqui e aqui estão dois links que fornecem muitas informações para começar. Se você quiser saber mais sobre o que aprendi testando o CBO, continue lendo.

O que aprendi testando o CBO

Depois de testar no CBO, descobri que você precisa tratar essa nova alocação de orçamento de maneira diferente da otimização típica do orçamento do conjunto de anúncios. Aqui estão algumas dessas diferenças:

1) Os tamanhos das audiências são muito mais importantes.

Normalmente, você pode se safar com um conjunto de anúncios de tamanho 500k e um conjunto de anúncios de tamanho 5M na mesma campanha, porque você disse ao Facebook quanto gastar para cada um. Normalmente, você pode gastar esse dinheiro todos os dias, mas com o CBO, isso simplesmente não funciona. Por quê? Cada público tem um tamanho finito que o Facebook considera “provável” de converter com base no algoritmo; é apenas senso comum que um público de 5 milhões teria um número maior deles versus 500 mil. Portanto, descobri que o Facebook ainda gastará mais com esse público maior, mesmo que não tenha o melhor desempenho.

Para equilibrar o gasto potencial, certifique-se de que os tamanhos de público sejam aproximadamente os mesmos ou que as porcentagens de LAL sejam as mesmas (por exemplo, todos os 2-3% ou todos os 6-10%). Isso garantirá que o tamanho do público não seja um fator para onde os gastos estão indo, e sim será baseado em qualquer objetivo que você escolher. Outra opção é definir metas de gastos (nº 4 abaixo).

2) Paciência é fundamental.

Depois de testar várias estratégias de lances de campanha com conjuntos de anúncios numerados de duas a dezenas, descobri que você precisa deixar o algoritmo se basear e concluir a "fase de aprendizado" exibida no nível do conjunto de anúncios. Quando essa fase estiver concluída, ele mostrará “Aprendizagem inicial concluída”, o que significa que 50 eventos de otimização são necessários para estabilizar a entrega, mesmo que sejam visualizações da página de destino.

Por exemplo, se um conjunto de anúncios nessa campanha estiver com um desempenho extremamente bom e obtendo a maior parte dos gastos, você poderá atuar nesse primeiro, mas os outros podem não ter atingido 50 ainda, o que significa que você precisa deixá-lo seja para que você não mexa com os aprendizados que estão sendo compilados no lado do Facebook.

3) O orçamento da campanha e as estratégias de lance são extremamente importantes.

O CBO permite que você altere sua estratégia de lances sempre que quiser, mas você deveria? Definitivamente não. Semelhante à alteração das estratégias de lances do conjunto de anúncios, isso redefine os aprendizados do algoritmo do FB em que as flutuações no desempenho são quase uma garantia. Esses objetivos podem ser novos para sua conta, portanto, alguns testes precisam ser feitos entre eles. Geralmente, é uma boa regra geral começar com o que você sabe (menor custo com grande capitalização/menor custo), mas descobri que não existe uma opção de tamanho único. Configure uma estratégia de teste entre campanhas e prazos, mas certifique-se de usar parâmetros de teste rigorosos para justificar a mudança de todas as suas campanhas para apenas uma estratégia.

4) Tecnicamente, você ainda pode definir metas de gastos para conjuntos de anúncios.

Isso pode parecer que estou mudando completamente meus outros pontos, mas o Facebook nos garantiu que, se você precisar gastar uma quantia específica para cada conjunto de anúncios, poderá usar o recurso “limite de gastos”. Existem dois tipos de limites de gastos: mínimo e máximo. O mínimo dirá ao Facebook que você deseja gastar pelo menos o valor fornecido, independentemente do resultado, enquanto o máximo faz o oposto e não gasta mais do que você especificou. Isso será útil se você tiver vendas acontecendo ao mesmo tempo e quiser garantir que ambos estejam gastando.

O que você pode fazer para se preparar para o CBO

Agora que você sabe tudo sobre o porquê, o quê, como e onde, você está pensando “E agora?” e a resposta é: testar para ficar à frente da curva.

Obtenha um orçamento de teste, crie públicos-alvo de tamanho semelhante, defina a estratégia de lances para algo que você conhece e deixe-a evoluir. O Facebook raramente fornece esse tipo de pista para uma grande mudança como essa, então é melhor saber o que você quer fazer quando chegar a hora.

Deixe-nos saber se você testou isso nos comentários!