Как управлять покупками и электронной коммерцией в Q4: PPC Town Hall 21

По мере приближения праздничного сезона поисковые маркетологи заняты подготовкой к ажиотажу покупок и электронной коммерции в четвертом квартале. Вы должны быть готовы провести следующие несколько месяцев с экспертным планированием и мониторингом, чтобы развернуть успешные кампании PPC.

В этом году как никогда важно вооружиться советами и уловками, чтобы сокрушить праздничные распродажи. Поэтому для эпизода 21 PPC Town Hall мы пригласили пару экспертов в этой области, чтобы рассказать о передовом опыте во всех областях, связанных с покупками и электронной коммерцией:

• Пурна Вирджи, старший менеджер по глобальному взаимодействию, Microsoft
• Андерс Хьорт, специалист по стратегии цифрового маркетинга, Innovell

Как всегда, вы можете просмотреть эпизод этой недели, а также предыдущие выпуски PPC Town Hall прямо здесь.

Вот 6 идей, которые помогут вам занять первые места в чартах электронной коммерции в четвертом квартале, Черной пятнице и в праздничный сезон.

1. Поиск станет важным местом

Пурна: В 2020 году мы наблюдаем трех пресловутых «слонов в комнате» — экономику, кризис COVID-19 и предстоящие выборы в США.

1. Рецессия . Во время последнего финансового кризиса в 2008 году потребители сообщали, что сократят свои праздничные расходы на 29%. Однако эти заявления оказались чрезмерно консервативными, поскольку продажи упали всего на 4,7% в годовом исчислении. Даже во время пузыря .com розничные продажи продолжали расти.

Поиском станет это большое место, куда все будут приходить искать подарки. В то время как ритейлеры продолжают сокращать бюджеты для других каналов, поиск, похоже, пострадал меньше всего.

2. COVID-19 : поскольку 75% потребителей в США избегают посещения торговых центров в магазинах, а 53% избегают магазинов в целом из-за COVID-19₂, посещаемость магазинов в праздничные дни, вероятно, снизится в этом году.

Однако прогнозируется, что онлайн-продажи в этот праздничный сезон вырастут астрономически, поскольку COVID-19 продолжает стимулировать активность электронной коммерции. Ожидайте, что праздничные покупки начнутся раньше, поскольку и ритейлеры, и покупатели компенсируют беспрецедентные задержки доставки, обнаруженные COVID-19.

Даже когда экономика вновь откроется, а физические магазины позволят покупателям вернуться, мы ожидаем, что интерес к BOPIS (купить онлайн, забрать в магазине) останется экспоненциально выше, чем он был бы без проблем со здоровьем, связанных с физическим расстоянием.

3. Выборы . Выборы 2016 года не повлияли на поиск, однако мы ожидаем, что в 2020 году результаты будут совсем другими в зависимости от множества факторов.

Более того, из-за ограниченного физического местоположения все больше и больше людей заходят в Интернет, чтобы найти что-то. В связи с этим мы ожидаем двузначного роста онлайн-продаж в праздничный сезон.

2. Изменения в поисковой рекламе не дают надежного прогноза

Андерс: Анализируя квартальные отчеты Google, я увидел, что во втором квартале 2020 года у Google был отрицательный рост по сравнению с предыдущим годом, чего мы никогда раньше не видели. Сочетая эту информацию со слухами о сокращении отчетов по поисковым запросам или минус-слов, я полагаю, что они могут немного паниковать.

3. Отношение к пандемии как к возможности

Андерс: Я думаю, что люди очень не уверены в текущей ситуации. В то время как некоторые бренды закрылись и ждали, пока изменения затихнут, другие воспользовались этим как возможностью поговорить и пообщаться со своей аудиторией. Мы видели, как появляются новые бренды, другие уходят с аукционов или предлагают более высокие ставки, чтобы привлечь все внимание. Так что, если вы представляете бренд, который вообще не взаимодействовал, воспользуйтесь этим шансом, чтобы рассказать сообществу, что вы все еще рядом.

4. Влияние на аналитику данных и аудиторию

Андерс: Один из моментов, которые мы заметили во время разговора с известными представителями отрасли, заключается в том, что примерно в 25% всех проектов, которыми они управляли, стратегии назначения ставок были радикально изменены. Но даже с данными вы просто не можете предсказывать так же, как раньше. В зависимости от обстоятельств вам, возможно, придется сбросить данные или даже установить блокировку «до» и «после», чтобы изучить поведение пользователей.

Я помню, что Фред говорит в своей книге («Цифровой маркетинг в мире ИИ»), что нам нужно сделать шаг назад, чтобы взглянуть на данные. Я думаю, что настало время, когда нам нужно сделать шаг назад и посмотреть на вещи. Раньше мы могли доверять машинам из-за имеющихся у них данных и их способности прогнозировать, но сейчас это может быть не так надежно, поскольку данные меняются. Вы должны быть особенно осторожны, прежде чем полностью доверять алгоритмам.

5. Положитесь на машинное обучение и добавляйте свои идеи

Пурна: Это правда, что старые модели и стратегии каким-то образом претерпели огромные изменения по сравнению с предсказуемыми моделями. Но я думаю, что для таких вещей, как автоматические ставки, все еще есть веские основания. Ставки eCPC могут хорошо работать для рекламы продуктов, и Microsoft недавно запустила ставку Target ROAS для покупок, и мы наблюдаем действительно хорошие результаты.

Поэтому при такой непредсказуемости оставьте часть сигналов машине. Но везде, где вы можете ввести свои собственные данные, предоставьте системе максимально возможную информацию, например, с помощью пользовательских меток для управления оптимизацией кампании/группы продуктов.

Вы можете загрузить контрольный список праздничных покупок Microsoft, как показано в сегменте Purna, нажав здесь .

6. Рекомендации Microsoft по управлению каналами

Пурна: Не забудьте проверить следующие вещи:

• Обязательно добавьте адрес электронной почты в Microsoft Merchant Center, даже если вы работаете со сторонней системой управления каналами, чтобы отслеживать отклонения каналов и уведомления, такие как оповещения, если срок действия вашего канала истекает или внезапное увеличение отвергнутые предложения.
• Аудит повторяющихся заголовков. (Считаются повторяющимися названиями, только если запись имеет одинаковое название и одинаковую цену.)
• Обратите внимание на свои описания, когда они отображаются на вкладках покупок.
• Оптимизируйте вкладку «Покупки», так как это может помочь повысить CTR и коэффициент конверсии.
• Не игнорируйте необязательные столбцы, такие как «Варианты продукта» и «Категории продукта», так как их добавление может дать поисковым системам больше информации, чтобы показать ваши SKU для поиска с более высокой релевантностью.

Вывод

Поскольку мы приближаемся к концу сентября, последние приготовления к предстоящему кварталу идут полным ходом. Поисковый маркетинг изменился, и мы должны внимательно следить за этими изменениями, поскольку они влияют на анализ данных и поведение аудитории.

Мы в компании «Оптмызр» наблюдаем массовый сдвиг в разных отраслях, поскольку в последние месяцы компании воспользовались возможностью выйти в онлайн. Все больше и больше маркетологов и агентств начинают доверять машинному обучению, автоматизации и оптимизации на основе данных.

Ясно одно: чтобы преуспеть в четвертом квартале, специалистам по контекстной рекламе необходимо искать мощные поисковые системы и высокоэффективные инструменты управления. Внимание к мелочам, таким как описания или необязательные столбцы, может изменить правила игры.